안녕하세요, 사유입니다. 🍵
오늘은 일본의 차 브랜드 "루피시아(LUPICIA)"에 대해서 알아보려고 합니다.
1990년대, 도쿄의 어느 찻집.
홍차를 주문하면 세 가지 선택지만 주어집니다.
그냥 마시거나, 레몬을 넣거나, 우유를 넣거나.
이게 끝이에요.
그 시절 일본에서 홍차란 그 정도였습니다.
카페에 가면 커피 메뉴는 수십 가지인데, 차는 "홍차"라는 한 단어로 퉁쳐졌어요. 차를 "골라 마신다"는 개념 자체가 희미했죠.
그런데 한 사람이 이 장면을 보고 이렇게 생각합니다.
"차의 종류는 엄청나게 많으니, 그 깊이를 제대로 전달하면 그 자체가 사업이 될거다!"
미즈구치 히로키(水口博喜).
프랑스 파리에서 소르본느 대학을 나온 이 사람은 차 전문가는 아니었어요. (오히려 차에 특별히 관심이 높았던 건 아니라고 밝혔죠.)
그가 본 건 '차'가 아니라 '차를 둘러싼 커뮤니케이션'의 공백이었습니다.
프랑스에서는 차를 와인처럼 골랐어요. 산지별로, 품종별로, 수확 시기별로.
하지만 일본에는 그 방대한 차에 대한 이야기를 하는 사람이 없었던 거에요.
1994년, 미즈구치는 레피시에(Lepicier)를 설립합니다. 프랑스어로 "식료품점"이라는 뜻이에요. 처음에는 통신판매와 프랜차이즈로 시작했어요. 약 200종의 차를 50그램 단위로 소분하고, 산지와 품종, 수확 시기를 라벨에 적었죠.
심볼은 '낙타'와 '왕자'.
실크로드의 낙타처럼 세계의 맛있는 것을 일본에 실어나르겠다는 뜻이었어요.
그리고 2000년 말, 미즈구치는 녹벽차원(緑碧茶園)이라는 별도 브랜드를 세웁니다. 도쿄 아오야마에 매장을 열고, 중국차·대만차·일본차를 전문으로 다뤘죠. 서양차는 레피시에, 동양차는 녹벽차원. 두 개의 브랜드로 세계의 차를 모두 다루기로 한 거에요.
하지만 이 구조도 오래가지 않았어요. (루이보스, 허브티처럼 "서양도 동양도 아닌 차"가 늘어나면서 두 브랜드 체제로는 담기지 않는 영역이 생겼기 때문이라고 추정합니다.)
결국 2005년, 두 브랜드를 하나로 통합합니다. 새 이름은 루피시아(LUPICIA). 레피시에와 녹벽차원, 두 브랜드의 소리를 녹여 만든 이름이에요. 프랑스어도 중국어도 아닌, 어디에도 없는 이름이죠.
통합과 동시에, 루피시아는 레피시에의 인기 비결이었던 '계량 판매'도 종료합니다.
계량판매는 프랑스 에피세리(épicerie), 즉 유럽 고급 식료품점에서 영향을 받은 방식으로, 유리 케이스 안에 수십 종류의 찻잎이 진열되어있고, 고객이 직접 향을 맡으면서, 원하는 양만 골라 담아가는 방식이었습니다.
이런 일련의 행위가 '차를 고른다'는 경험을 만들어냈어요. 당시 일본 차 브랜드들이 대부분 미리 포장된 제품을 팔았던 반면, 레피시에의 계량 판매는 쇼핑 경험 자체가 상품이었죠.
루피시아는 과감하게 이를 밀봉된 개별 포장으로 전환했어요. 산화를 막고, 향이 날아가지 않게 하는 방식으로요.
"전국 어느 매장에서든 최상의 차를 동일하게 제공하기 위해" 라는 이유였죠. 계량 판매는 종료했지만, 직접 보고 고르는 경험은 포기하지 않았습니다. 안을 확인할 수 있는 창이 달린 원형 틴 케이스, 시음 카운터는 지금도 유지되고 있으니까요.
계량 판매가 "지금 여기서 확인하니까 신선하다"는 경험 기반 신뢰를 전달했다면, 개별 포장은 "과학적으로 산화를 막았으니 신선하다"는 기술 기반 신뢰를 전달합니다.
저는 이 것이 브랜드가 합쳐지면서, 더 많은 사람에게 더 좋은 차를 전달할 수 있는 구조로 진화한 거라고 생각해요.
루피시아는 차 자체에 대한 애정으로 시작한 브랜드라기 보다는, 깊은 차의 세계에 대해 이야기하는 사람이 아무도 없다는 '문제 의식'에서 시작한 브랜드예요.
그리고 그 문제를 풀어나가는 방식이 독특했어요.
루피시아는 상상을 팔고, 계절을 팔고, 장소를 팔았습니다.
누구나 바로 떠올릴 수 있는 상상을 팔다
루피시아 매장에 들어서면 가장 먼저 벽면을 가득 채운 납작한 틴 케이스들이 보입니다. 400종 이상의 차들이 진열되어 있죠.
인도의 다즐링, 대만의 우롱, 일본의 센차, 남아프리카의 루이보스.. 지구를 한 바퀴 도는 산지 포트폴리오가 하나의 매장 안에 들어 있어요.
그런데 여기서 문제가 하나 생깁니다.
세계의 차를 그냥 한 자리에 모아놓으면, 처음 접하는 사람은 어디서 시작해야할 지 몰라요.
'다즐링'이 어디서 왔는지, '퍼스트 플러시'와 '세컨드 플러시'는 뭔지.. 알아야할 게 너무 많기 때문이죠.
루피시아는 이 문제에 대한 해결 방법으로 '향'을 선택했습니다. 세계 각지의 찻잎에 향을 입히는 것.
"복숭아 향이 나는 대만 우롱"
"벚꽃 향이 나는 일본 녹차"
이렇게 차를 몰라도 향으로 바로 상상할 수 있는 장면을 만들어서 차를 쉽게 전달하는 방식이었어요.
2001년 출시된 白桃烏龍 極品(백도 우롱 극품)이 그 상징입니다. (국내에서는 '모모우롱'이라는 이름으로 유명합니다)
틴 케이스를 열면 싱그럽고 향긋한 복숭아향이 올라와요. 그 순간 설명은 필요 없어지죠.
루피시아 가향차의 대표 상품들을 보면 공통점이 있어요. 복숭아, 멜론, 망고, 딸기, 머스캣 — 전부 이름만 들으면 누구나 바로 떠올릴 수 있는 과일들이에요.
차는 몰라도 복숭아나 멜론은 모두가 알죠. 차를 설명하기 위해 대중에게 가장 익숙하고 보편적인 언어를 고른 겁니다.
참고로 '모모우롱'은 20년 넘게 루피시아의 대표 상품으로 자리잡고 있습니다. 부동의 인기 NO.1 이죠.
그리고 이 가향차는 '입문 → 선물 → 재구매' 라는 시스템의 핵심 역할을 합니다.
차를 처음 접하는 사람이라도 향으로 손쉽게 고를 수 있으니 입문의 문턱이 대폭 낮아집니다.
선물하기에도 좋아요. "복숭아 향이 나는 우롱"이라고 말하면 받는 사람도 바로 그림이 그려지니까요.
그리고 한 번 마셔본 사람은 그 향에 대한 이미지를 기억하고 돌아옵니다.
이 것이 루피시아가 상상을 파는 방식입니다.
돌아오지 않는 계절을 팔다
일본어에 키세츠칸(季節感)이라는 단어가 있습니다. "계절감"이라는 뜻인데요, 계절이 일상과 감정과 문화에 스며드는 방식을 의미합니다.
일본에서는 봄이 오면 벚꽃 모양 화과자가 카페 메뉴에 나오고, 여름에는 유리 그릇과 파란 식기가 식탁에 등장합니다. 가을에는 밤과 고구마, 겨울에는 유자와 떡.
편의점 조차 계절마다 한정 메뉴가 바뀌고, 슈퍼마켓 입구에는 그 계절에만 나오는 과일이 놓여요.
일본에서 계절은 단순한 날씨가 아닙니다. 먹는 것, 보는 것, 쓰는 것 전부가 계절에 맞춰 교체되죠. 마치 삶의 리듬과 같습니다.
루피시아에는 봄에 오면 "사쿠라 시리즈"가 나와요. 연분홍 캔에 벚꽃 일러스트가 봄이 왔다는 것을 한껏 느끼게 해주죠. 사쿠라, 사쿠라 베르, 사쿠라&베리 처럼 "벚꽃"이라는 테마를 홍차, 녹차 위에 각각 다르게 입혀요.
여름에는 아라비안나이트 컨셉의 민트 시리즈가, 가을에는 사과·밤·고구마 같은 수확의 계절이, 겨울에는 화이트 크리스마스 테마가 매장을 채웁니다.
매년 출시되지만 매년 디자인과 구성은 달라요.
같은 계절이 돌아오지만, 같은 차는 돌아오지 않습니다. 계절이 바뀔 때 마다 매번 매장을 찾게 만드는 장치죠.
산지 차에서도 계절감은 이어집니다. 다즐링은 수확 시기가 "봄(퍼스트 플러시)", "여름(세컨드 플러시)", "가을(오텀널)"로 나뉘는데, 루피시아는 다즐링 바이어가 인도 산지에 가서 직접 취재한 내용을 콘텐츠로 공개합니다.
"올해는 전년 10월부터의 가뭄과 저온으로 예년보다 약 2주 늦게 시작되었다"는 기후 이야기부터, 어떤 다원에서 매입했는지, 각 다원의 맛은 어떤지까지.
독자 입장에서는 차에 매핑되는 계절감을 생생하게 느낄 수 있습니다.
루피시아에서 계절은 실내 장식처럼 단순한 배경이 아닙니다. 일종의 상품이에요.
봄이 오면 새 "사쿠라 시리즈"를 보러 오고, 겨울이 오면 올해 "크리스마스 시리즈"는 어떤지 보러 와요.
계절이 바뀔 때마다 루피시아를 찾아야 할 이유가 생기는 겁니다.
지역의 기억을 담은 장소를 팔다
루피시아에는 "코코데시카(ここでしか)"라는 시리즈가 있습니다. "여기서만"이라는 뜻인데요, 지역별로 한정판을 제공하는 라인업이에요.
교토 한정 라인업을 한 번 볼까요?
카라코로(からころ)
따각따각. 나무 신발이 교토의 돌길에 닿는 소리예요. 기온(祇園)의 *마이코(舞妓)를 이미지화한 가향 홍차로, 유자와 매실의 향이 블렌딩돼 있어요. 이름을 읽는 순간 교토의 골목이 떠오릅니다.
*마이코 : 일본에서 게이샤가 되기 전, 수습과정에 있는 예비 게이샤를 의미합니다.
카리가네닛키(雁ヶ音日記)
'카리가네'는 교토 부근 녹차 산지인 우지(宇治) 지역에서 유명한 고급 줄기차에요. '닛키'는 시나몬과 비슷한 일본의 향신료고요.
재미있는 건, '닛키'가 교토의 대표 과자인 '야츠하시'의 메인 재료라는 거에요. 루피시아는 이렇게 복합적인 레이어의 서사를 틴케이스 하나에 담았습니다.
이미지 출처 : matcha.com, wiki
교토 한정판 차들은 단순히 "교토 매장에서만 파는 차"가 아니에요.
교토의 소리, 교토의 맛, 교토의 장면이 차 안에 들어 있어요. 틴 케이스를 여는 순간 교토가 떠오르도록 만들어진거죠.
루피시아는 이렇게 장소를 통해 기억을 팝니다.
2026년 4월부터는 이걸 온라인으로 확장했어요. "여행하는 차의 정기편(旅するお茶の定期便)" — 매월 5종의 지역 한정 차를 배송하는 구독 서비스인데요, 방문할 수 없는 장소의 차를 집에서 편하게 받아볼 수 있죠.
장소의 접점을 넓히는 방법은 또 있어요. Book of Tea라는 시리즈입니다.
이 이름에는 그냥 지나치기 아까운 배경이 있어요.
1906년, 보스턴미술관 동양부 큐레이터였던 오카쿠라 텐신(岡倉天心)이 영어로 한 권의 책을 썼습니다. 『THE BOOK OF TEA』. 차 우리는 법은 한 줄도 나오지 않는 차에 대한 책이었어요. 대신 그는 차를 "불완전함에 대한 숭배"로 정의하고, 다도를 일상의 불완전함 속에서 아름다움을 발견하는 삶의 태도로 설명했어요.
차를 감각적 경험에서 철학적 태도로 끌어올린 최초의 대중 텍스트였죠.
중요한 건, 이 책이 영어로 쓰였다는 거예요. 서양 독자를 향해 서양의 언어로 동양의 미학을 설명한거죠.
러일전쟁 직후 서양이 아시아에 관심을 갖기 시작한 타이밍이었고, 이 얇은 에세이집은 서양이 일본 차 문화를 이해하는 기본 프레임이 되었습니다.
서양에서 일본 차 문화가 하나의 철학으로 인식되기 시작한 건 이 책 이후 부터예요.
루피시아는 이 이름을 가져와서 전혀 다른 물건을 만들었어요. 사전처럼 두꺼운 박스 안에 서로 다른 30종의 티백을 넣었죠. 한 번에 여러 종류의 차를 경험할 수 있는 이 책은 시즌마다 테마가 바뀝니다. 그리고 실제로 전국 서점에서 판매합니다.
(창업 20주년에는 100종을 담은 특별판도 나왔어요. 현재는 30종과 100종 모두 정규 상품으로 출시되고 있습니다.)
오카쿠라 텐신이 차를 철학의 언어로 번역했다면, 루피시아는 차를 경험의 언어로 번역했습니다.
1994년, 미즈구치 히로키는 도쿄의 찻집에서 단 세 가지 밖에 없는 선택지를 봤습니다.
30년이 지난 지금, 루피시아는 400가지가 넘는 선택지를 만들었어요. 각각 다른 상상, 다른 계절, 다른 장소를 입혀서 말이죠.
+ 아래는 제가 얼마 전 다녀온 교토의 루피시아 매장에 대한 후기입니다.
가격대나 상품 라인업에 대한 설명을 최대한 자세히 적어두었으니, 교토에 다녀올 계획이 있으시다면 참고하세요 😊
의견을 남겨주세요