2022년, 더현대서울 지하 1층에 긴 줄이 늘어섰습니다. 주말이면 1시간 대기는 기본이었고, 평일에도 30분은 기다려야 했어요. 사람들이 기다린 건 명품 가방도, 한정판 스니커즈도 아니었습니다. 바로 말차였어요!
슈퍼말차(SUPER MATCHA)라는 브랜드가 2주 간 더현대서울 팝업 스토어에서 6만 명을 모았다는 소식, 들으셨나요? 심지어 더현대 서울 카페 브랜드 중 평당 최고 매출을 달성하기도 했습니다.
어르신들의 음료였던 전통차가 어떻게 MZ세대의 워너비 아이템이 될 수 있었을까요?
오늘은 슈퍼말차의 브랜드 전략을 뜯어보려고 해요.
※ 일부 내용은 '롱블랙' 의 '슈퍼말차 : 힙하게 우려낸 녹색 가루, 차의 대중화를 꿈꾸다'를 참고했습니다.
1. 전통차 시장의 오래된 문제
진입 장벽이 너무 높았던 차 문화
차를 마시려면 알아야 할 게 너무 많아요. 녹차, 홍차, 우롱차... 종류도 수십 가지고, 우리는 방법도 복잡하죠. 물 온도, 우리는 시간, 찻잎 양까지 신경 써야 해요. 🥲
도구도 문제에요. 다관(찻주전자), 찻잔, 차 거르는 체... 낯선 이름의 도구들이 너무 많고, 왠지 이런 전용 도구가 있어야 제대로 즐길 수 있을 것 같다는 느낌이 들어요.
마치 클래식 음악과 비슷하지 않나요?
클래식을 제대로 이해하려면 '음악 이론'도 알아야 하고, '작곡가 배경'도 알아야 제대로 즐길 수 있다고 하잖아요. 그래서 많은 사람들이 "나는 클래식 잘 몰라"라고 말하며 거리를 두게 되죠. 차도 똑같았어요.
시대에 맞지 않는 브랜드 언어
기존 전통차 브랜드들을 떠올려보세요~
베이지, 크림 톤에 한지 느낌의 질감, 붓글씨 서체
"엄선된 찻잎", "전통 방식 그대로", "깊은 향과 맛" 같은 메시지들.
이런 표현들이 나쁜 건 아니에요. 분명 가치 있는 것들이죠.
문제는 20대와 30대에게 이 언어가 전혀 와 닿지 않았다는 거에요.
올드하고 고루하게 느껴졌죠.
초양극화 된 시장
더 근본적인 문제도 있었어요. 한국 차 시장은 극단적으로 나뉘어 있었거든요. 립톤이나 동서식품 같은 대기업의 저렴한 차가 아니면, TWG나 오설록 같은 선물용 고급 브랜드뿐이었죠.
'너무 비싸지도 저렴하지도 않은, 일상적으로 즐길 수 있는 차'의 포지셔닝이 비어있었습니다.
2. 말차 열풍이 불어오다
글로벌 말차 대란
슈퍼말차의 성공을 이야기하려면, 먼저 세계적인 말차 붐을 짚어봐야 할 것 같네요. 😁
2010년대 후반부터 미국과 유럽에서 말차가 슈퍼푸드로 주목받기 시작했어요. 스타벅스는 말차 라떼를 메뉴에 올렸고, 인스타그램에는 #matchalatte 해시태그가 넘쳐났죠. 할리우드 셀럽들이 말차를 마시는 모습이 화제가 됐고요.
왜 말차였을까요?
커피보다 카페인이 적으면서도 집중력을 높여주고, 항산화 성분이 풍부하고, 그 초록색이 시각적으로 매력적이었기 때문이에요. 웰니스 트렌드와 완벽하게 맞아떨어진 거죠.
한국도 예외는 아니었어요. 2018년쯤부터 카페에 말차 메뉴가 하나둘 생기기 시작했고, 말차 디저트도 인기를 끌었어요. 시장 자체가 말차에 관심을 갖기 시작한 타이밍이었습니다.
이 때, '전통 차 = 올드' 라는 고정 관념을 깨고,
'말차 = 건강 + 힙 + 라이프 스타일 아이콘' 이라는 새로운 코드를 덧입힌 브랜드가 나타난거죠!
쉽고 간편하게 마시는 차!
슈퍼말차를 만드는 회사의 이름은 '힛더티(HIT THE TEA)'에요.
말 그대로 '차 한 잔 때리자!' 라는 뜻이라고 해요.
사명처럼 슈퍼말차는 차를 어렵게 생각하는 사람들에게 쉽고 친숙하게 다가가려고 했어요.
제품 디자인에도 이런 철학을 그대로 반영했습니다.
'스틱 개별 포장'
말차 가루를 한 포씩 개별 포장해서 계량할 필요 없이, 물에 타기만 하면 끝!
어디서든 간편하게 차를 즐길 수 있게 만든거죠.
(물론 400g 짜리 대용량 제품도 있지만, 브랜드를 대표하는 시그니처 제품은 개별 포장 제품이에요)
2024년에는 더 나아가 '라면스프 봉지' 처럼 뜯기 쉬운 형태로 패키지를 개선했어요.
스틱은 때로 뜯기 어렵거나 가루가 튀는 문제가 있었는데, 라면스프 봉지 형태는 한 손으로도 쉽게 뜯을 수 있고, 가루가 튀지 않게 부을 수 있고, 더 직관적으로 사용할 수 있었거든요.
슈퍼말차는 회사 이름부터 패키지 디자인까지, 모든 게 하나의 메시지로 연결되어 있어요.
"차, 어렵게 생각하지 말고 그냥 한 잔 때려! 🍵"
3. 파격적인 비주얼 전략 : '맛있다' 대신 '멋있다'
슈퍼말차를 '힙한 브랜드'로 만든 것은 대담한 비주얼 전략이 80% 이상이었다고 봐요.
차(Tea) 중에 유일하게 MZ 먹힌 차가 바로 '말차'인데요,
말차가 가진 가장 큰 무기가 바로 색감이거든요~
녹차·홍차·허브차 처럼 다른 차들은 대부분 옅은 녹색, 연갈색, 옅은 노랑처럼
사진으로 찍어도 그다지 드러나지 않는 색이 많아요.
비주얼이 약해서 사진만으로 바이럴이 일어나기 어려웠지요. 🥲
반면, 말차는 차에서 보기 드문 선명한 녹색을 갖고 있어서,
컬러가 바로 콘텐츠가 되고, 브랜드로 연결됐습니다.
채도 높은 그린 & 볼드한 타이포그래피
전통차 하면 떠오르는 색은 대부분 은은한 파스텔톤, 베이지, 한지 같은 내추럴한 컬러죠.
하지만 슈퍼말차는 정반대로 갔어요.
형광에 가까운 채도 높은 그린과 짙은 블랙의 볼드하고 대담한 서체.
이 조합은 마치 '나이키'나 '몬스터 에너지' 같은 브랜드들을 떠올리게 해요.
기존과 다른 이런 컬러와 서체를 사용하면서 슈퍼 말차는 두 가지를 얻었어요.
첫째, 카테고리 인식 변화
'차 카테고리'에서 일반적으로 쓰는 컬러를 쓰면 "아, 차구나"라고 인식되지만,
'차 카테고리'에서 볼 수 없는 대담한 컬러를 쓰면, "이게 차야? 뭔가 다른데?"라는 반응이 나오니까요.
슈퍼말차는 전통 차 카테고리 내에서 경쟁하는 게 아니라, '제2의 커피'라는 포지셔닝을 갖게 됐어요.
둘째, SNS 바이럴
슈퍼말차 제품은 주목성이 높고 인스타그래머블 해요. 멋지고 누가 봐도 한 눈에 확 튀죠.
사람들은 이걸 자연스럽게 인스타그램 스토리에 올리고, 팔로워들이 보면서
"오, 저거 뭐야? 멋지네" 하고 관심을 가지게 됩니다.
소비자가 자발적으로 홍보를 하면서 브랜드의 문화적 파급력이 강화되는 거죠.
일관된 브랜드 언어
더 중요한 것은 이 디자인이 모든 접점에 일관되게 적용되었다는 점이에요.
- 제품 패키지, 매장 공간, 팝업 굿즈, 웹사이트, SNS
어디서 슈퍼말차를 만나든, 한 눈에 알아볼 수 있어요.
그리고 이런 일관성이 브랜드를 빠르게 각인시켰습니다~ 😁
4. 오프라인 경험으로 브랜드를 각인
슈퍼말차의 성장은 '온라인'이 아니라 '오프라인'에서 시작되었어요.
많은 사람들이 놀라워하는 지점이기도 해요. 디지털 네이티브 세대를 겨냥한 브랜드인데, 왜 굳이 오프라인에 투자했을까요?
"소비자 접점을 늘리는 데에는 오프라인만한게 없더라고요.
소비자들이 말차 문화를 더 빠르고 직관적으로 느낄 수 있도록 오프라인 매장을 열었어요."성혜진 부대표
이미지 출처 : 전자신문
성수동의 로봇 바리스타: 전통과 혁신의 결합
성수동 플래그십 스토어의 핵심은 로봇 바리스타에요.
말차는 전통적으로 다도와 연결되어 있죠. 손길, 정성, 마음가짐 등이 중요하다고 여겨지는데, 로봇에게 맡긴다? 언뜻 이해가 되지 않지만, 슈퍼말차는 로봇을 통해 이런 메시지를 전달합니다.
"우리는 전통을 존중하되, 현대적으로 재해석한다"
로봇이 '격불'(말차를 타는 전통 방식)을 하는 과정을 지켜보는 건 단순 재미를 넘어서, 브랜드 철학을 몸으로 느끼는 경험이 됐어요. 사람들은 영상을 찍어 SNS에 올렸고, 이게 다 슈퍼말차의 마케팅 자산이 됐죠.
"도구를 알려야 문화가 만들어진다"는 성혜진 부대표의 말처럼, 격불이라는 전통 방식을 보여주면서 말차에 대한 호기심을 불러일으킨 거에요.
참고로, 슈퍼말차는 격불을 할 수 있는 다완, 차총 등도 자체 생산하고 있습니다.
더현대서울 팝업의 폭발력 : 슈퍼말차 x GS25
오프라인 전략의 정점은 2022년 더현대서울 팝업이었어요.
2주 동안 6만 명이 방문했고, 더현대서울에 입점한 카페 브랜드 중 평당 최고 매출을 기록했습니다!
더현대서울은 당시 MZ세대의 성지로 떠오른 곳이었어요. 연간 450회의 팝업스토어, 1,000억 원 규모의 팝업 매출. 이곳에서 평당 최고 매출을 기록했다는 것은 슈퍼말차가 '팝업의 성지' 중 최고였다는 의미이기도 해요~ 🤭
왜 이렇게 많은 사람들이 줄을 섰을까요?
1. GS25 콜라보 : 말차를 가깝게 하다
팝업의 정식 타이틀은 〈SUPER MATCHA (25) RELAY POP-UP STORE〉
슬로건은 "말차의 모든 것을 가까이"
편의점 콘셉트로 공간을 꾸미고,
GS25와 함께 말차 아이스크림·하임·랑드샤 등 협업 제품 8종과 한정판 굿즈 4종을 선보였어요.
여기서 핵심은 두 가지에요!
① '말차를 편의점에서 판다'라는 서사
말차는 여전히 많은 사람들에게 조금 낯선 카테고리에요.
하지만 '편의점'은 누구에게나 가장 익숙하고, 24시간 열려있으며, 부담없는 공간이죠.
슈퍼말차는 이 둘을 결합해서
- 말차 = 어렵지 않다 / 집 앞에서 언제든 다시 만날 수 있다
라는 메시지를 한 번에 전달했어요.
사람들 마음 속에 있는 심리적 거리감을 단숨에 좁혀버린거죠.
② 가볍게 입문할 수 있는 경험 구조
'말차를 마시지 않는 사람'도 쉽게 접근할 수 있도록,
아이스크림·과자 같은 디저트형 제품을 콜라보로 선보였어요.
이건 단순한 제품 확장이 아니라, 말차를 처음 접하는 소비자를 위한 입문 단계(Entry Layer)를 설계한 전략이었어요.
음료는 취향이 강해서 거부감이 생길 수 있지만, 디저트류는 훨씬 가볍게 시도할 수 있고
'단 맛 중심'이라 말차의 쌉쌀함에 익숙하지 않은 소비자도 부담없이 체험할 수 있죠.
말차 초심자들이 브랜드로 유입되는 강력한 동력이 된 거에요.
2. 초록색 세계관 × 고밀도 체험
이 팝업은 컬러 마케팅의 교과서 같은 사례로 언급되기도 해요.
전체 공간을 말차의 그린 컬러로 도배하고, 상품, 굿즈, 사인까지 모두 '초록 세계관' 안에서 재구성했죠.
여기에 경험의 밀도를 엄청 끌어올렸어요.
- 바로 마셔볼 수 있는 팝업 음료
- GS25 와 콜라보 한 디저트형 제품들
- 한정판 양말, 휴지, 작업복, 비누 등 생활형 굿즈
- "초록 편의점" 같은 이색적인 공간과 포토존 등..
슈퍼말차 팝업은 '감각적 체험 + 즉시성 체험 가능한 음료 + 굿즈'가 결합된 복합형 공간이었죠.
이 모든 것이 '압도적인 밀도의 경험'이었고, 그 경험을 통해 슈퍼말차라는 브랜드가 각인되었어요.
5. 글로벌 시장 진출 : 슈퍼말차가 선택한 시장과 전략
2025년, 슈퍼말차는 본격적으로 해외 시장에 진출했습니다.
K-푸드, K-뷰티에 이어 K-티의 시대가 열리고 있는 걸까요? 😁
영국 해롯 입점 : 프리미엄 이미지
사실 슈퍼말차의 해외 진출은 2021년에 조용히 시작됐어요.
영국의 명품 백화점 해롯(Harrods)에 입점하면서부터죠.
170년 역사를 가진 해롯은 아무 브랜드나 들이지 않는 곳이에요. '영국 왕실 전용 백화점'으로 알려진 대표적인 럭셔리 백화점이라 프리미엄 브랜드만을 까다롭게 선별해 입점시키죠.
따라서 이 입점은 단순한 제품 유통을 넘어,
'슈퍼말차는 글로벌 기준의 프리미엄 브랜드다'라는 일종의 인증을 받은 셈이에요.
국내 티 브랜드로서 이 정도의 레퍼런스를 확보한 것만으로도 의미가 큽니다.
하지만 본격적인 글로벌 확장은 2025년부터에요.
이제는 상품이 아니라, 직접 매장을 내고 브랜드 경험 자체를 해외로 내보내는 단계에 들어섰거든요.
말레이시아 TRX : 글로벌 브랜드들의 실험적 무대
그 첫 무대가 말레이시아 쿠알라룸푸르의 The Exchange TRX에요.
이 곳은 애플스토어·젠틀몬스터 등 글로벌 브랜드가 현지 첫 매장을 여는 프리미엄 복합몰로,
'MZ가 새로운 브랜드 경험을 발견하러 오는 장소'로 유명한 곳입니다.
슈퍼말차는 이곳에서 '말차 랩(Matcha Lab)' 이라는 실험적 콘셉트로 등장했어요.
제품을 파는 데서 그치지 않고, 말차의 향·질감을 탐험하듯 체험할 수 있는 공간을 만든 거에요.
게다가 할랄·코셔 인증까지 갖춰서 동남아 소비자가 일상 속에서 말차를 편안히 선택할 수 있는 기반도 마련했죠.
동남아 시장은 MZ세대의 감각적 소비와 웰니스 소비가 빠르게 성장하고 있는 곳이라,
앞으로 슈퍼말차가 어디까지 확장하고 성장해나갈지 궁금해집니다. 😁
마치며..
슈퍼말차가 흥미로운 이유는,
‘말차’라는 재료 하나를 가지고 제품 → 공간 → 굿즈 → 유통 → 글로벌 확장까지 모든 터치 포인트를 하나의 세계관으로 꿰어냈다는 점이에요. 전통적인 카테고리라도, 언어와 비주얼, 경험을 다시 설계하면 완전히 새로운 문화와 시장을 만들 수 있다는 걸 보여준 사례이기도 하고요.
혹시 지금 여러분이 만들고 있는 브랜드, 서비스, 프로젝트가 있다면 이 질문을 한 번 던져보면 좋을 것 같아요.
“우리는 지금 남들이 정해놓은 카테고리 안에서만 말하고 있지는 않을까?”
“우리만의 세계관을 보여줄 수 있는 포인트는 어디일까?”
이 뉴스레터가 그런 고민에 작은 실마리가 되었다면 정말 기쁠 것 같습니다.
읽으면서 떠오른 생각이나 인사이트가 있었다면,
주변 동료나 친구들에게도 이 글을 한 번 던져봐 주세요.
‘브랜드를 이렇게 뜯어보는 사람들’이 많아질수록, 우리 주변의 제품과 서비스도 더 재미있어질 테니까요.
차를 고르는 일처럼, 구독도 취향의 선택이죠.
당신과 이 대화를 오래 이어가고 싶습니다.
구독해주시면 다음 이야기에서 다시 만날 수 있어요 😊💚
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