써소리 EP.1 - 🍪미국 MZ의 입맛과 지갑 모두 잡은 Crumbl

안녕하세요. 써보고 하는 소리, 써소리입니다. 

첫 번째로 써보고 분석한 브랜드는 미국 MZ의 입맛과 지갑을 정복 후, 해외 진출을 준비 중인 2024년 가장 핫한 쿠키 프랜차이즈 ‘Crumbl’입니다.

✅ 이 글을 읽으면 얻게되는 것

자 그럼, 시작합니다! 

🍪Crumbl은…

2017년 Utah 주에 첫 가게를 연 미국의 쿠키 프랜차이즈에요. 당시 평범한 대학생이던 Sawyer Hemsley가 사촌 Jason McGowan과 함께 수많은 레시피의 A/B 테스팅을 통해 초콜릿 칩 쿠키 레시피를 만들어 시작했다고 해요.  

그리고 2024년 현재, 미국 전역에 1,040개의 매장을 운영하며 연간 10억불(약 1조 3천억원)의 매출을 만드는 브랜드가 된 Crumbl. 특히 TikTok에서는 상업 브랜드 중 거의 최고 수준인 900만명의 팔로워를 자랑하며 (c.f. 스타벅스 220만명, Nike 450만명), MZ들의 사랑을 듬뿍 받고있구요. 2023년 캐나다🇨🇦 런칭을 이어, UAE🇦🇪와 호주🇦🇺 런칭을 준비 하고있어, 첫 글로벌 쿠키 프랜차이즈가 될지 기대를 모으고 있습니다.

써소리가 생각하는 Crumbl의 4가지 성공 전략

1. 매주 바뀌는 맛으로 희소성⬆️ 재방문률⬆️

동네에서 유명한 쿠키가게로 조용히 커 가던 Crumbl의 첫 번째 전환점🔥은 2018년이었어요. Social Media 바이럴 전략을 구상하던 Crumbl은, ‘매 주 바뀌는 메뉴 (weekly rotating menu)’라는 아이디어를 냅니다. 그리고 2018년 6월, 5종류의 쿠키를 첫 번째 공식 weekly flavor menu로 발표했어요. (현재는 매 주 6종류 로테이션) 

이러한 weekly rotating menu 정책은 이 번주에 맛보지 않으면 언제 돌아올지 모른다는 “희소성“을 Crumbl 브랜드에 부여했습니다. 사람들이 매 주 새로운 맛을 기대하며 Crumbl 매장에 다시 방문하게 되어 ”재방문율“이 높아진 것은 당연하고요.

현재 Crumbl은 보유하고있는 약 250개의 쿠키 flavor를, 매 주 6개씩 선보이고 또 새롭게 추가하고 있습니다. 글을 쓰는 2024년 9월 둘째 주차 메뉴는 이 것이네요!

이렇게 매 주 새로운 메뉴가 나온다는 정책은 자연스럽게 Social Media에서의 인기로 이어지게되는데요…!

2. 틱톡으로 대동단결 #TheCookieDrop  #WeeklyCrumblReview

희소성은 브랜드를 Instagrammable하게 만듭니다. Crumbl은 런칭부터 약 4년간은 social media 플랫폼으로 Instagram에 주력했는데요, 멋진 사진위주의 포스팅으로 2020년도까지 1.2M 팔로워라는 성과를 냅니다.

그러나, TikTok을 시작한 2021년, 그들에게 두 번째 전환점🔥이 만들어져요. 2021년도 초, 세로 포맷에 맞춘 멋진 영상미의 Weekly Flavors 틱톡 영상이 몇 백만뷰의 바이럴을 타게되면서 Crumbl의 틱톡에서의 존재감이 단기간에 폭팔하기 시작합니다.

바로 그 영상 👇

Weekly Flavors 영상이 주목을 받게되면서, 매 주 새로 나온 Crumbl 쿠키들을 직접 먹으며 반응을 보이는 “Weekly Crumbl Cookie Review” 틱톡영상이 엄청나게 올라오기 시작했어요. 그 누구보다 빨리 희소성있는 트렌드를 선점한다는 것이 사람들에게 매력적이고 재미있는 컨텐츠 주제로 느껴지게 된 것입니다. 

#the cookie drop #crumbl review #crumbl cookie mukbang #crumbl spoilers #crumbl asmr 같은 틱톡 영상 태그가 viral을 타고, Crumbl을 몰랐던 사람들도 ’👥👤(웅성웅성)👥👤(수군수군) 이게 핫한가보구만‘ 하게된거죠.

심지어는 매 주 Crumbl을 방문해서 바뀌는 맛을 1년 52주동안 리뷰하는 #52WeeksofCrumbl 챌린지 해쉬태그까지 유행하기도 합니다. 한 고객이 매 주 한 번씩 방문해서 6개의 맛을 모두 테스트한다? 만들어지는 연간 매출은 $4 x 6개 x 52주 = $1,248!

그렇게 Crumbl은 TikTok에서 가장 Instagrammable(틱톡이지만…!)한 브랜드가 됩니다. 그리고 Starbucks, Nike를 한참 뛰어넘는 9백만 팔로워를 보유한 브랜드로 등극하는데 성공하죠. (TikTok 기준, Starbucks 2.2M / Nike 4.5M) 

MZ들의 관심을 사로잡은 Crumbl, 그러나 그들의 전략은 이게 끝이 아니었어요…

3. Going Digital : 키오스크와 모바일 앱  - even Siri knows Crumbl 

사람들은 매 년, 점점 더 많은 시간을 휴대폰과 디지털 기기에 사용하고 있다고 합니다. 한 조사에 따르면, 미국인은 하루 평균 4시간 37분을 휴대폰을 사용하는데 쓴다고하는데요. 특히 어린 세대일 수록 더 많은 시간을 쓰는데, BabyBoomer 세대가 3시간 31분을 쓰는 동안 Gen Z 세대는 무려, 6시간 5분을 사용한다고 해요. 

디지털과 모바일이 점점 당연해지는 세대의 변화는 구매 방식의 변화로도 이어지고있습니다. 스타벅스의 24년 2분기 Earnings Call에 따르면, 최근 스타벅스 주문 건 10건 중 3건이 Starbucks Mobile app을 통해 이뤄진다고 합니다. 

이렇게 변화하는 세대에 Crumbl의 Digital 대응 전략이 정확히 먹혔습니다.

Crumbl은 2018년 Crumbl 앱을 런칭해 모바일 주문을 받고, 유저와 소통하기 시작했어요. 그리고 1년 뒤 COVID 바이러스가 유행함에 따라, 오프라인 매장 Self-order Kiosk를 도입해 매장 안 팎으로 Digital 경험을 연결했어요. 

앱에서는 그 주의 메뉴를 확인하고, 다양한 커스텀 옵션을 이용한 주문을 할 수 있고, Cookie Journal 을 통해 flavor 리뷰를 남기고 확인하는 기능을 제공하고 있어요. 후술할 Crumbl Rewards 기능 또한 제공하고있고요. 

더 나아가, 타겟 고객이 사용하는 아이폰, 맥북 등 iOS 기기와 연동하는 기능들도 제공하여 경험의 차별화를 주고있어요. Siri에게 “What’s on the Crumbl menu”를 물을 수 있다든지, 맥북에 Crumbl Weekly Menu 위젯을 설치해 메뉴를 매 주 체크할 수 있게 한다든지요. 

그런데 위의 맥북 위젯 이미지의 색깔이 다르지 않나요?

마지막 전략인 Membership과 Rewards로 이어집니다…!

4. 이것이 진정한 Membership & Rewards

앞서 맥북의 Crumbl Weekly Menu 위젯 색깔이 분홍색과 검정색으로 다른 것을 보셨나요? (핑크색은 Top Tier인 핑크 멤버!!). 유저의 멤버십 등급에 따라 색깔이 다르게 적용된 것인데요. Crumbl은 총 4가지 멤버십 등급을 운영하고, 등급이 올라감에 따라 차등적인 경험을 제공하고 있습니다.  

쿠키를 구매하면 Crumbs (부스러기라는 뜻)를 얻고, 그게 일정 수준에 도달하면 멤버십 단계가 올라가는 구조인데요. (이 Crumbs는 Crumbl Cash로 전환 하는 포인트 개념이기도 합니다) 등급이 올라갈수록 내가 원하는 맛이 Weekly Rotation 메뉴로 선정될 수 있게 투표권을 행사할 수도 있고, 어떤 메뉴가 나오는지 미리 알 수 있고, 더 나아가 남들보다 신메뉴를 먼저 주문할 수 있는 특권을 얻게됩니다.

매 주 새로 나오는 메뉴에 영향력을 내고, 먼저 알고 먼저 먹어보고 싶어하는 사람들의 욕구를 자극해 더, 더 쓰게 만들고 더 나아가 구매자들끼리 뭉치게 만들고 있는 멤버십입니다.

결국 잘 세운 Weekly Rotation Menu 프로덕트 전략이 멤버십까지 이어지는 Value를 창출하는  것 같습니다. 

자, 그러면 이제 제 경험을 말해볼까요?

써소리는 9월 초, 뉴욕에서 Crumbl 매장을 방문해 보았습니다!

조금 늦은 저녁 9시 경 방문한 Crumbl 매장은 다른 쿠키 브랜드들과는 확연히 비교될 정도로 사람이 많았어요. 쿠키프랜차이즈 경쟁사인 ’인썸니아 쿠키‘와 뉴욕의 레거시 쿠키 ‘르뱅’을 비교 방문해보았는데, 확실히 Crumbl에만 사람들이 매장 밖까지 줄을 서있었습니다.

매장은 역시 디지털 사이니지 메뉴판과 아이패드를 이용한 키오스크로 주문하는 형태였구요. 화요일에 방문했는데 제가 간 주의 Weekly Menu 중 일부는 벌써 품절이더라구요 😭

저는 결국 다양한 맛을 보기위해 일반 쿠키와 함께 미니사이즈 3가지 맛 팩을 구매했습니다!

일반 사이즈 초코칩 쿠키는 4.99$, 미니사이즈 쿠키 3개들이는 9.99$였어요. 맛은 초콜릿 칩 / 트리플 초콜릿 칩 / 스트로베리 쇼트케이크 쿠키 세 가지 맛이었어요. Churro 맛을 먹고싶었는데 미니 사이즈는 품절이었습니다😭.

키오스크로 주문하고, 픽업하는 형태의 주문은 한국에서 이미 익숙해져있었는데요. 뉴욕에서 다른 상점들에서는 아직까지도 거의 모두 대면 주문을 받고있어서 미국인들에게는 Crumbl이 더욱 특별하게 느껴질 것 같았습니다.

그렇게 제 이름이 불리고 쿠키를 받았습니다! 그 유명한 핑크 박스를 드디어 받았네요.

재밌었던 점은, Pick up Queue 스크린에 주문자 이름 옆에 Crumbl 멤버십 레벨이 같이 표기 된다는 것이었어요. 은근한 자랑? Peer Pressure를 주려는 전략이 아닌지 생각해보았습니다.

그래서, Crumbl 쿠키… 맛있나요?

사실… 저는 엄청난 쿠키러버로🍪❤️… 이 날 뉴욕의 유명한 쿠키 가게를 7 군데를 돌아 쿠키를 사고 맛을 비교해 보았습니다.

결론적으로 제 입맛 기준… Crumbl의 초콜릿 칩 쿠키는 7개 업체 중 6등이었어요…😨

사실 Crumbl 쿠키의 맛에 대해서는 웹 상에서도 논란이 많습니다. 그 중 가장 큰 논란이 ‘Undercooked” 덜익었다는 거죠. 저도 Crumbl 쿠키에서 덜익은 밀가루 맛을 크게 느꼈는데요. 쿠키 맛을 평가하기위한 척도인 초코칩 쿠키 기준으로는 아쉬운 맛이었습니다.

다만, 스트로베리 쇼트케이크 쿠키는 다른 가게에서 찾아볼 수 없는 새로운 맛이었고, 맛있게 먹었습니다. 이렇게 매주 새로 바뀌는 맛을 시도해보기위해 Crumbl을 찾게되는게 아닐까 싶네요.

오늘 준비한, 미국에서 폭발적인 인기를 얻으며 커지고 있는 $1B 매출의 쿠키 프랜차이즈, Crumbl에 대한 글은 어떠셨나요?

처음 글을 쓰다보니 생각보다 길어지고 아쉬운 점도 있는데요. 댓글로 개선점에 대한 의견 남겨주시면 아주아주 큰 도움이 될 것 같습니다! 

그럼 앞으로 잘 부탁드립니다.

써보고하는 소리, 써소리였습니다! 😄