광고 환경이 달라지면 고객의 움직임도 달라질까?

안녕하세요 구독자님, 텀타입니다.

지난 실험에서는 채널톡 메시지를 통해 고객의 ‘머무름’을 만들 수 있다는 단서를 얻었지만, 그 이후 행동으로 이어지는 흐름은 아직 뚜렷하지 않았어요. 그래서 이번에는 시선을 조금 달리해 보기로 했습니다.

같은 예산과 같은 메시지라도, 광고가 노출되는 환경이 달라지면 고객의 움직임도 달라질까? 이번 뉴스레터에서는 그 질문에 답하기 위해 준비한 광고 환경별 실험의 배경과 설계 과정을 함께 소개합니다.

1️⃣ 왜 ‘광고 환경’에 주목했을까

지난달 채널톡 + 디스플레이 실험에서는 유입 자체는 충분했지만, 무료 강의 신청·강의 상세 클릭 같은 다음 행동 비율은 크게 달라지지 않았어요. 체류가 4배 가까이 늘었는데도 행동의 깊이는 얕았다는 점이 핵심이었습니다.

여기서 분명해졌어요. 도달의 크기보다 중요한 것은 '사용자가 어떤 상태에서 광고를 보았는가'였습니다. 유튜브 피드를 스크롤하던 사람, “GA4 배우기”를 직접 검색한 사람, 기사 읽다 배너를 본 사람은 모두 ‘광고를 본 사용자’이지만 반응하는 맥락과 목적이 다릅니다.

이번 뉴스레터의 목적은 바로 그 맥락 차이가 실제 행동 데이터에서 어떻게 달라지는지 보는 것입니다.

2️⃣ 고객 의도 단계와 채널의 역할

광고는 고객의 ‘의도 단계’에 따라 다르게 작동합니다. 이번 실험에서는 이 단계를 탐색 → 학습 → 행동으로 구분하고, 각 광고 유형이 어디에 위치하는지 살펴봤어요.

물론 단계들은 서로 겹칠 수 있습니다. 디스플레이로 처음 인지했다가 며칠 뒤 검색으로 돌아오거나, 유튜브에서 본 콘텐츠가 학습 의도를 끌어올리기도 합니다. 그래서 이번에는 단계별 가설을 세워두되, 실제 GA4 행동 데이터로 겹침과 전이를 함께 살피려 합니다.

3️⃣ 이번 실험의 핵심 질문

🧐 광고 환경이 달라지면, 같은 메시지라도 고객의 움직임이 다를까요?

이번 실험을 통해서 다음 질문에 대한 답을 찾아보려 합니다.

이 질문에 답하기 위해, 모든 변수 중 오직 하나 — 광고 환경(YouTube·Search·Display) 만 다르게 설정했습니다.

4️⃣ 실험 설계 — 변수를 통제하고 환경만 남겼습니다

앞서 말했듯 이번 실험은 광고 유형만 다르고 그 외의 조건은 모두 동일하게 맞췄습니다.

이렇게 모든 조건을 통일해 “환경이 다르면 행동이 달라질까?”만 관찰할 수 있도록 했습니다.

그리고 각 광고 환경은 다음처럼 구성했습니다.

① YouTube (디맨드젠 캠페인)

영상 피드 기반의 몰입 환경입니다. 짧은 영상를 노출해 사용자의 ‘탐색 관심’을 자극하도록 했습니다. AI가 사용자의 시청 이력과 관심사를 학습해 ‘학습 관심’이 있는 사용자군을 자동으로 찾아주는 구조예요.

→ 관찰 포인트: 평균 체류시간, 스크롤 깊이, 추가 클릭률

② Search (검색 광고)

명시적 의도 기반 환경입니다. “GA4 배우기”, “SQL 입문 강의”, “데이터 분석 공부법” 등 구체적인 학습 키워드로 검색하는 사용자를 대상으로 상단 노출되도록 세팅했습니다. 광고 문장은 “데이터 분석, 혼자 시작할 수 있을까?”처럼 탐색 의도를 자극하는 톤으로 구성했습니다.

→ 관찰 포인트: 클릭 이후 주요 버튼 도달률, 이탈률

③ Display (디스플레이 광고)

가장 넓은 도달을 가진 노출형 광고입니다. 배너 이미지와 간결한 문구(“3시간 만에 완성하는 데이터 분석 입문”)로 구성해 탐색 단계 고객의 첫 인지를 유도합니다. 위치 타깃은 GDN(구글 디스플레이 네트워크) 전체, 관심사 기반 자동 확장을 최소한으로 설정했습니다.

→ 관찰 포인트: CTR 대비 체류시간, 스크롤 깊이

이 세 광고는 동일한 예산·페이지·메시지를 공유하지만, 사용자가 광고를 ‘만나는 순간의 맥락’만 다릅니다. 이 차이가 실제 행동 데이터에서 어떤 패턴으로 나타나는지 GA4로 관찰할 예정이에요.

5️⃣ 관찰 지표 — 클릭보다 ‘움직임’ 보기

이번 실험의 분석 포인트는 CTR이 아니라 Engagement(참여 행동) 입니다. GA4에서 다음 세 가지 지표를 중심으로 관찰합니다.

즉, “얼마나 머물렀는가”보다 “어떻게 움직였는가”를 중심으로 데이터를 읽을 계획이에요.

6️⃣ ‘광고를 보는 순간’이 행동의 결을 바꿀까?

이번 설계의 핵심은 어느 채널이 전환을 더 많이 만들었느냐가 아니라, 같은 예산과 메시지 조건 아래에서도 광고가 노출되는 환경이 고객의 행동(유입 이후의 머무름, 탐색, 클릭 등 행동의 패턴)을 어떻게 다르게 만드는지를 관찰하는 데 있습니다.

데이터가 수집되고 나면 GA4 대시보드를 통해 각 광고 환경이 만들어낸 행동의 깊이와 패턴을 시각적으로 비교해볼 계획입니다.

다음 뉴스레터에서는 바로 그 부분을 중심으로, “광고 환경의 차이가 고객의 행동 흐름에 어떤 영향을 미쳤는가” 즉, 유입 이후 행동 패턴의 실제 데이터 변화를 중심으로 결과를 공유드리겠습니다. 🙂

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