브랜드가 검색 광고 시작할 때 가장 많이 하는 5가지 오해

안녕하세요 구독자님, 텀타입니다.

지난 뉴스레터에서는 유튜브·검색·디스플레이 광고 환경별 고객 행동 비교 실험의 설계편을 먼저 공유드리고, 이어지는 뉴스레터에서 결과를 안내드리겠다고 말씀드렸습니다.

다만 실제 집행 과정에서 한 가지 변수가 생겼습니다. 세 채널을 같은 날짜에 세팅해 동시에 광고를 시작하려 했는데, 입찰 전략 이슈로 인해 한 채널의 첫 노출이 4일 이상 지연되는 상황이 발생했어요. 그 영향으로 전체 광고 기간이 예상보다 조금 더 길어졌고, 데이터를 정확히 보기 위해 결과편은 다음 뉴스레터에서 전해드리려 합니다.

따라서 이번 뉴스레터에서는 곧 이어질 다음 실험을 이해하는 데 중요한 배경인 '검색 광고에서 많은 브랜드가 반복하는 판단 실수 5가지'를 정리해보려 합니다. 리트릭스(텀타에서 운영하는 솔루션 서비스) 검색 광고 실험에서도 핵심 기준이 될 내용이니 이번 편에서 간단히 방향을 잡아두시면 좋을 거예요. 

이번 뉴스레터를 통해서는

을 한 번에 정리해 보실 수 있습니다.

이번 편을 통해 검색 광고를 볼 때 “무엇부터 확인해야 하는지”, “어떤 기준으로 우선순위를 정해야 하는지”를 한눈에 정리하실 수 있을 거예요.

1️⃣ 오해 1 – “검색량이 많으면 좋은 키워드다”

검색 광고 이야기가 나오면 가장 먼저 보는 지표가 검색량입니다.

“일단 검색량 높은 키워드부터 잡을까요?”라는 말, 회의에서 한 번쯤 나왔을 거예요.

하지만 실제 캠페인을 돌려보면, 검색량이 많다고 해서 바로 관심이나 행동으로 이어지는 건 아니라는 걸 금방 느끼게 됩니다.

검색 의도는 대략 이렇게 나눠볼 수 있습니다.

검색량이 큰 키워드는 정보 탐색 비중이 높아지는 경향이 있어 페이지에 잠깐 들렀다가 바로 나가는 흐름이 생기기 쉽습니다. 반대로, 검색량은 적지만 비교·행동 의도를 가진 키워드는 적은 클릭에서도 무료 체험, 데모 신청, 상세 페이지 진입 같은 의미 있는 행동이 나올 수 있어요.

그래서 “검색량이 많다”보다 “이 키워드를 검색한 사용자는 어떤 단계에 있을까?”를 먼저 보는 게 더 현실적인 기준이 됩니다.

2️⃣ 오해 2 – “자연 검색으로 잘 들어오는 키워드에 광고를 붙이면 효과가 더 좋을 것이다”

검색 광고 세팅할 때 흔히 나오는 말이 있습니다.

“이 키워드는 이미 자연 검색 유입이 많은데, 그래도 광고까지 걸어두면 좋지 않을까요?”

겉으로 보기에는 자연 검색 + 광고를 동시에 운영하면 유입 규모가 더 커질 것처럼 보이지만, 데이터를 보면 꼭 그렇지만은 않습니다.

이 유입은 애초에 광고 없이도 확보되는 흐름일 수 있습니다. 이 상황에서 광고까지 추가하면, 광고 클릭 중 일부는 “원래 자연 검색으로도 들어왔을 사람”일 가능성이 생기죠.

결과적으로, 유입 수는 늘어난 것처럼 보이는데 광고가 “새로운 접점을 만든 것인지”, 아니면 “원래 들어오던 유입을 광고비로 다시 산 것인지”가 흐릿해집니다.

그래서 일부 브랜드는

리트릭스 검색 광고 실험에서도 “자연 검색 비중이 이미 높은 키워드”는 실험 대상에서 제외하려고 해요.그래야 “광고로 새로 생긴 접점”을 더 정확하게 읽을 수 있기 때문입니다.

3️⃣ 오해 3 – “브랜드명 키워드는 무조건 광고해야 한다”

브랜드명 키워드는 실무에서 늘 논쟁거리입니다.

“우리 브랜드명을 검색한 사람인데, 이건 무조건 잡아야 하지 않나요?”

직관적으로는 맞는 말처럼 들립니다. 하지만 효율 관점에서 보면, 항상 ‘정답’이라고 하긴 어렵습니다.

브랜드명을 검색하는 사용자는

이들은 광고가 없어도 자연 검색·즐겨찾기·URL 직접 입력 등으로 사이트에 들어올 가능성이 높은 사용자들입니다. 이 상황에서 브랜드명 광고를 걸면,

물론 브랜드명 광고가 꼭 필요한 상황도 있습니다.

하지만 이런 상황은 업종·경쟁 구조에 따라 달라지기 때문에 “모든 브랜드는 브랜드명 키워드를 항상 광고해야 한다”라고 일반화하긴 어렵습니다.

리트릭스 검색 광고 실험에서는

그래야 “광고를 통해 어떤 새로운 사람을 만났는지”를 더 명확하게 볼 수 있기 때문이에요.

4️⃣ 오해 4 – “키워드를 많이 넣을수록 성과가 난다”

처음 검색 광고를 시작하면 “일단 키워드를 넓게 깔고 데이터를 보자”는 말이 자연스럽게 나옵니다.

처음에는 이 방식이 맞는 것처럼 느껴지기도 해요. 하지만 실제로 돌려보면, 키워드를 넓힌 만큼 의도와 맞지 않는 검색어가 함께 들어오기 시작합니다.

그 결과,

예를 들어,

특히 B2B SaaS처럼 검색 모수 자체가 크지 않은 시장에서는 “넓히기”보다 “정교하게 좁히기”가 더 현실적인 전략일 때가 많습니다.

그래서 검색 광고를 설계할 때는

를 먼저 정의하고, 그 기준으로 키워드를 줄여가는 흐름이 도움이 됩니다.

5️⃣ 오해 5 – “CPC·CTR만 보고도 캠페인 성과를 판단할 수 있다”

검색 광고 리포트를 열면 가장 먼저 보이는 지표가 CPC(클릭당 비용)와 CTR(클릭률)입니다.

둘 다 중요한 지표지만, 이 두 가지에만 의존하면 유입의 ‘질’을 놓치기 쉽습니다.

예를 들어,

이 차이는 GA4의 행동 지표를 함께 봤을 때 훨씬 선명해집니다.

와 같은 지표를 묶어서 보면, “이 키워드는 클릭 이후에 어떤 행동을 만들어냈는가?”를 구체적으로 볼 수 있어요.

리트릭스 검색 광고 실험에서도

B2B에서는 특히 “빠른 클릭”보다 “깊은 관심”이 더 중요한 경우가 많기 때문에, 행동 지표 기반 해석이 앞으로 더 중요해질 것 같습니다.

검색 광고를 시작하기 전, 스스로에게 던져볼 세 가지 질문

이번 글에서 정리한 다섯 가지 오해를 다시 묶어보면, 검색 광고를 시작하기 전에 이런 질문을 먼저 던져볼 수 있습니다.

정답이 정해진 체크리스트라기보다는, 검색 광고 전략을 짤 때 기준점을 잡아주는 질문에 가깝습니다. 브랜드마다 시장·경쟁 상황이 다르기 때문에, 각자의 맥락에 맞게 가져다가 써보시면 좋을 것 같아요.

이번 뉴스레터에서는 검색 광고를 시작할 때 많은 브랜드가 반복하는 다섯 가지 오해를 함께 짚어보았습니다.

겉으로는 ‘검색량이 높다’, ‘자연 유입이 많다’, ‘브랜드명이니까 반드시 잡아야 한다’, ‘키워드를 넓힐수록 좋다’처럼 그럴듯해 보이는 기준들이 실제 성과와는 다르게 작동할 수 있다는 점, 그리고 클릭 수나 CTR 같은 표면적인 지표만으로는 사용자의 관심도와 행동을 온전히 이해하기 어렵다는 점을 다뤘어요.

결국 검색 광고는 “얼마나 많이 노출되었는가”보다 “어떤 의도의 사용자를 만나고, 그 이후 어떤 행동이 이어졌는가”가 더 중요한 판단 기준이 됩니다.

이번 뉴스레터가 검색 광고를 해석할 때 조금 더 정확한 관점과 기준을 갖추는 데 도움이 되었으면 합니다.

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