학교에서 결성된 가상 아이돌 그룹의 분투와 성장을 그린 일본의 미디어 믹스 작품 시리즈 "러브라이브!". 2015년, 러브라이브!는 그야말로 전성기를 맞이했다. 작품을 둘러싼 경제 규모는 423억 엔에 달했다. 이는 같은 해 원피스의 156억 엔, 진격의 거인의 130억 엔을 훨씬 뛰어넘는 경제 규모였다.
팬 경제 측면에서도 AKB48의 139억 엔, 아라시의 367억 엔을 능가하는 규모를 자랑했다. 말 그대로 "오타쿠 경제가 무시무시하다"고 할 수 있는 대단한 업적을 세운 작품이다(4년 후인 2019년에는 114억 엔으로 감소). 이 글에서는 인기 작품 러브라이브!의 팬 경제가 어떻게 성장했는지 살펴보려 한다.
이제는 사회 현상이 된 러브라이브!의 놀라운 매출
러브라이브!는 "전차남" 이후 10년간 이어져 온 "오타쿠"의 이미지를 완전히 바꿔놓은 사건이기도 하며, 특히 2015년은 연이은 성공의 해였다. 2015년 6월 개봉한 극장판 애니메이션은 흥행 수입 28.6억 엔, 관객 수 200만 명을 기록했다.
2014년 4~6월에 방영된 애니메이션 2기부터 인기가 꾸준히 이어졌고, 극장판 "러브라이브! 더 스쿨 아이돌 무비"는 블루레이 출시 첫 주에만 약 19만 4천 장이 팔리는 등 '괴물급' 히트작으로 자리매김했다.
3월 애니메이션 재팬에는 "성지순례" 장소인 간다 묘진의 간다 축제 부스가 들어섰고, 2015년 말 홍백가합전에서는 애니메이션 성우들이 처음으로 그룹으로 출연하기도 했다. 게다가 2015년 유캉 유행어 대상에 "러브라이버"라는 단어가 후보에 오르기까지 했다. 이처럼 2015년은 그야말로 "러브라이브의 해"라고 해도 과언이 아니다.
"러브라이브!"와 "우타프리"가 혁신적이었던 이유
모든 것은 2010년 6월에 시작됐다. 러브라이브!는 가도카와의 "전격 G's 매거진"과 반다이 남코 그룹의 "선라이즈", "란티스" 세 회사의 공동 프로젝트로 출발했다. 성우들이 직접 무대 앞에 나서서 캐릭터처럼 라이브를 진행하는 시도가 점차 늘어나기 시작했지만, 당시에는 그리 흔하지 않았다.
그동안 무대 뒤에서 "목소리만" 연기하던 성우들이 전면에 나서서 활동하고, 캐릭터의 대리인으로서 무대에 서게 된 것은 "러브라이브!"나 "노래의 왕자님" 같은 2010년대 초반에 시작된 프로젝트의 영향이 컸다. 이 시기부터 새로운 시장이 서서히 형성되기 시작했던 것이다.
러브라이브!의 대단함(1): 캐릭터의 성장을 체험할 수 있는 구조
러브라이브!는 성장의 이야기다. 애니메이션이라는 "가상 세계의 이야기"가 현실에서 마치 실제로 펼쳐지는 것처럼 구성함으로써, 팬들이 그 성장 과정을 직접 체감할 수 있는 시스템으로 만들어졌다.
예를 들어, 애니메이션 성우들이 라디오, 방송, 음악 라이브 등에 활발하게 출연함으로써, TV 애니메이션(2년에 한 번 정도만 업데이트되는) 방영 사이의 공백기를 채워나간다. 매월, 매주 이어지는 성우들의 활동이 마치 애니메이션 캐릭터들의 이야기가 계속 진행되는 것처럼 작용하는 것이다.
동시에 이는 "팬 참여형 콘텐츠"라는 측면에서도 획기적이었다. 예컨대 AKB48의 총선거처럼 러브라이브!에도 인기 투표가 있어 캐릭터별 순위 경쟁이 이루어진다. 드라마 CD(라디오 드라마를 담은 CD)가 주요 콘텐츠였던 초기에는, 러브라이브! 캐릭터들이 시청자를 의식한 스토리 전개를 보여주었다.
한 예로, 3학년생 "아야세 에리"는 "그래서 나는 내 달링을 가족 모두에게 소개할 거야", "다들 내 달링을 보고 어떻게 생각할까?"처럼 시청자와의 유사 연애 요소가 강한 대사를 했던 적도 있다. 하지만 이런 시청자를 직접 의식하는 전개는 2000년대에 이미 식상해진 시대여서 인기가 별로 없었다. 이런 성격이 완전히 바뀐 것이 2013년 1기 애니메이션이었다.
애니메이션 버전에서는 남성이 전혀 등장하지 않는 여고 세계를 배경으로, "성숙하고 화려한 멋진 여성상→책임감 있고 성실한 학생회장"이라는 캐릭터 변화를 겪었고, 그 결과는 확실히 나타났다. 2013년 3월 제5회 인기투표에서는 급격한 인기 상승을 기록했다.
이렇게 "잡지"→"드라마 CD"→"음악 라이브"→"애니메이션"으로 이어지는 전개 과정 속에서 캐릭터 설정 등이 유연하게 변화해가는 방식은 당시 콘텐츠 업계에서는 매우 드문 시도였다.
러브라이브!의 대단함(2): 오타쿠의 행동을 완전히 바꿨다?
카라스마 사쿠마는 저서 『러브라이브!라는 기적~그녀들은 왜 사회 현상이 되었는가』(CYZO)에서, 러브라이브!가 사회 현상이 된 이유를 "오타쿠를 방 밖으로 나오게 한 것"이라고 평가했다(주5).
원래 오타쿠는 2000년대에 라이브 참가 같은 "적극적인 행동"을 하는 존재가 아니었다. 기업들도 이들을 수익성이 낮은 틈새 시장 정도로만 여겼다. 그러나 이런 행동 패턴은 2010년대부터 서서히 변화하기 시작했다.
애니메이션 관련 이벤트가 많아진 2010년대 중반부터는 "덕질 활동"이라는 트렌드에 맞춰 야외 활동을 늘리고 관련 상품을 소비하는 패턴으로 바뀌었다. 이렇게 오타쿠들은 "핵심 소비자층"으로 자리매김하게 되었다.
러브라이브!는 성우와 오타쿠 모두를 "방 밖으로 나오게 했다"는 점에서 2010년대 애니메이션 산업의 흐름을 완전히 바꾼 획기적인 작품이었다.
러브라이브! 음악 라이브 공연장의 변화를 보면 이러한 오타쿠 행동 변화가 잘 드러난다. 2012년 2월 요코하마 BLITZ(1700석)에서 열린 "μ's First LoveLive!"를 시작으로, 2013년 1월 도쿄 돔 시티 홀(2471석), 2013년 6월 파시피코 요코하마(5000석), 그리고 2014년 2월과 2015년 1월에는 사이타마 슈퍼 아레나(3만 7000석)로 점점 규모를 키워갔다. 연 1~2회 개최되는 이 대규모 음악 라이브는 하나의 문화 축제로서 역할을 했다.
러브라이브!의 대단함(3): 졸업이라는 장치가 만들어내는 효과
놀라운 것은, "애니메이션 2기 종료→극장판 종료→홍백가합전 출연" 등을 거친 후, 2016년 3월의 도쿄 돔(5만 5000석) 공연을 파이널로 정하고, 그동안 등장했던 캐릭터와 함께 성우들도 "졸업"시킨 점이다.
러브라이브!의 본질은 "성장 이야기"나 "미디어 믹스" 등으로 설명되기도 하지만, 정말 독보적이었던 것은 "졸업이라는 개념을 도입한 것"이다. 또한 러브"라이브"라는 제목 그대로, 이 콘텐츠는 "생생한 현장감"으로 빛을 발한다는 점이 특징이다.
예를 들어, 입학이나 그룹 결성 등 "시작"을 주제로 그려진 애니메이션 1기와 달리, 애니메이션 2기에서는 "졸업"이 중요한 테마로 등장한다. 이 "졸업"이라는 결말이 작품 내에서 "현실적인 사건"으로 다뤄진다는 점이 정말 특별하다고 생각한다.
작품의 주인공인 호노카와 친구들(2학년생)은 처음부터 함께 활동해온 3학년생 3명의 "졸업"을 생각하며 고민한다. 이 주제는 애니메이션 2기를 마치고 극장판으로까지 이어지는데, 극장판에서 "저희는 계속 활동하겠습니다"라고 선언하는 라이벌 유닛 "A-RISE"와는 달리, "우리는 스쿨 아이돌이니까 졸업하면 라이브도 끝냅니다"라고 결심하면서 유닛의 활동도 함께 마무리된다.
필자는 이 순간 러브라이브!가 콘텐츠로서의 아름다움을 완벽하게 구현했다고 생각한다.
2016년 3월 도쿄 돔 공연에서의 "진짜 마지막 졸업"까지 이어진 6년의 여정은 마치 삶의 순간들이 스쳐 지나가는 감동적인 드라마와 같았고, 이로써 러브라이브!는 하나의 "전설"로 자리매김하게 되었다.
러브라이브!의 대단함(4): 얼마나 음악 시장을 성장시켰나?
러브라이브!는 아이돌 콘텐츠 시장의 중요한 전환점이었다. 제작 여건상 애니메이션은 2~3년에 한 번밖에 만들 수 없는 공백기를 라이브 공연으로 채우는 전략은 일종의 "발명품"이었고, 이후 아이돌 게임 시장은 춘추전국시대에 돌입했다.
그동안 『러브라이브!(스쿠페스)』와 『아이돌마스터』의 양강 구도였던 시장에 『SHOW BY ROCK!!』, 『Tokyo 7th Sisters』, 『IDOLiSH 7』, 『아이★츄』, 『BanG Dream!』, 『D4DJ』 등 새로운 아이돌 음악 게임들이 특히 2015~2019년 사이에 쏟아져 나왔다.
더불어 『AKB48 그룹 드디어 공식 음악 게임 출시』, 『케야키자카46·히나타자카46 UNI'S ON AIR』 같은 실제 아이돌 그룹의 게임도 계속 출시됐다. 2013년에 나온 "러브라이브! 스쿨 아이돌 페스티벌"은 분명 이런 음악 게임 붐의 시작점이었다.
애니메이션 산업 보고서에서도 애니메이션 관련 콘서트인 "라이브 엔터테인먼트" 항목이 2013년에 처음 등장했고, "애니송 라이브/애니메이션 이벤트/2.5차원 뮤지컬"로 세분화된 것은 2016년이었다. 바로 러브라이브!가 전성기를 맞이한 시기에 시장 세분화가 시작된 것이다.
음악 콘서트 시장에서 대중음악은 약 4,000억 엔 규모인데, 예전에는 몇 퍼센트에 불과했던 "애니송 라이브"가 400억 엔 규모로 성장해 전체의 10%를 차지하기에 이르렀다. 유니버설이나 소니 뮤직 같은 메이저 음반사들도 애니메이션 관련 성우들의 가수 데뷔에 적극 나서기 시작했고, 애니 팬들은 음악 산업에도 거대한 영향력을 행사하는 집단이 되었다.
해외 애니메이션 행사에 가보면 그 인기가 놀라울 정도다. 일본에서는 정상급 가수들보다 본업이 성우인 사람들의 음악 공연에 인파가 몰려드는 모습을 보면, 2010년대 영상 스트리밍 시대에 "일본 연예인=성우"라고 착각할 정도로 인기가 집중되었다(여기에 2020년대부터는 버튜버가 합류하기 시작했지만).
성우들의 활동 범위는 계속 확장되어 애니메이션 더빙뿐 아니라 음악 공연, 마이크 퍼포먼스, 때로는 춤과 연기까지 소화하는 등 다재다능한 엔터테이너로 진화했다.
러브라이브!의 대단함(5): 성지순례가 만들어낸 경제 효과
"성지순례" 문화에서도 러브라이브!는 그 열기가 놀라울 정도였다. 애니메이션에 등장하는 장소들은 자연스럽게 "성지"로 자리 잡았다. 앞서 언급했듯이, 간다 묘진의 "간다 축제"가 애니메이션 재팬에 부스를 차렸고, 5월에는 이전 400주년을 기념한 간다 축제에서 작품 캐릭터의 부적을 제작하는 등 다양한 협업이 이루어졌다.
또한 시리즈의 Chapter2인 "러브라이브! 선샤인!!"에서는 시즈오카현 누마즈 시가 마을 전체가 러브라이브 테마로 변할 정도로 대대적인 협업을 진행했다.
2015~2017년 사이에 이 작품을 보기 위한 관광객이 최소 30만 명 이상 증가했고, 그 경제 효과는 50~60억 엔에 달한다고 한다. 실제로 "성지 이주"라 하여 작품 세계에 더 가까이 다가가기 위해 누마즈로 이사한 팬들의 사례도 있었다고 한다.
Chapter4의 "러브라이브! 슈퍼스타!!"에서는 도쿄의 오모테산도, 하라주쿠, 아오야마 일대가 주요 배경으로 설정되었다. 최근 애니메이션은 이처럼 의도적으로 "성지"가 될 만한 실제 장소를 작품 속에 녹여내는 전략을 적극 활용하고 있다.
애니메이션 시리즈 연표로 보는 러브라이브!의 침체기는 어디인가?
러브라이브!의 "그 이후"를 다루는 서평이나 서적이 놀라울 정도로 적은 편이다. 많은 사람들이 일시적인 아이돌 열풍 정도로 치부하는 이 콘텐츠는 그 후에도 활발하게 전개를 이어가고 있다.
Chapter1의 오토노키자카 학원을 배경으로 한 애니메이션은 2016년 7월에 시작된 "러브라이브! 선샤인!!"으로 이어졌다. 하지만 주인공 아이돌 그룹 "μ's(뮤즈)"와 함께했던 인물들과 유닛이 모두 교체되었다. "졸업할 때까지 여고생들이 아이돌을 목표로 하는 러브라이브"라는 기본 컨셉만 유지한 채 새로운 이야기가 전개되었다.
후속작인 "러브라이브! 선샤인!!"에 등장하는 스쿨 아이돌 그룹 Aqours(아쿠아)도 상당한 인기를 끌었다. 2018년 말에는 홍백가합전에 출연했고, 대형 공연장에서의 라이브도 성공적으로 개최했다.
그러나 1000명 규모의 소규모 장소에서 시작해 점차 대형 공연장으로 성장해 나간 선대 μ's와는 달리, Aqours는 이미 대형 브랜드가 된 러브라이브!의 후속 주자로서의 위치였다고 볼 수 있다. 1차 라이브가 요코하마 아레나(2017년 2월), 2차는 나고야·고베·사이타마 메트라이프 투어(2017년 8~9월), 3차는 사이타마·오사카·후쿠오카(2018년 6~7월), 그리고 4차에서 도쿄 돔(2018년 11월)이라는 성장 과정은 있었지만, 1세대 때와 같은 "밑바닥에서부터의 성공 스토리" 느낌은 덜했을 것이다.
개인적으로는 상하이·타이페이·서울 해외 투어(2019년 3~4월) 등 새로운 시도가 있었음에도, "역시 '원조' μ's의 자리는 대체 불가능하다"라는 생각을 가진 팬들도 있었을 것이라 생각한다.
특히 Aqours가 코로나 사태라는 예상치 못한 상황으로 인해 "마무리" 스토리를 제대로 완성하지 못한 점도 아쉬움으로 남는다(2020년 계획됐던 도쿄 돔 공연이 취소되고, 2022년 6월에야 실현되었으며, 최종적으로는 2025년 6월 10주년 기념 피날레 라이브를 계획 중).
코로나 사태는 러브라이브!에 큰 타격이었다. 2019년 이전부터 준비해온 2020년 가을 "Aqours 6th LoveLive! DOME TOUR 2020"은 나고야 돔, 사이타마 메트라이프, 도쿄 돔, 후쿠오카 페이페이 돔, 교세라 돔 오사카를 도는 전국 투어로, 20만 명 이상의 관객을 동원할 예정이었던 "핵심 이벤트"였다.
이 시기는 Aqours 결성 5주년이자 프로젝트 전체로는 10주년이라는 중요한 분기점이었다. 또한 KLab의 두 번째 게임 『러브라이브! 스쿨 아이돌 페스티벌 ALL STARS(스쿠스타)』도 2019년 9월에 출시되어 시리즈의 "재도약"을 노렸던 타이밍에 기세가 꺾인 것이 2020년대 이후 러브라이브!의 고전으로 이어졌다.
음악 라이브라는 주요 무기가 봉쇄된 수년간 팬들의 관심은 유튜브나 영상 스트리밍 쪽으로 옮겨갔다. 2010년대에 아이돌 콘텐츠에 익숙해진 팬들이 새롭게 관심을 갖게 된 것은 2019~2020년에 급부상한 커버사의 홀로라이브나 애니컬러의 니지산지 같은 버튜버 콘텐츠였다.
속도를 잃은 '음악 게임', 러브라이브!의 고전기는?
여기에 게임 부문의 실패가 전체적인 쇠퇴를 가속화했다. 2011년부터 이어진 음악 게임 장르의 주요 작품 중 『러브라이브! 스쿨 아이돌 페스티벌』(2013년 4월)은 꾸준한 흑자 운영과 안정적인 팬층을 확보하며 애니메이션과도 잘 연동되어 왔다.
하지만 『푸치구루 러브라이브!』(2018년 4월)가 출시 1년 만에 서비스를 종료하고, 『스쿠스타』(2019년 9월) 개발에 많은 자원을 투입한 KLab의 실적이 악화되면서 이 게임도 단기간에 서비스를 종료(2023년 6월)하게 되었다. "구원투수"로 기대를 모았던 『스쿠페스2』(2023년 4월 출시)마저 2024년 1월에 출시 1년도 안 되어 서비스 종료를 발표하면서 러브라이브 팬들 사이에 큰 충격과 혼란을 불러일으켰다.
2020년 이후 음악 라이브를 핵심 무기로 삼았던 전체 프로젝트는 애니메이션의 작품성에 대한 논란, 라이브 공연 취소, Chapter3-4와 신작 출시 과정에서의 게임 계승 실패 등 여러 난관에 부딪혔다. 이런 상황 속에서 2024년의 러브라이브!는 시리즈 역사상 가장 어려운 시기를 맞이했다고 볼 수 있다.
러브"라이브" 후계... 새로운 장르 '실시간 애니메이션 방송'의 실력
2021년부터 "원점 회귀"를 표방한 Chapter4 "러브라이브! 슈퍼스타!!"에서 리에라 이야기가 시작되고 여러 논란이 일고 있는 와중에, 2023년 4월에 조용히 출시된 『Link! Like! 러브라이브!(링크라)』라는 게임이 주목받고 있다.
이 프로젝트는 "게임과 음악 라이브의 융합"을 내세우며, 기존 러브라이브!가 성우와 애니메이션을 "연동"시키던 방식에서 한 걸음 더 나아가 성우, 애니메이션, 그리고 시간까지 완벽하게 "동기화"시키는 수준의 시도를 보여주었다. 이를 통해 "졸업의 순간성"을 극대화했다. 개발사는 Odd No(오드넘버)로, 기존 제작위원회 멤버가 아닌 중견 게임사가 반다이 남코 필름웍스와 함께 추진한 점도 특징이다.
버튜버가 "실제 사람"이 중심인 콘텐츠라면, 하스노소라는 "캐릭터로 변신한 성우가 스트리밍하는" 형태로, 어디까지나 "애니메이션 캐릭터"가 주인공이다. "앱 내 라이브"(월 1회 등 게임 앱에서 정기적으로 진행되는 음악 라이브)와 "실제 음악 라이브"(마쿠하리 메세나 요코하마 아레나 등에서 성우들이 진행하는 공연) 모두에서 "이야기가 지속되는 상태"를 유지한다. 즉, 스토리를 가진 캐릭터가 "지금, 눈앞에서, 생생하게" 말하고 있다는 가치를 전달하는, 운영 비용이 상상을 초월하는 프로젝트인 것이다.
연간 스토리는 실제 달력에 맞춰 철저히 운영된다. 어제는 학교 축제였고, 오늘은 누군가의 생일이며, 다음 달 있을 결승전을 위해 연습 중이라는 식으로, 이 모든 일정이 "현실 세계의 3년"이라는 시간과 완벽하게 맞물려 있다. 가장 힘든 건 성우들일 텐데, 정해진 시간에 모션 캡처 스튜디오에서 게임용 방송을 진행하고, 3년간의 계획된 졸업 과정에 맞춰 성우로서 전적인 헌신이 요구되기 때문이다.
"이야기 속 캐릭터와 실시간으로 소통할 수 있다"는 컨셉은 분명 버튜버에서 영감을 받은 것이겠지만, "생 애니메이션 방송"이라는 이 대담한 실험은 미래 콘텐츠 제작의 새로운 방향을 제시하고 있다. 2025년 1월 10~11일 라이브 공연에서는 앱 내에서 진행되던 최신 스토리가 앙코르 후에 서프라이즈로 실제 무대에서 이어지는 연출이 이루어졌다.
라이벌 학교 미즈카와 여자학원과의 결승 무대가 시작되고, 앱 속 "활동 기록"의 최신 스토리가 1만 명의 관객 앞에서 "실제 러브라이브 결승"으로 펼쳐졌다. 당시 팬들의 반응은 뜨거웠다:
"혹시 역사적인 순간을 목격하고 있는 건 아닐까?"
"이런 괴물 같은 콘텐츠라니, 믿을 수 없어... 이게 바로 실시간의 빛남, 감동, 긴장감인가"
"진짜로 실시간으로 해버렸어! 최고야!"
"눈앞에서 러브라이브 결승을 직접 보는 전에 없던 경험, 정말 최고의 공연이었습니다"
"지금 이 순간을 함께 살아가는, 이런 주제로 달려온 하스노소라였기에 가능한 혁신적인 라이브로 오래된 팬들까지 계속 놀라게 하고 만족시킨 공연이었습니다"
<출처: 트위터 댓글에서 저자 발췌>
정통 계승은 아니지만, 2025년 현재 러브라이브!의 본질을 가장 잘 구현하고 있는 것은 역설적으로 이 "파생작"에서 탄생한 링크라일지도 모른다. "러브라이브는 아직 끝나지 않았다"는 일종의 "영혼"이 하스노소라 라이브에 참여하는 열성 팬들에게서 강하게 느껴진다.
러브라이브!가 만들어낸 경제권 추산
마지막으로 캐릭터 경제권을 정리해보자. 원조 시리즈의 2015~2016년이 400억 엔 이상으로 최고점을 찍었다. 2017년 이후 선샤인 시리즈는 규모가 절반으로 줄었지만 음악 곡 수와 라이브 횟수를 늘려 250억 엔 경제 규모를 4년간 꾸준히 유지했다.
2020년 코로나 이후 팬들의 콘텐츠 소비 방식이 급변하면서 성우·라이브·애니메이션·게임을 결합한 비즈니스 모델에 "균열"이 생기기 시작했다. 특히 시리즈의 주축 역할을 했던 모바일 게임들이 2023~2024년에 잇달아 서비스를 종료하면서 2024년 봄에는 프로젝트 전체가 마지막 단계에 이른 듯했다. 그럼에도 "불씨"로 남은 하스노소라가 있었고, 2024년에는 라이브 공연 부활을 통해 프로젝트가 최저점을 찍고 반등의 기미를 보이기 시작했다.
중요한 전환점 중 하나는 2023년 12월 9~10일 개최된 "이차원 페스"였다. 반다이 남코 HD의 간판 콘텐츠인 "아이돌마스터"와 "러브라이브!"의 역대 성우 123명이 100곡을 선보인 이 대형 이벤트는 현장에 9만 명, 온라인 중계로 18만 명이 참여했으며, 티켓 판매만으로 19억 엔을 기록했다. 여기에 관련 상품 판매까지 포함하면 이틀간 30억 엔 규모의 경제 효과를 창출했다.
2025년은 "러브라이브!" 15주년이 되는 해다. 이 "재도약"의 발걸음은 2000년대 초반 "기동전사 건담"이 보여준 기적적인 부활과도 닮았다. 올해의 전개 방향은 더욱 주목할 만하다.
본 콘텐츠는 2025년 4월 3일 Re entertainment 대표이사 나카야마 준오씨가 발행한 "『ラブライブ！』経済効果がホントに凄い理由、オタクを総動員させた「仕掛け」の秘密" 아티클을 번역한 것입니다.
저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.
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