2025년 6월 24일 발표된 한국 기업 크래프톤의 광고대행사 대기업 ADK그룹(구 아사츠 디 케이) 인수가 광고·미디어 업계에 충격을 주고 있다.
ADK는 2010년대 후반까지 덴츠·하쿠호도에 이은 업계 3위 자리에 있었으며, '도라에몽' '짱구는 못말려' 등의 텔레비전 애니메이션 사업에 참여하고 '사자에상' 등을 제작하는 에이켄도 그룹에 두는 등 텔레비전 애니메이션 관련 사업에도 강점을 갖고 있다고 평가받아 왔다. 그런데 PUBG를 운영하는 크래프톤에 불과 750억 엔에 인수된 것이다.
ADK를 비롯한 대형 광고대행사가 텔레비전 애니메이션과 어떻게 연결되어 있고, 현재 그 IP(저작권)로 어떤 비즈니스 가능성이 있는지에 대한 자세한 내용은 소개될 기회가 적다. 광고대행사도 그 이름 그대로 클라이언트 기업의 '대리'라는 입장을 취하고 있기 때문에 스스로 홍보하지 않는다.
결과적으로 '텔레비전 애니메이션 제작 현장에 돈이 제대로 들어가지 않는 것은 대행사가 중간에서 빼돌리고 있기 때문이다' 같은 잘못된 속설이 그럴듯하게 인터넷상에서 퍼지기도 한다. 이번 인수가 어떤 영향을 미치는지 이해하려면 먼저 광고대행사가 미디어에 대해 어떤 일을 하고 있는지 파악할 필요가 있을 것이다.
광고대행사 사업의 근간은 텔레비전, 신문, 잡지, 인터넷, 야외 간판 등의 '광고 지면'을 확보하고, 그곳에 클라이언트 기업이 광고를 게재해 상품·서비스가 팔리는 것을 다각적으로 지원하는 것이다.
광고대행사는 다종다양한 광고 지면을 그 효과도 포함해서 관리하고, 미디어 기업과 광고 게재를 위한 조정을 할 뿐만 아니라 그 광고 지면이 더욱 매력적이 되도록 CM 제작을 통해 구축한 탤런트 사무소 등과의 네트워크를 통해 프로그램 출연자 캐스팅이나 프로그램 기획 자체에도 관여하고 있다.
텔레비전 애니메이션과의 연결도 그런 업무 속에서 생겨났고, 장난감·문구 제조업체 등의 스폰서 기업과 애니메이션 제작회사, 텔레비전 방송국 사이를 중개하는 역할을 광고대행사가 맡아 왔다. 그 역사는 길어서 일본 텔레비전 시리즈 애니메이션의 시조인 1963년 방송 시작된 '철완 아톰'의 만년사까지 거슬러 올라갈 수 있다.
과거 '동쪽의 덴츠, 서쪽의 만넨샤'라고까지 불렸던 이 광고대행사(1999년 파산)를 통해 무시프로 같은 애니메이션 제작회사의 제작비를 텔레비전 방송국뿐만 아니라 스폰서 비용에서도 충당하는 비즈니스 모델이 자리 잡았다고 여겨진다.
ADK도 이를 따라 '도라에몽' '짱구는 못말려' 등의 기획 제작에 그룹회사 ADK에모션즈로 참여하며, 국민적 인기작에서 나오는 저작권 수입이나 다양한 타이업 비즈니스를 통한 수익을 확보해 왔다.
2017년 베인캐피털의 TOB(주식 공개 매수) 발표 당시 시가총액은 약 1300억 원이었다. 물론 여기에는 애니메이션 사업 외의 가치도 포함되지만, 그로부터 약 8년이 지나 인수 가격만 보면 절반으로 줄었다고 할 수 있다. 왜 이렇게 됐을까?
변화하는 애니메이션 비즈니스: 존재 의의를 찾는 광고대행사
애니메이션 비즈니스는 짧은 주기로 변화하며 늘 적응해야 했다.
예를 들어 2005년 정점 시기에 전체 3,700억 원 정도 규모였던 DVD 시장이 불과 4년 후인 2009년에는 약 40% 줄어들면서 애니메이션 관련 기업들도 많이 어려움을 겪었다. 2007년 YouTube가 일본에서 서비스를 시작하면서 애니메이션 시청 방식이 스트리밍으로 바뀐 것이 주요 원인이었지만, 처음에는 무허가로 올라온 이른바 불법 복제본이 주를 이뤘다.
변화하는 애니메이션 비즈니스——존재 의의를 찾는 광고대행사
애니메이션 비즈니스는 짧은 주기로 변화하며 늘 적응해야 했다.
예를 들어 2005년 정점 시기에 전체 3700억 원 정도 규모였던 DVD 시장이 불과 4년 후인 2009년에는 약 40% 줄어들면서 애니메이션 관련 기업들도 많이 어려움을 겪었다. 2007년 YouTube가 일본에서 서비스를 시작하면서 애니메이션 시청 방식이 스트리밍으로 바뀐 것이 주요 원인이었지만, 처음에는 무허가로 올라온 이른바 불법 복제본이 주를 이뤘다.
2015년 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오가 일본에 진출하면서 거의 모든 텔레비전 애니메이션을 공식 스트리밍 서비스에서 볼 수 있게 됐다. 건당 요금이 아닌 구독(정액) 모델로 전 세계 사용자를 늘려가던 해외 대기업들이 작품이 풍부하고 매 분기 대량으로(연간 200~300편) 신작이 나오는 일본 애니메이션 확보에 적극 나섰기 때문이다.
물론 국내 텔레비전 방송의 가치는 여전히 있다. 넷플릭스가 애니메이션 오리지널 작품을 적극적으로, 그것도 직접 유력 스튜디오에서 확보하기 시작했을 때 "텔레비전 방송이나 제작위원회 방식을 대체하는 게 아닐까"라는 관측도 있었지만 그렇게 되지는 않았다. 특별한 계약 없이도 무료로 볼 수 있는 매주 텔레비전 방송, 그리고 1주일 간격으로 SNS에서 화제를 불러일으키고 거의 동시에 해외 배급되는 텔레비전 방송 중심의 패턴은 애니메이션 비즈니스의 성공 모델로서 지금도 확고하다.
하지만 광고대행사 입장에서는 사정이 다르다. 심야 시간대 애니메이션 대부분은 방송 시간을 확보한 광고대행사가 중심이 되어 스폰서를 모으고 기획·제작을 진행하는 '스폰서 모델'을 쓰지 않는다. 시청률이 낮고 스폰서 기업을 모으기 어려운 이 시간대 방송 시간을 애니메이션 관련 기업들이 만든 제작위원회가 사서, 30분 동안 나가는 광고까지 포함해 프로그램 콘텐츠를 통째로 납품하는 형태가 대부분이어서, 광고대행사가 끼어들 필요가 별로 없다.
ADK에 오랫동안 수익을 안겨준 '도라에몽' '짱구는 못말려' 같은 작품들은 골든타임대, 즉 학교에서 돌아온 아이들과 부모가 저녁을 먹으면서 보는 비교적 시청률이 높은 시간대 방송을 바탕으로 스폰서 모델의 모범 사례가 되었다. ADK그룹인 에이켄사가 제작하는 '사자에상'이 1997년까지 주 2회, '도라에몽'이 2019년까지 금요일 골든타임에 방송된 것만 봐도 광고대행사에게 큰 수익원이었다는 걸 알 수 있다.
하지만 저출산 고령화와 스트리밍 서비스 등장으로 어린이 대상 텔레비전 애니메이션의 국내 전성시대는 막을 내렸다. 물론 아시아권에는 과거 일본의 베이비붐 같은 상황인 나라들도 몇 개 있지만, 국가나 지역별로 비즈니스 영역이 나뉘어 있는 방송이나 그에 따른 광고 비즈니스에서 국내 광고대행사가 직접 진출하기는 어렵다. 덴츠, 하쿠호도, ADK 같은 광고대행사 대기업들은 이 분야에서 사업 방식을 바꾸려고 노력해온 것이 최근 10년간의 흐름이었다.
텔레비전 애니메이션과 밀접한 관련을 가진 광고대행사의 존재 방식이 바뀐 것을 보여주는 상징적인 사건이 2019년 반다이남코홀딩스(BNH)의 노포 광고대행사 '소츠' 인수다.
1979년 방송된 '기동전사 건담'의 기획·제작에 관여하고, 방송 후에도 시리즈작을 포함한 판권 관리, 특히 건프라 권리를 선라이즈와 함께 보유하고 있던 소츠는 그 자본을 바탕으로 심야 애니메이션을 포함한 애니메이션 비즈니스에도 적극 참여해 왔지만, 결국 거대한 IP 보유사인 BNH에 인수되면서 시대가 바뀌었다고 느낀 관계자들이 많다.
건담 관련 저작권의 유연한 활용을 목표로 하는 BNH는 2022년 자회사 선라이즈도 반다이남코필름웍스로 다른 자회사와 통합했다. 기동전사 건담 G퀄럭스처럼 이른바 퍼스트 건담의 다양한 요소 = 판권이 상당히 자유롭게 활용되는 작품 전개가 가능해진 것도 이런 변화 덕분이라고 할 수 있다.
시너지를 내지 못한 애니메이션 제작회사 인수
ADK도 물론 환경 변화에 맞서려고 노력했다. 어린이 대상 애니메이션뿐만 아니라 심야 시간대 작품 제작에 참여하기 위해 2016년 애니메이션 제작회사 곤조를 약 62억 원에 인수했다.
하지만 '청의 6호' '전투요정 유키카제' 등 CG 애니메이션 초기의 명작을 보유한 곤조는 2009년 마더스 시장 상장 폐지 전후 제작 라인 대부분을 잃었고(ADK 산하의 스튜디오 KAI가 그 계열 중 하나다), 신작을 제작할 능력을 갖추지 못해 ADK의 계획은 결국 실패했다.
이 밖에도 산하 에이켄은 2013년까지 '사자에상'을 셀·필름으로 제작하던 전통 있는 회사이고, '유희왕 듀얼몬스터즈' 등 인기작을 보유한 일본애드시스템즈(NAS)도 해외 스트리밍 대기업이 원하는 첨단 작품을 만드는 데는 강하지 않다. 베인캐피털로부터 얻은 자본을 애니메이션 사업 전환에 쓰고 싶어도 그에 필요한 카드가 좀처럼 갖춰지지 않는 상황이 계속됐다.
ADK는 2019년 본업인 광고 매출에서 인터넷 광고 대기업 사이버에이전트에 역전당했다. 주력 애니메이션 사업의 미래를 제대로 그리지 못하는 가운데 본업의 성장 가능성도 보이지 않는 상황에서 이번 크래프톤 인수를 맞게 된 것이다.
크래프톤 인수로 ADK는 재기할 수 있을까?
'PUBG'를 서비스하는 게임회사 한국 크래프톤이 광고대행사 대기업 ADK를 인수했다는 소식에 "왜?"라고 의아해한 관계자들도 많았을 것이다. 하지만 지금까지 살펴본 흐름을 파악하면 크래프톤의 노림수나 '협업'을 통한 시너지 방향도 보인다. 그들이 목표로 하는 성공 모델 중 하나는 ADK를 제친 사이버에이전트에 있을 것이다.
사이버에이전트는 현재 계속 확대되고 있는 인터넷 광고 시장 매출을 바탕으로 산하에 게임·애니메이션 관련 기업들을 다수 거느리고 있다.
비교적 안정적인 매출이 기대되는 광고 사업에서 얻은 자금을 변동성은 크지만 히트하면 오랫동안 IP(저작권) 수익이 기대되는 애니메이션·게임 등 엔터테인먼트 사업에 투자하는 성공 모델을 크래프톤 산하가 된 ADK도 따라 하려 할 것이다.
기존 텔레비전·라디오·신문 같은 매스미디어 광고 사업을 중시해온 전통 광고대행사들은 이런 변동성을 기피해서 과감한 엔터테인먼트 관련 사업 투자에 나서지 못하는 경향이 있다. 좀 더 자세히 말하면 "리스크는 클라이언트 기업이 지는 것이고 우리는 그 지원에만 집중한다"는 기업 문화가 있다고 봐도 좋을 것이다.
사업 전체의 주도권을 엔터테인먼트, 그것도 외국 자본이 갖게 되면서 해외를 포함한 과감한 투자, 나아가 조직 문화 개혁까지 할 수 있느냐가 ADK가 이번에야말로 다시 존재감을 보일 수 있느냐의 열쇠를 쥐고 있다.
본 콘텐츠는 2025년 7월 7일 IT 미디어 뉴스에서 발행한 "かつての業界3位が――韓国企業による「ADK買収」から考える、アニメと広告代理店の未来" 아티클을 번역한 것입니다.
저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.
의견을 남겨주세요