브랜딩의 완성도는 개연성에 있다

브랜딩은 한 권의 소설을 쓰는 일

2023.11.13 | 조회 284 |

"A short story should be written with one theme, and all sentences within it should be consistent with that theme."

짧은 이야기는 한 가지의 테마로 작성되어야 하며, 그 안의 모든 문장들이 그 테마와 일맥상통해야 한다.

-Edgar Allan Poe, 미국 문학의 거장, 시인이자 소설가

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완성도 높은 브랜딩을 위한 근본적인 접근법

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03. 브랜딩의 완성도는 개연성에 있다.

브랜드의 주제 의식을 매력적인 서사로 설득력 있게 전하고 있는가?

어느 유명한 소설가가 문학 작품의 완성도에 대해 말한 것이 기억난다. 소설의 완성도를 결정하는 것은 문장의 개연성이다. 얼핏 작품의 이야기들이 소설가의 마음대로 자유롭게 쓰이는 것 같아 보여도, 소설의 문장들은 처음부터 끝까지 철저한 구성과 일관된 맥락을 통해 개연성을 획득한다.

첫 문장이 쓰인 순간, 다음에 쓰이는 문장들은 모두 하나의 맥락을 근거하여 쓰여야 한다. 그것이야말로 완성도 높은 작품이 지닌 특징인 셈이다. 소설을 구성하는 데 사용된 모든 문장들은 오직 하나의 소실점, 하나의 주제를 향해 전개되어야 한다. 그래야 그 모든 문장들이 하나의 주제를 극적으로 전하는 작품이 될 수 있다.

브랜딩의 완성도 역시 개연성에서 비롯된다. 최근 진행했던 한섬 오즈세컨의 리브랜딩 프로젝트 또한 개연성 높은 이야기를 만드는 과정이었다. 1997년 쿠튀르 감성의 디자이너 브랜드로 시작된 오즈세컨은 국내 여성복 최초로 파리 봉마르셰(Le Bon Marché) 백화점에 입점했고, 국내 패션 브랜드 최초로 글로벌 SPA브랜드인 유니클로와 콜라보레이션을 전개하는 등 유니크한 개성으로 사랑받았다.

그 당시의 오즈세컨을 떠올리면 디테일한 스케치 형식의 왕관 심볼과 그림처럼 묘사된 손글씨 로고를 연상할 수 있었다. 그러나 모던함을 추구하던 트렌드에 편승하면서 브랜드는 고유의 개성을 상실했고, 과거의 브랜드 자산들 역시 빛을 잃어버렸다. 결국 최근에 이르러는 백화점에 입점한 올드한 브랜드 중 하나가 되었다.

또한 오브제라는 브랜드의 세컨드 브랜드라는 별다른 의미 없이 붙여진 오즈세컨의 네임은 고객은 물론 한섬 구성원들에게도 브랜드에 대한 부정 인식을 강화하는 요인이었다. 브랜드를 연상했을 때, 가장 먼저 떠오르는 브랜드 네임이 부정적 이미지로 연결된다는 사실은 시급한 개선점이었다.

프로젝트의 목표는 명확했다. 브랜드의 지향점을 다시 설정하고, 브랜드 네임과 슬로건을 새롭게 정의하고, 그것을 로고와 심볼을 비롯하여 의류 브랜드 전개에 필요한 다양한 디자인 자산으로 구현하는 것. 목표는 심플했지만 과정은 그렇지 않았다. 한섬의 내부 구성원들에게 브랜드 전개에 구심점이 될, 지속 가능한 브랜드 방향성을 제시하면서 동시에 타겟 고객이 공감할 수 있는 설득력 있는 브랜드 가치 정의가 필요했다.

이를 위해 브랜드가 지금까지 전개했던 컬렉션 대비 매출액과 정성, 정량적 고객 조사, 내부 임직원 인터뷰 등 다양한 자료를 종합적으로 분석해 데이터에 근거한 인사이트를 도출했다. 도출된 인사이트를 브랜드 에센스로 축약하는 과정에서도 브랜드 사업부, 전략기획, 마케팅 등 다양한 부서와의 협의가 필요했다.

한섬은 이미 타임, 마인, 시스템 등 다수의 성공적인 브랜드를 보유하고 있었다. 때문에 기업에서 전개하고 있는 브랜드 포트폴리오 내에서의 간섭효과를 최소화하면서도 기업 전반의 매출을 극대화할 수 있는 브랜딩 전략을 고민해야 했다. 무엇보다 고객이 공감할 수 있는지 검증이 필요했다. 브랜드의 구심점과 방향성을 정의하기 위한 노력은 무려 3개월 동안 지속되었다. 문학으로 보면 이제 겨우 소설의 주제를 선정한 셈이다.