[시장조사]간편식, 차별화 포인트는 어떻게 찾나요?

안녕하세요. HMR G.입니다.

“우리 메뉴로 밀키트를 만들어볼까?” 하시는 분들이 아마 저희 오답노트를 구독해주셨을 겁니다. 간편식 시장은 코로나 이후에 성장했다고 하는데, 막상 시작하려고 하면 막막하죠. 이미 시장에는 다양한 제품이 쏟아져 있고, 경쟁도 치열하니까요.

멀리서 보면 ‘레드오션’처럼 느껴지기도 합니다.

그럼에도 불구하고 여전히 많은 대표님들이 묻습니다.

“우리 매장 메뉴, 밀키트로 만든다면 어떤 차별점을 가질 수 있을까요?”

사실 그 답은 ‘시장 안으로 한 걸음 더 들어가 보는 것’에서 시작됩니다.

현재의 흐름을 정확히 보고, 그 안에서 ‘퍼플카우(Purple Cow, 눈에 띄는 차별점)’를 찾는 것이죠.

대기업 연구원 시절, 제 업무는 마케팅팀이 정해준 제품을 맛있는 레시피로 만들고 대량생산 하는 것이었습니다. 하지만 마켓컬리 같은 온라인몰 전용 제품을 런칭하며 제 정체성은 완전히 바뀌었습니다. 연구원에서 기획자가 된거죠.

그 비결은 바로 매일 아침 출근하자 마자 이것을 확인한 덕분인데요. 바로 제품 후기입니다.

습관처럼 간밤에 올라온 실시간 후기들을 탐독하면서 소비자들이 불편해 했던 내용들을 머릿속에 차곡차곡 쌓아 놨습니다. 이런 내용들을 신제품 기획에 녹일 때, 매출이 즉각적으로 반응하는 것을 목격했습니다.

그 결정적인 전환점이 된 '팩피 감바스 파스타'의 비하인드를 통해, 왜 시장조사가 중요한지 설명해볼게요.

연말 월 2만 개 판매의 신화, '팩피(FAGP)감바스 파스타'의 비밀

성수동의 팩피(FAGP)는 '끝내주게 맛있는 파스타(Freacking Awsome Good Pasta)'라는 이름처럼 2019년부터 2025년까지 7년 연속 미쉐린 가이드에 이름을 올린 곳입니다. 특히 시그니처인 ‘고수 스파게티’는 고수를 못 먹는 사람조차 그릇을 비우게 만들 만큼 독보적인 내공을 가진 브랜드죠. (물론 이 개성 강한 메뉴를 밀키트화하며 겪은 호불호 에피소드는 나중에 따로 들려드릴게요.)

고수 잘 못먹는 저도 그릇을 핥게한 시그니처 고수 파스타(최근 휴업하셔서 못가요ㅠ)

저는 이곳의 브랜드 담당자로서 3년 동안 매년 2종씩 밀키트를 출시했습니다. 하지만 아무리 성수동에서 이름난 맛집이라도 온라인 쇼핑몰에 발을 들이는 순간, 냉혹한 간편식 정글에서 수천 개의 제품과 경쟁해야 합니다. 브랜드의 명성만으로는 부족했죠.

제가 '팩피 감바스 파스타'를 기획할 때 브랜드를 설득하고 고객을 단숨에 사로잡았던 비결은 바로 시장에서 발견한 명확한 데이터였습니다.

당시 온라인 몰에서 '감바스 알아히요'는 이미 베스트셀러였습니다. 어느 날, 담당 MD가 제게 이런 아이디어를 던졌습니다. "감바스 인기가 대단한데, 이걸 파스타로 풀어보면 어떨까요?" MD의 날카로운 컨셉 제안을 받은 직후, 제가 가장 먼저 한 일은 감바스 알아히오의 리뷰를 파헤치는 것이었습니다. 아니나 다를까, 후기 속에는 공통적인 패턴이 숨어 있었습니다. "남은 오일이 아까워 면을 삶아 넣었다", "빵보다 파스타 면을 추가했을 때 만족도가 높다"는 생생한 목소리였죠.

"고객들은 이미 감바스를 파스타로 즐길 준비가 되어 있다. 그렇다면 번거롭게 면을 따로 준비할 필요 없는 완벽한 '감바스 파스타'를 우리가 설계하자!"

사진 출처 마켓컬리 팩피 감바스 파스타

컨셉의 공이 저에게로 넘어온 순간부터 기획자의 진짜 싸움이 시작됩니다. 저는 그간 머릿속에 쌓아온 데이터와 소비자 후기를 꺼내어, 설계를 시작했습니다.

사진출처 마켓컬리 : 팩피 감바스 파스타의 구성품(면/새우오일믹스/소스)

HOW TO: 팔리는 제품을 위한 '시장 조사' 실무

"간편식 시장, 이미 레드오션 아닌가요?"라는 질문에 저는 답합니다. 레드오션은 수요가 확실하다는 뜻이며, 이미 출시된 경쟁 제품들의 데이터가 넘쳐나는 훌륭한 공부방입니다. 게다가 온라인 쇼핑몰 덕분에 방구석에서 이 모든 자료를 확인할 수 있습니다. 앞으로 간편식 시장조사는 이렇게 해보세요.

1. 경쟁 제품 해부하기

차별화는 '새로운 아이디어'보다 '남들이 어떻게 하는지 정확히 아는 것'에서 시작됩니다. 온라인 식품몰(컬리, 쿠팡 등)에서 내 제품이 속할 카테고리의 상위 제품 5개를 골라 다음을 분석하세요.

2. 가격을 본다 — 포지션 정하기

경쟁사들의 중량과 단가를 비교하면 우리 제품이 설 자리가 보입니다.

3. 키워드 확인

네이버 데이터랩이나 구글 트랜드에서 내 메뉴의 검색어와 연관검색어 등을 확인해보세요. 어느 계절에 튀는지, 어떤 연관어(캠핑, 야식, 다이어트 등)와 묶이는지를 보시면 고객들의 니즈가 더 눈에 들어옵니다.

매주 오답노트 발행 시 숙제 나갑니다. 오답노트를 보고 직접 채워봐야 진짜 내 지식이 됩니다. 댓글로 숙제를 인증해주신 분들께는 제가 실무에서 사용하는 [시장조사 워크북]을 보내드립니다.

✅ 이번 주 숙제 TO-DO LIST

시장조사로 '나의 적'이자 곧 기획의 시작점인 '고객의 페인포인트'를 정확히 파악하셨나요?

아이디어만으로는 한계가 있습니다. 이제는 그 아이디어를 돈이 되는 제품으로 바꾸는 '설계' 단계로 넘어갑니다. 다음 주, [2. 설계: 품질의 격을 확보하는 간편식 설계 기술] 편에서는 제가 기존 레시피를 어떻게 간편식 규격에 맞춰 설계했는지, 그 비밀스러운 실무 기술을 아낌없이 공개합니다!