한눈에 보기
케네디는 무대에서 심리 마인드리더로 일하다 이메일 마케터가 된 사람이에요. 롭 템플과 함께 세운 Email Marketing Heroes에서 코치와 강의 판매자에게 이메일로 매출 내는 법을 가르쳐요. 그는 리스트에 들어온 사람을 구매자로 바꾸는 과정을 자동 메일로 짜 두었고 구독자 5,000명이 안 되는 리스트로 매출 100만 달러를 넘겼다고 밝혀요. 끝까지 읽으면 광고비를 더 쓰기 전에 지금 리스트에서 무엇부터 자동화할지 가려낼 수 있어요.
배경
Q. 요즘 어떤 일 하고 계시고, 뭘 자동화하셨어요?
저는 Email Marketing Heroes를 운영해요. 코치, 멤버십, 온라인 강의를 파는 분들이 지금 보내는 이메일로 더 많이 팔도록 돕는 회사예요. 유료 고객은 9,000명을 넘었고 매주 The Email Marketing Show라는 팟캐스트도 해요.
요즘 관심은 리드를 더 모으는 쪽보다 들어온 사람을 전환하는 쪽에 있어요. 신규 리드 비용은 오르고 마케팅을 의심하는 사람도 늘었거든요. 그래서 구독자가 들어온 순간부터 구매까지 이어지는 메일을 자동으로 짜 뒀어요. 신뢰를 빨리 쌓는 웰컴 메일과 한 상품을 30일 동안 파는 메일이 그 중심이에요.
Q. 자동화 전에는 어떻게 하셨어요? 제일 부담이던 것도 궁금해요.
출발점이 바닥이었어요. 10년 모은 저축을 소프트웨어 사업에 넣었다가 실패했거든요. 광고 예산도, 청중도, 내세울 성공 사례도 없었어요. 그 사업에서는 블로그 쓰는 정규 직원을 두고 매일 글을 올렸는데 너무 느렸어요. 수수료를 줄 테니 홍보해 달라고 부탁해도 저를 몰라서 다들 거절했고요.
제일 부담이던 건 사람이 식는 속도였어요. 구독자는 가입한 순간부터 식어요. 일요일에 차린 로스트 디너를 식탁에 올려 두면 점점 식는 것과 같죠. 문제는 숫자가 아니라 온도였어요. 광고로 사람을 더 넣을 돈이 없으니, 이미 들어온 사람을 끝까지 파는 구조를 만들 수밖에 없었어요.
자동화 대상
Q. 무엇을 자동화했고, 일의 흐름이 어떻게 달라졌어요?
사람을 모으는 앞단은 손으로 해요. 남의 커뮤니티나 팟캐스트, 코칭 프로그램에 들어가 강의나 인터뷰를 하죠. 거기서 7일 안에 열리는 무료 라이브 마스터클래스로 초대하고 수업 끝에 상품을 제안해요.
자동화한 건 그다음이에요. 안 산 사람, 산 사람에게 각자 다음 메일이 알아서 나가요.
Q. 흐름을 바꾼 결정적인 자동화 하나만 꼽는다면요?
30일 이메일 엔진이요. 한 상품을 30일 동안 계속 파는 자동 메일이에요.
- 트리거: 마스터클래스에 등록했지만 사지 않은 사람이 들어와요.
- 처리: 미리 써 둔 메일이 같은 상품을 매번 다른 각도로 보여줘요. 결제나 통화 예약으로 바로 보내는 메일, 반론을 풀어 주는 설명으로 보내는 메일, 상품의 작은 조각을 체험하게 하는 메일이 섞여 있어요.
- 결과: 구매, 통화 예약, 신청 중 하나로 이어져요.
저는 이 상품을 로마 오퍼라고 불러요. 모든 길은 로마로 통한다는 뜻이에요. 이 엔진을 붙이자 제 오퍼 중 하나의 매출이 2만 7천 달러에서 50만 달러 이상으로 늘었어요. 상품도 가격도 그대로였어요. 요즘 제 로마 오퍼는 Email Hero Blueprint라는 프로그램이에요.
Q. 일부러 자동화하지 않고 남겨둔 부분이 있나요?
자동 시퀀스와 별개로, 매일 보내는 메일은 제가 직접 써요. 새벽 5시에 주전자를 올리고 물이 끓는 동안 부엌 조리대에 서서 그날 메일을 써서 보내요. 1년 치를 한꺼번에 써 두면 독자는 그걸 쓰던 날의 기분만 받게 되지만 매일 쓰면 투덜대는 날도, 웃긴 날도 섞이죠. 사람들은 그런 입체적인 모습을 믿어요. 처음 신뢰를 얻는 강연과 라이브 수업도 제가 직접 해요.
구축 방법
Q. 설계도를 보여주실 수 있나요?
네. 설계도는 다음과 같아요.
- 로마 오퍼: 모두가 사길 바라는 핵심 상품 하나예요. 모든 메일이 결국 여기로 이어져요.
- 신뢰 가속 시퀀스: 새 구독자에게 4일 동안 하루 한 통 가는 웰컴 메일이에요.
- 세일즈 시퀀스: 제 SCORE 프레임워크의 S예요. 웰컴 메일 뒤에 바로 붙는 약 6일짜리 판매 메일이라, 지금 당장 사려는 3% 정도가 기다리지 않고 살 수 있어요.
- 30일 이메일 엔진: 안 산 사람에게 로마 오퍼를 30일 동안 다른 각도로 팔아요.
- 상위 프로그램과 월간 유료 워크숍: 산 사람에게는 더 가까운 도움을, 안 산 사람에게는 67~97달러짜리 라이브 수업을 제안해요.
Q. 상품을 여러 개 만들지 않고 하나만 계속 파는 이유가 있나요?
상품을 자꾸 늘리는 건 초보의 방식이에요. 사람들이 원할지 모르는 상품을 추측으로 만들고 기대하는 거죠. 리스트에서 매출을 끝까지 끌어내는 사람들은 같은 상품을 보여주는 방식을 바꿔요. 오래 팔수록 사람들이 그게 뭔지, 왜 사야 하는지 깊이 이해하고 그만큼 더 사요. 30일 동안 상품 30개가 필요한 게 아니에요.
Q. 같은 상품 얘기를 계속하면 질리지 않나요?
같은 옷만 입히면 질려요. 그래서 계속 새 옷을 입혀요. 사람은 같은 물건도 다른 이유로 사거든요. 저도 한 신발 가게에서 160파운드짜리 On 운동화와 세일 중인 30파운드짜리 Adidas Gazelle을 같이 샀어요. 하나는 좋은 경험 때문에, 하나는 할인 때문에요. 메일도 할인이나 한정 인원처럼 구매 이유를 바꿔 가며 보내요.
열어 볼 이유도 남겨 둬요. 매번 상품 얘기만 하면 보낸 사람 이름만 보고 안 열어요. 한번은 "절대 누르지 마세요" 링크만 넣은 메일을 보냈는데 누르면 "누르지 말랬잖아요" GIF가 떴죠. 다음 메일이 뭘지 모르게 만드는 거예요.
Q. 메일 내용은 어떻게 채우세요?
스토리, 교훈, 오퍼 순서로 써요. 매일 보내는 메일의 90% 정도가 이 공식이에요.
- 스토리: "지난 24시간 동안 가장 덜 지루했던 일"을 떠올려요. 가장 재밌는 일을 물으면 뇌가 없다고 답하거든요. 고양이가 카펫에 토한 일도 충분해요. 장소를 넣으면 사실이 이야기가 돼요. "매일 메일을 써요"는 사실이고, "냉장고에서 우유를 꺼내며 오늘 메일을 생각했어요"는 이야기예요.
- 교훈: 그 이야기에서 독자에게 필요한 교훈 하나를 뽑아요.
- 오퍼: 그 교훈을 더 쉽게, 더 빠르게, 더 확실하게 해 주는 방법으로 상품을 제안해요.
한 통에 가치가 둘, 제안이 하나 들어가요. 오늘이 가치를 줄 날인지 팔 날인지 고민할 필요가 없어요.
Q. 새 구독자에게 가는 웰컴 메일은 어떻게 짜셨어요?
가입 직후가 저를 가장 궁금해하는 순간이에요. 그래서 4일 치 메일 끝마다 한 줄을 붙여요. "내일 메일에서 이걸 보여 드릴게요" 뒤에 "내일까지 못 기다리겠다면 여기를 눌러 내일 메일을 지금 받으세요"를 넣는 거예요. 누르면 다음 메일이 바로 와요. Netflix의 다음 화 버튼을 메일에 넣은 셈이죠. 저는 페이지 터너 기법이라고 불러요. 4일 치를 20분 만에 다 읽는 사람이 생겨요.
첫 메일 한 시간쯤 뒤에는 답장을 부탁하는 메일을 하나 더 보내요. 답장이 오면 Gmail이 이 발신자를 중요하게 보거든요.
Q. 쓰시는 도구 조합을 정리해 주세요.
첫 이메일 계정은 Infusionsoft였어요. 지금은 이름이 Keap으로 바뀌었죠. 구독자 0명에서 그 계정을 열었어요. 발송 도구는 거의 다 써 봤고 이후 GoHighLevel로 옮기는 작업을 했어요.
마감이 있는 제안에는 사람마다 따로 흐르는 카운트다운 타이머가 필요했어요. 팀에 개발자가 있어서 Countdown Hero를 직접 만들었죠. 메일과 판매 페이지에 넣으면 구독자별로 시간이 줄어들어요. 지금은 다른 분들도 월 구독 없이 한 번 결제로 쓸 수 있어요.
강의를 전달하는 회원 공간은 WordPress에 테마를 얹고 권한은 플러그인으로 관리해요. Memberium을 쓰다가 GoHighLevel과 연동이 안 돼서 잠시 다른 플러그인으로 바꿨어요. 팀 내부 소통은 Slack으로 해요. 보내고, 마감을 걸고, 강의를 전달하는 역할이 서로 겹치지 않아요.
Q. Kajabi 같은 올인원 대신 WordPress를 쓰는 이유가 있나요?
유연성이요. 여러 도구를 살펴봤지만 WordPress만큼 자유로운 게 없었어요. Kajabi는 강의 화면은 훌륭한데, 이메일 기능이 약하고 외부와 연결이 잘 안 돼요. 제 회원 공간에서는 로그인하면 산 프로그램과 아직 안 산 프로그램이 함께 보여요. 둘러보다 사는 사람이 매주 나와요.
Q. 자동화를 만들기 전에 정해야 하는 게 있나요?
목표 매출 숫자요. 7자리 매출 같은 남의 숫자 말고, 내 생활에 필요한 숫자를 정해요. 리스트 크기는 거기서 거꾸로 계산해요. 월 1만 달러가 목표고 1만 달러짜리 상품을 리스트의 1%가 산다면, 구독자는 100명이면 돼요. 숫자가 있어야 판매 통화를 할지, 메일로만 팔지도 정할 수 있어요.
Q. 처음 만드는 분도 따라 할 수 있게 알려주세요.
자동화부터 짓지 마세요. 캠페인을 전부 써서 도구에 넣고 기다리면 대부분 끝을 못 봐요. Google Drive에 쓰다 만 캠페인이 무덤처럼 쌓이거든요. 저는 이렇게 해요.
- 오늘 메일 한 통을 써서 바로 보내요. 예를 들면 "화요일에 웨비나를 열어요" 같은 메일이에요.
- 등록 페이지는 제목 한 줄, 불릿 몇 개, 사진 한 장이면 충분해요. 등록이 들어오는지로 주제를 검증해요.
- 캠페인 기간 동안 매일 한 통씩 쓰고, 보내고, 팔아요.
- 끝나면 숫자를 봐요. 오픈율이 가장 낮은 메일은 제목을 고치거나 앞 메일에 예고를 넣어요. 클릭률이 가장 낮은 메일은 링크를 버튼으로 바꾸거나 굵게 해서 한 줄에 따로 둬요.
- 고친 메일을 발송 도구의 자동화에 넣어요. 이제 새 구독자가 들어올 때마다 그 메일을 받아요.
Q. 정말 그게 전부예요? 조건 분기 같은 건 안 넣으세요?
안 넣어요. 자동화에는 메일과 대기 시간, 두 요소만 둬요. 메일, 24시간 대기, 메일, 대기가 끝이에요. 파란 머리면 이쪽, 안경을 쓰면 저쪽 같은 조건을 붙이면 사람들이 틈으로 빠져요. 빠진 리드는 도움도 못 받고 매출도 안 되죠. 이미 한 번 보내서 팔린 메일을 넣으니 자동화가 곧 자산이 돼요. 제가 몇 년 전에 쓴 자동 메일도 지금 이 순간 후속 연락을 하고 있어요.
결과
Q. 자동화 후 변화가 궁금해요. 사업 성과로도 이어졌나요?
가장 뚜렷한 전후 차이는 앞서 말한 오퍼 하나예요. 상품도 가격도 그대로인데 매출이 2만 7천 달러에서 50만 달러 이상이 됐어요. 사업 전체로는 강연 한 번이 7일 안에 매출이 되는 계산부터 보여 드릴게요.
- 강연을 들은 100명 중 50명이 무료 마스터클래스에 등록해요.
- 50명 중 40명이 라이브나 녹화본을 봐요.
- 그중 20%가 사면 8건이에요. 1,000달러 상품이면 8,000달러죠.
안 산 42명은 30일 엔진이 이어서 따라가요. 리스트가 5,000명이 안 되던 시점의 매출은 이렇게 쌓였어요.
- 월 97달러 멤버 420명: 월 약 4만 1천 달러, 1년이면 약 48만 8천 달러
- 7,500달러 액셀러레이터 약 40명: 30만 달러
- 약 5,500달러 마스터마인드 22명: 12만 1천 달러
- 저가 워크숍과 마스터클래스 판매: 9만 달러
여기에 나중에 붙인 대행 서비스까지 더해 100만 달러를 넘었어요. 광고비가 없어서 남는 돈의 비율이 높았고요. 제 수치로는 유료 워크숍으로 한 번이라도 산 사람이 이후 다른 걸 살 가능성이 60% 높아요. 뒷단이 알아서 도니까 지금은 YouTube처럼 느리게 청중을 키우는 일에도 시간을 쓸 수 있어요.
🔖 Editor Summary
이 사례의 핵심은 사람을 모으는 앞단보다 이미 들어온 사람을 파는 뒷단을 먼저 자동화한 거예요. 케네디는 리드 수보다 들어온 사람이 식는 속도를 문제로 봤어요. 그래서 상품 수를 늘리는 대신 같은 상품을 보여주는 각도를 30개로 늘렸고 그 메일을 먼저 손으로 보내 팔린 것만 자동화에 넣었어요. 분기 없이 메일과 대기 시간만 남긴 것도 같은 판단으로 보여요. 여기서 그가 뺀 분기는 머리색이나 안경처럼 사람 속성으로 흐름을 쪼개는 조건이고, 구매하면 다음 제안으로 넘어가는 큰 갈래는 설계도에 그대로 남아 있어요. 복잡한 흐름보다 새는 곳 없는 흐름이 매출을 지키거든요. 매일 쓰는 메일만큼은 손에 남긴 이유도 여기에 있어요. 자동 메일이 끝까지 따라가려면 그 사람이 믿을 목소리가 계속 들려야 해요. 지금 손으로 보내는 후속 메일 가운데 한 번이라도 팔린 메일이 있다면, 그 메일부터 대기 시간과 함께 자동화에 넣어 보는 게 출발점으로 보여요.
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