안녕하세요.
BFM(@blackfashionmarketing) 대표 입니다.
비즈니스는 '타겟 고객'에서 출발합니다.
패션브랜드 또한 마찬가지로, 늘 타겟 고객이 누구냐는 질문이 따라옵니다.
그리고 대부분 이러한 형태의 답변이 많습니다.
"20대 후반에서 30대 초반의 여성이고, 평일 낮엔 본업에 충실하며 퇴근한 뒤엔 꾸준히 헬스장을 가요. 주말엔 독서모임이나 러닝을 통해 자기관리에 충실하고, 직장인이기 때문에 오피스 웨어를 즐겨 입지만, 너무 평범하지 않고 적당히 감도있는 스타일이에요."
혹은
"30대 후반에서 40대 초반의 남성이고, 스타일링에 관심이 많은 고감도 라이프스타일이에요. 경제적 능력은 월 700만 원대 이상의 소득 수준을 갖고 있고, 매거진과 패션커뮤니티도 꾸준히 챙겨보며, 일본 여행 등을 통해 편집숍 빔즈에서 쇼핑하는 주체적인 남성이에요."
그런데 이런 사람, 세상에 존재하긴 할까요?
'타겟 고객'이 아니라,
내가 애써 만든 브랜드를 사줬으면 좋겠는, '이상적인 고객' 아닐까요?
당신의 타겟 고객이,
상상 속에서만 존재하는 인물인지
혹은 그런 사람이 현실에 있는 사람인지는
매우 중요합니다.
마케팅은 '나의 고객'이 어디 있는지
정확히 찾지 못했기 때문에
애로사항을 겪는 것입니다.
당신이 겨냥한 타겟 고객이 단순 상상 속 인물이고,
그래서 이 세상에 존재하지 않는다면,
당신은 애초에 팔 수 조차 없는 브랜드를 만든 것입니다.
1. 나의 고객이 어디에 모여있는지 먼저 찾아라.
지금 이 글을 읽고 계신,
여러분에게 묻겠습니다.
당신의 타겟 고객은 어디에 모여있나요?
예를 들어,
당신의 브랜드가 베이직 캐주얼 컨셉의 기본물을 전개합니다.
그리고 당신의 목표는 한국의 유니클로가 되는 것입니다.
남녀노소 누구나 입을 수 있는,
데일리 웨어를 다루는게 당신의 목표입니다.
그렇다면,
당신에게 타겟고객이 어떻게 되냐는 질문을 했을 때,
아래와 같은 답변이 돌아올 확률이 높습니다.
"실용성과 품질을 중시하며, 합리적인 가격에 데일리 웨어를 찾는 2030 남녀"
그러나 이러한 답변은 고객을 정확히 설정하지 못한 것입니다.
앞으로 당신은 타겟고객을 묻는 질문에 대해
'실제로 존재하는 딱 1명의 인물'을 떠올려야 합니다.
예를 들어, 제가 만약 한국의 유니클로를 목표로
베이직 캐주얼 브랜드를 전개한다면,
타겟 고객은 평소 알고 지내는 21살 남자 대학생 A 라고 하겠습니다.
A는 일단 튀는걸 별로 좋아하질 않습니다.
이는 평소 옷 스타일과 성격 모두를 말하는 것입니다.
튀는걸 좋아하지 않기 때문에
흰색이나 회색, 검정색 등 무채색 계열의 옷을 주로 입고
디테일이 과한 건 아예 거들떠 보지도 않습니다.
그 대신 매일 빨아도 손상이 덜한 옷이 중요하고,
쇼핑에 딱히 관심도 없어서,
한 번 꽂히는 옷이 있으면
똑같은 옷을 5벌 이상 쟁여두고 입습니다.
쟁여두고 입다보니,
옷을 구매하기에 앞서 정보탐색 과정도 중요합니다.
취미생활은 게임과 헬스가 전부이고,
SNS는 딱히 즐겨하질 않습니다.
그리고 이러한 그의 정보에서
많은 전략이 단순해졌습니다.
그는 매일 빨아도 손상이 덜한 옷이 중요하다고 했습니다.
그렇다면 우린 다이마루라는 이유로 아트워크로 차별화하려는게 아닌,
원단에 더욱 신경을 써야할 것이고,
그는 주로 네이버로 정보를 탐색하기 때문에
유통채널로 네이버 가격비교에 입점하거나,
때론 자사몰과 더불어 스마트스토어도 운영할 수 있을 것입니다.
그리고 SNS는 딱히 즐기는 편이 아니기 때문에
인플루언서 시딩이나 협찬 또한 딱히 진행할 필요가 없고,
차라리 광고채널로 대학생 커뮤니티인 '에프리타임'을 활용하거나,
최근 신설된 카카오톡 내 '학교' 탭에서 대학생들에게 체험단을 진행하겠습니다.
단 1명의 실제 고객을 메인 타겟으로 정하면,
나머지 서브 타겟은 저절로 형성됩니다.
이렇게 나의 브랜드 타겟 범위가 확장되는 것입니다.
더불어, 기존 타겟 고객 전략은 '매스 마케팅'에 적합한 전략입니다.
일단 대물량으로 생산하고,
레거시 미디어에 노출시킨 다음,
전국에 있는 오프라인 매장 대부분에 입점시킨 후,
'누구하나 걸려봐라. 누군가는 사겠지'란 생각으로
브랜드를 전개하는 것입니다.
전형적인 대기업식 마케팅으로,
효율이 매우 떨어집니다.
우리는 브랜드를 운영하는 전 과정에서
언제나 딱 1명의 '실제 고객'만 떠올리면 됩니다.
'제품 퀄리티는 어느정도면 그가 만족할까?'
'어디에 가면 그를 찾을 수 있을까?'
만약 지금 당신이 타겟 고객이 모여있는 곳을 찾지 못하겠다면,
처음부터 전략이 잘못된 것입니다.
실제 존재하는 딱 1명의 사람을 떠올리고,
그가 있을 법한 곳에 가서 당신의 브랜드를 뿌리는 것.
마케팅이 단순해지는 원리입니다.
2. 초기엔 '기능적인 디테일'로 소구하라.
의류는 건강식품이나 의약품처럼
'니즈'에 의해 사는 아이템이 아닌,
'원츠'에 의해 사는 아이템 입니다.
솔직히 말해서 이 말의 의미는
'없어도 된다'를 의미합니다.
그래서 패션마케팅이 어려운 것입니다.
따라서, 초기 마케팅 전략은 '굳이 사야만 하는 이유'를 만드는게 좋습니다.
위에서 다뤘던 사례를 다시 가져와보겠습니다.
A는 후디집업을 자주 입습니다.
후디집업은 차별화가 어려운 전형적인 아이템 입니다.
그러나 기능적인 디테일을 삽입하면 말이 달라집니다.
집업의 모자를 타 후디보다,
'조금' 더 깊숙하게 만드는 것입니다.
기능적인 디테일이라고 해서,
기능성 원단을 사용하거나,
기능성 웨어만 가능한 것이 아닙니다.
고객에게 옷이 '기능적인 역할'을 한다면
그것으로 충분합니다.
예를 들어, 집업 모자가 타 후디 보다 조금 더 깊다면,
우리는 상세페이지에서 너무나도 다양한 방식으로
고객을 설득할 수 있습니다.
갑자기 비가 왔을 때를 가정하고 모자를 뒤집어 쓴 연출이나,
자다 일어나서 씻지 않은 얼굴을 가리기 위해 깊숙한 모자를 쓰고 외출하는 모습 등
이른바 '와디즈형 상세페이지'처럼 기획하거나,
룩북 테마를 이와 같이 설정하는 것입니다.
그리고 이는, 반드시 판매 전략 수립 후 제품 기획을 해야만 하는 이유입니다.
기획이 탄탄해야 브랜드가 탄탄합니다.
'일단 만들면 팔리겠지'란 생각으로 브랜드가 출발한다면,
그것은 그냥 대표자의 놀이에 불과합니다.
3. 브랜드 전개 과정에서 마케팅 전략은 '변해야만' 한다.
브랜드는 전개 시점에 따라 마케팅 전략이 달라져야 합니다.
늘 초기 때와 같은 마케팅 전략을 구사하는 것은
성장하지 않고 있다는 방증입니다.
더불어, 한 가지 강조하고 싶은 것은
초기엔 '닥치는대로' 브랜드를 노출해야 합니다.
이 글을 읽고 계신 패션브랜드 중,
만약 이제 막 창업한 1년차 브랜드가 있다면,
조금은 언짢을 수 있는 얘기를 감히 드리겠습니다.
고상하게 구는 건 뜨고나서 해야 합니다.
초보자일 때는 경우의 수가 적용됩니다.
여기저기 다각도로 나의 브랜드를 노출시키기 위해
발로 뛰어야 하는 건 필수입니다.
인지도 없는, 아무것도 가진 것 없는 나의 브랜드를
가만히 있는데 '굳이' 고객이 먼저 와서 사줄 이유는 없습니다.
결국 뭐라도 하는 사람에게 기회가 찾아오는 것입니다.
이는 마찬가지로, BFM을 운영하는 저에게도 하는 얘기입니다.
그러나 1년 차가 지나고, 5년 차,
10년 차가 넘어가는 중기 브랜드일 때는
인지도가 어느정도 생겼고,
우리 브랜드에 대한 재구매 고객도 많아진 상황이기 때문에
여기저기 노출하는데 에너지는 쏟는 것 보다는
마케팅 비용을 최적화하고
기존 고객을 지키기 위한 에너지를 더 쏟아야 합니다.
비즈니스는 복잡계이기 때문에,
아무것도 예측할 수 없습니다.
그래서 우리는 계속해서 시도하고,
고쳐 나가야 합니다.
그런 의미에서 마케팅 전략은 늘 변해야만 합니다.
0.1cm 라도 좋습니다.
남들은 몰라도 상관 없습니다.
오직 나만 알고있는 미세한 변화라도,
계속해서 고쳐나가고 성장해야 합니다.
어차피 삶은 완벽한 계획대로 흘러가질 않습니다.
일단 끝까지 해본 뒤, 하늘에 맡기는게 최선이기 때문입니다.
그래서 늘 임계점을 높이는 방법 밖엔 없습니다.
임계점을 높이다보면,
어느덧 나에게 '노력' 이란 의식적 훈련이 아닌, 습관이 돼 있습니다.
마지막으로,
스레드에서 우연히 본
한 VC의 글을 공유해드리겠습니다.
이제는 창업 정의 자체가 바뀌었어요. 요새는 투자유치 없이도 초기 매출과 이익을 낼 방법을 먼저 생각하고 창업을 해야돼요. 예전처럼 투자금으로 연명하려는 회사는 이제 애당초 설 자리가 없거든요. 어쩌면 상황이 이상해진게 아니고 정상으로 돌아가는 거라고 봐야돼요.
'어려운 경제'의 또 다른 말은
'옥석 가리기' 입니다.
모두가 어려운 지금,
'옥(玉)'의 의미가 버티기라면,
버티기는 단언컨대 습관에서 오는 것입니다.
그리고 습관은, '남들과의 비교가 아닌'
자신과의 비교와 싸우는 겸손의 세계에서 비롯됩니다.
오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
BFM 대표 드림.
"교만하다는 건, 자신을 과대평가 한다는 것이다." - 출처 미상
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