패션브랜드 팝업을 해보니 알게된 것들

안녕하세요.

BFM(@blackfashionmarketing) 대표 입니다.

오랜만에 레터로 인사 드립니다.

모두가 바쁜만큼,

'바쁘다'가 핑계가 되면 안되지만,

유독 바쁜 요즘이었습니다.

BFM은 지난 주말,

패션브랜드 6개와 함께

연희동 공동팝업스토어를 진행했습니다.

늘 온라인 비즈니스만 해왔던 저이기에

솔직히 말해 오프라인 행사는 버겁게 느껴질 때가 많습니다.

마케팅 접근 방식부터

고객을 모객하는 전략 또한

온라인과 아예 다르게 접근해야하기 때문입니다.

그리고 오늘은

성수, 서촌, 한강 노들섬, 연희동까지

다양한 로드샵에서

팝업스토어를 주최한 경험을 바탕으로,

지극히 주관적인 '성공 전략'을 공유드리고자 합니다.

1. 팝업은 전시 현장이 아닌, '판매'를 위한 공간이다.

여러 브랜드들과 팝업스토어를 준비하며

느낀 공통점이 한 가지 있습니다.

브랜드들은 '팔리기' 원하지만,

속된 말로 '짜치는건' 절대 하지 않습니다.

그리고 이 지점에서 판매가 발생되지 않습니다.

오프라인은 온라인 못지 않게,

패션브랜드 팝업 포화상태 입니다.

당신의 브랜드가 만약 예산이 많아서

대행사와 함께 단독 팝업스토어를 준비한다면

굳이 이 글을 읽을 필요가 없습니다.

그러나 저예산으로 오프라인 팝업을 준비 중이라면

꼭 강조하고 싶은 내용이 있습니다.

고객은 오프라인 매장의 인테리어 '하나만' 가지고

브랜드의 '모든 것'을 판단하지 않습니다.

고객에게 팝업은 그냥 지나가는 경험일 뿐입니다.

그런데 팝업을 준비하는 브랜드는

지나치게 인테리어에 매몰돼 있습니다.

단도직입적으로 말해서,

고객은 브랜드가 꾸민 인테리어에

크게 관심이 없습니다.

브랜드가 팝업에서 주력해야할 것은

오로지 '고객과의 접점' 입니다.

고객이 우리 브랜드 제품에 시선을 던지면,

내가 해야할 일은 그 고객을 절대 놓치지 않는 것 뿐입니다.

고객이 지나가며 우리 브랜드 제품을 만져본다면,

내가 해야할 일은 그 고객에게 입어보라고 하는 것입니다.

고객이 거울 앞에서 우리 브랜드 제품을 대본다면,

내가 해야할 일은 그 고객을 피팅룸에 강제로 밀어넣는 것입니다.

고객이 우리 브랜드 제품에 관심을 보이는 그 순간부터,

고객은 내가 '확신'만 주면 무조건 사게 돼있습니다.

그들은 누군가 확신을 주길 기다리고 있는 상황입니다.

자진해서 물고기가 우리 어망에 들어왔는데

어부가 보고만 있는 것은 바보같은 일입니다.

그런데 가끔 보면,

고객이 옷을 보고 있는데도 불구하고,

쭈뻣쭈뻣 뒷짐 지고 서있는 브랜드들이 많습니다.

'부담스러워 할까봐'가 이유입니다.

멀리서 힐끔힐끔 쳐다보고 있는게 더 부담스럽니다.

더불어, 오프라인 현장은 세일즈하기 너무나도 좋은 상황입니다.

온라인은 자사몰 유입 고객을 실시간으로 볼 수 없지만,

오프라인은 고객의 모든 행동과 반응을 직접 관찰할 수 있기 때문입니다.

한 번은 납기 문제로 인해,

팝업 현장에 샘플만 DP한 브랜드가 있었습니다.

그렇다면, 해당 브랜드는 제품을 판매할 수 없었을까요?

절대 그렇지 않습니다.

만약 고객이 샘플 제품에 관심을 보인다면,

'라스트 피스' 라고 얘기합니다.

그리고 딱 1개의 재고만 남았다고 강조합니다.

고객이 피팅룸에서 옷을 입고 나오면,

팝업 프로모션으로 인해 '오늘만' 할인이 적용된다고 합니다.

우리는 여기서 2번의 세일즈로 행동을 촉구했습니다.

희소성의 가치와 긴급성을 결합한 것입니다.

1) 첫 번째 촉구: '라스트 피스(마지막 재고)'라는 메시지로 한정성과 소유 욕구를 자극했습니다.

2) 두 번째 촉구: '오늘만 할인' 이라는 조건을 걸어 시간적 압박과 즉시 결정을 유도했습니다.

즉, 실제 재고가 현장에 없더라도,

샘플을 통해 ‘구매를 결심하게 만드는 환경’을 설계한 것입니다.

단, 결제는 그 자리에서 무조건 받습니다.

희소성과 긴급성을 모두 유도했기 때문에,

여기까지만 오면 고객이 결제하는 일은 쉽습니다.

제품은 메인생산이 완료되면 배송으로 보내주면 끝입니다.

팝업스토어는 그냥 예쁜 전시를 목적으로 해선 안됩니다.

고객이 지금 ‘지금 당장 사야만 하는 이유’를 설득하는 데 있습니다.

2. 고객이 와야만 하는 '강제적 이유'가 있는가?

결론부터 말하고 시작하겠습니다.

비인지도 브랜드가 고객 유입을 만들어내는 일은

생각보다 더욱 어렵습니다.

고객 유입을 위한 이벤트를 성공적으로 기획하지 못하면,

지인들만 잔뜩 왔다간 팝업스토어가 될 것입니다.

이제까지 BFM이 주최했던 팝업스토어 중,

고객들이 끊임없이 들어왔던 적이 있습니다.

서촌에서 진행한 크리스마스 팝업이었습니다.

그런데 그곳의 위치는 지상 3층이었습니다.

지나가는 사람이 '반드시' 계단을 올라와야만 하는

허들이 존재했습니다.

우리는 뱅쇼를 무료로 나눠주는 이벤트를 기획했습니다.

팝업 매장에 방문하면 따뜻한 뱅쇼를 무료로 한 잔씩 주기로 한 것입니다.

단, 뱅쇼를 따라줄 종이컵만 1층에서 주고,

뱅쇼를 받고 싶다면 3층 매장에 와야만 했습니다.

결과적으로, 종이컵을 받으면

열 중에 아홉이 팝업 매장을 들리고 갔습니다.

종이컵을 손에 쥔 순간, 고객의 머릿속에는 하나의 생각만 남기 때문입니다.

‘어차피 받았으니, 한 번 올라가기나 해보자.’

그 결과 대부분 자연스럽게 3층 매장을 들리게 됐습니다.

즉, 무료 뱅쇼는 단순 홍보도구가 아닌,

고객 유입 장치이자,

매우 강력한 트리거가 되었습니다.

고객은 고작 '뱅쇼 한 잔' 때문에 매장에 올라왔지만,

'올라온 김'에 상품을 보고,

구매 전환까지 발생하는 경우로 이어진 것입니다.

이것이 바로 행동 유도형 장치의 전형적인 사례입니다.

만약 1층에서 종이컵에 뱅쇼를 따라 바로 건네주며

단순히 "3층에서 팝업을 한다"고 알렸다면,

고객들은 "이따가 들릴게요"라는 말과 함께

그냥 지나쳤을 것입니다.

사람은 동물적 특성 상,

강제 환경설정이 되지 않는 이상,

거의 말을 듣지 않습니다.

3. '상권'에 따라 모든게 달라진다.

팝업을 준비하며 객관적인 점검보단,

과거 데이터로 인해 안일했던 적이 있습니다.

바로, 한강 노들섬 공동팝업을 준비할 때입니다.

노들섬 팝업은 서울문화재단 주최 페스티벌 속 행사로 진행되기 때문에,

지난해 기준, 수만 명이 다녀간

검증된 대규모 축제 내에서 운영된 이벤트 였습니다.

그래서 기존 팝업 대비 BFM은 사전 홍보보단,

브랜드 별 프로모션 기획에 더욱 주력했습니다.

하지만 전혀 예상치 못한 일이 벌어졌습니다.

팝업 첫째 날, 수 많은 사람들이 다녀갔지만

실질적인 구매 전환으로 이어지질 않은 것입니다.

여기서 본질을 되짚을 필요가 있습니다.

고객의 심리부터 다시 살펴보는 것입니다.

애초에 한강을 찾는 사람들은 옷을 사려는 목적이 없습니다.

그들은 치맥을 먹으며 공연 보러오는게 주된 이유이기 때문입니다.

그들에게 팔 수 있는 가장 강력한 옷은

비 올 때의 '우비' 정도인 것입니다.

다행히, 둘째 날은 행사 내에서 진행된 공연으로 인해

더욱 많은 사람들이 다녀가면서,

BFM 공동팝업 현장만 3천 명이 넘는 사람들이

방문객으로 집계 됐습니다.

이로 인해, 모수가 충분히 확보돼,

일부 브랜드는 깜짝 놀랄 정도로 매출이 크게 발생하기도 했습니다.

결과적으로, 한강 노들섬 팝업은

단순 팝업스토어가 아닌,

‘축제형 트래픽’이라는 특수 환경 속에서

환경과 고객 맥락을 어떻게 '연결'할 것인가에 대해 배운

실험적 이벤트가 됐습니다.

오프라인 팝업의 본질은 '고객과 직접 부딪히는 자리'입니다.

단순히 옷을 파는 공간이 아니라,

사람들이 우리 브랜드 제품에 대해

어떻게 반응하는지 눈앞에서 확인하고,

무엇에 끌려서 지갑을 여는지 즉각 체감하는 현장입니다.

고객이 행거에서 우리 브랜드 제품에 손을 대고,

내가 말을 걸고,

고객이 피팅을 하고,

결제를 해주는 모든 순간까지

내가 고객의 반응을 체크합니다.

만약 고객이 입어보고 결제까지 하지 않는다면,

아쉬워하지 않고,

있는 그대로 물어봅니다.

"어떤 부분이 마음에 들지 않으세요?"

"어떤 부분을 보완하면 좋을까요?"

만약 고객이 아더컬러가 없냐고 물어보면,

그것은 그야말로 생생한 고객의 요청입니다.

곧바로 우리 브랜드에 녹이면 되는 것입니다.

간혹 팝업 대관을 대여하면,

매출관리를 위해 포스기를 별도로 두고,

캐셔가 지원하는 경우도 있습니다.

이번 연희동 팝업이 그랬습니다.

그러나 저는 이게 '고객 접점' 관점에서

과연 무슨 실효성이 있나 싶었습니다.

결제 후, 마지막까지 우리 브랜드 제품을 쇼핑백에 담아서

고객과 눈을 마주치며 진심으로 감사하다고 하는 그 순간이

가장 중요한 지점인데,

그 지점이 동강 잘리기 때문입니다.

오프라인 팝업이 끝나면, 이커머스에서 판매할 때 ‘실제 우리 제품을 산 고객의 얼굴’을 떠올립니다.

그리고 어쩌면 '타겟 페르소나'가

이제까지 모두 나의 착각이었을 수도 있다는

생각이 들 수도 있습니다.

진실은 현장에 있습니다.

혼자 우두커니 갇혀있는 사무실에서,

온라인 너머 고작 '이름' 하나로만 상상할 수 있는 고객은,

어쩌면 모두 내가 '원했던' 허구일지 모릅니다.

그래서 오프라인 팝업은 '깨우침'을 위한 이벤트 입니다.

매출은 많을수록 좋지만,

그보다 더 가치 있는 것은

고객에 대한 환상을 깨고 현실을 배우는 것입니다.

자신에게 물어봅니다.

'나는 얼마나 고객을 관찰하는가?'

당신이 던지는 메세지에

고객이 반응해야만 '브랜드'라 할 수 있습니다.

아무도 반응하지 않는 메세지는 그냥 혼잣말일 뿐입니다.

오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

BFM 대표 드림.

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"상황은 실시간으로 변한다. 리더는 뒷북 치지 말고, 현장을 보라." - 젠슨 황

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