"모든 공공 캠페인의 최종 목표는 '저 이야기가 나의 이야기구나'라고 느끼게 하는 것"이다. - 책 <Public Health Branding>, 더글라스 에반스, 제럴드 해스팅스
부족한 예산, 세금을 내는 국민을 비롯해 복잡한 이해관계자..., 제약 요소가 많아 새로운 크리에이티브를 만들기 쉽지 않은 공공 캠페인, 그 어려운 걸 성공적으로 잘 해오고 있는 곳이 있어요. 영국의 보건복지부 NHS입니다.
233명 숫자가 아닌 한 사람, 한 사람의 이야기가 있어요 - Waiting to Life (2023년)
헬스케어 캠페인에서 환자의 실제 사례를 제시하는 건 아주 효과적이지만 대중 앞에 나설 환자를 섭외하는 일은 절대 쉽지 않습니다.
NHS는 이런 문제를 해결하기 위해 아주 영리한 아이디어를 활용했습니다. 영국에서 장기 기증을 기다리는 어린이 환자가 233명에 달하는데요. 이를 알리기 위해 환자의 실제 모습을 본뜬 수제 인형 233개를 제작했습니다.
그리고, 이 인형을 전국 병원의 대기실에 배치했죠. QR코드를 넣어 지나가는 사람들이 자세한 스토리에 관심을 두고 알아볼 수 있도록 설계했습니다.
엄마의 간절한 마음에서 탄생한 캠페인 아이디어
영상의 주인공 랄프는 그가 가장 좋아하는 번개 티셔츠를 입고 자동차를 들고 건강을 회복할 기회를 기다리고 있어요. 랄프의 엄마 케이티는 이번 캠페인 제작사인 원더만 톰슨의 직원이었습니다.
아들의 회복을 바라는 간절한 마음이 캠페인에 더 생생하게 투영되어 보는 사람의 마음마저 움직이는 아이디어가 실현된 것 같습니다.
캠페인의 성공으로 18세 이하 장기 이식 등록이 101% 증가했고, 무엇보다 랄프가 장기이식 수술을 받게 되었습니다. 캠페인은 클리오 어워드 대상을 받기도 했어요.
임팩트를 발휘하는 심플한 아이디어의 힘 - Missing Type 캠페인 (2015년)
거의 10년 전 캠페인이지만 좋은 책과 영화가 시대를 뛰어넘는 감동을 주는 것처럼 Missing Type 캠페인은 NHS의 역대급 작품으로 빠뜨리면 안되겠죠?
혈액 부족은 우리나라뿐 아니라 전 세계적인 문제입니다. 대부분의 사람은 막연하게 기회가 되면 헌혈에 동참해야겠다고 생각하지만, 바쁜 일상 속에 행동에 옮기는 건 쉬운 일이 아니예요.
NHS는 매일매일 접하는 일상에 임팩트를 전하는 아주 심플한 아이디어를 생각해 냈습니다. A, O, B형 혈액이 부족하다는 점을 구체적으로 알리기 위해 유명한 랜드마크와 브랜드의 해당 알파벳을 제거한 거예요.
'참여의 판'을 짜서, 생명을 구하는 영향력을 발휘한 캠페인
Missing Type 캠페인의 가장 큰 성공 요인은 캠페인에 더 쉽게 참여할 수 있는 판을 만들었다는 거예요. 영국의 상징적인 주소인 다우닝가의 주소 판으로 시작해 몇 곳의 큰 기업과 협력을 시작하자 더 많은 브랜드가 자발적으로 참여하는 네트워크의 힘이 발휘됐어요.
기업 입장에서는 상징적인 사인물에 몇 개 알파벳을 지워서 브랜드별 소셜미디어에 올리는 것으로 캠페인에 참여할 수 있어요. 막대한 예산과 긴 준비 과정이 필요하지 않은 간편한 방식이죠.
네트워크의 힘으로 국민들은 일상에서 문제를 더 인식하고, 헌혈에 동참했습니다. NHS는 캠페인을 통해 154,000명의 생애 첫 헌혈자를 모집했습니다.
클리오를 비롯한 여러 크리에이티브 어워드를 수상했고, PR Week는 10년의 캠페인으로 지명했습니다.
더 구체적인 지점을 건드려요. Jack-in-the-box 캠페인 (2022년)
모두가 암에 걸리는 걸 두려워해요, 그런데, 많은 사람이 암의 초기 증상을 알려줘도 큰 관심을 두지 않습니다. 막상 몸의 이상이 느껴졌을 때도 늘 그래왔던 거라며 정확한 진단 받기를 피하죠.
NHS는 사람들이 몸에 이상 증상을 알고, 검진을 받지 않는 이유가 진짜 암을 진단받는 것에 대한 불안과 두려움 때문이라는 점에 주목했습니다.
'Jack in the box'라는 장난감이 캠페인에 메타포로 사용되는데요. 태엽을 감아올리면 어느 순간 상자 속 Jack이 갑자기 등장하는 형태의 클래식한 장난감입니다. Jack이 나오고 나면 아무것도 아닌데 태엽을 감는 동안에는 쫄깃한 긴장감이 느껴져요.
막연한 걱정을 거두고, 의사를 만나세요.
캠페인 영상에 Jack in the box를 걱정스럽게 들고 다니는 남자가 등장합니다. 그는 버스를 타며, 일터에서, 친구들과의 식사 자리에서도 고민이 가득한 얼굴로 태엽을 감을 뿐이에요. 마침내 병원에 가서 의사가 박스를 열게 되었는데, 박스 속에는 아무것도 없었어요.
암 검진을 받는 사람의 10명 중 9명은 암 진단을 받지 않아요. 빈 상자를 만날 가능성이 높으니 두려움에서 벗어나 검사를 받으라고 말합니다. 낮은 확률로 암 진단을 받는다고 해도 더 빨리 조기 진단을 받는 편이 치료에 훨씬 유리합니다. 두려움에 갇혀 암 검사를 미룰 이유가 하나도 없는 거죠.
보통의 건강 캠페인이 증상을 알리며 검사하라고 촉구하거나, 심각성을 알리며 위협하는 선택을 합니다. 이번 캠페인은 사람들이 더 구체적으로 무엇을 두려워하고 있는지 깊은 고민을 통해 그곳을 건드린 좋은 전략을 활용했네요.
영상이 궁금하다면, 아래에서 확인해 보세요!
캠페인 맛집 NHS의 전략을 정리해 봤어요.
포인트 1📍 숫자 뒤 사람의 이야기
Waiting to Life 캠페인은 233명의 장기 이식을 기다리는 어린이의 숫자가 아닌 한 사람, 한 사람의 스토리를 전하고자 노력했습니다. 장기 이식을 기다리는 아이들이 많기도 하지만, 그 아이들은 각자 좋아하는 것이 다르고, 꿈이 다른 소중한 존재입니다.
숫자 넘어 개개인의 스토리가 캠페인을 보는 사람들의 마음에 닿도록 기획한 점이 돋보입니다.
포인트 2📍 시각적 임팩트
Missing Type 캠페인은 일상에서 흔하게 접하는 로고의 변화로부터 시각적 임팩트를 노렸습니다. Jack in the box 캠페인은 사람들에게 익숙한 클래식한 장난감 도구를 메타포로 활용해 이해를 높였어요.
포인트 3📍 쉬운 참여와 네트워크 효과
Missing Type 캠페인은 기업이 쉽게 참여하면서 더 큰 임팩트를 누릴 수 있는 판을 만들었고, 온라인 플랫폼으로 확산하면서 네트워크 효과를 거뒀어요. Waiting for Life 캠페인은 인형에 QR코드를 넣어 사람들이 쉽게 자세한 이야기를 알아보도록 유도했습니다.
헬스클럽의 작지만, 소중한 성과를 축하해 주세요.
헬스케어 마케팅을 실행하면서 난관에 봉착하는 일이 많지만, 참고할 수 있는 자료가 턱없이 부족해 시작한 헬스케어 마케팅 클럽!
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