헬스클럽 멤버 여러분, 안녕하세요?
저는 휴가를 잘 다녀와 바쁜 연말을 보내고 있어요.
지난 두 주 사이 세상은 예상치 못한 혼란을 겪고 있습니다. 예측할 수 있는 일상을 보내는 것이 얼마나 대단한 일인 지 새삼 절감하는 요즘입니다.
이번 주 레터에서는 전 세계 1등 제약회사 화이자의 기업 홍보 전략을 다루어보려 해요. 한 기업의 사례를 다루는 이유는 1등의 전략은 곧 업계의 표준이 되어 확산되는 경우가 많기 때문이에요. 작은 브랜드가 적용할 수 있는 인사이트도 담았으니 끝까지 주목해 주세요.
좋은 기업 홍보 전략은 실력 있는 스타일리스트를 만나는 것과 비슷해요.
가끔 SNS에서 아이돌 멤버가 실력 있는 스타일리스트를 만나 스타일 전성기를 맞이한다는 게시물을 만날 수 있어요.
멋진 스타일은 여러 요소가 복합적으로 작용해야 완성됩니다. 아이돌이 갖고 있는 고유한 매력, 현 시대의 트렌드가 함께 고려되어야 해요. 아이돌 스타일의 코어는 지켜야 하지만 연차에 따라 어울리는 디테일은 변화되어야 해요.
기업 홍보 전략도 마찬가지입니다. 기업의 코어는 유지되지만, 기업 성장에 따라 걸맞는 홍보가 필요하기도 하고, 그러한 전략은 시대의 요구에 부응해야 합니다.
전 세계 1위 제약기업 화이자는 1등답게 탁월한 기업 홍보 프로그램을 운영하고 있어요. 합이 좋은 스타일리스트를 만난 것 같은 화이자의 기업 홍보 캠페인 사례를 함 알아볼게요.
백신 루머에 맞서 '과학'을 선점한 "Science Will Win" 캠페인
[2020] Science Will Win - Ask Science
화이자는 백신과 면역질환, 항암제 치료 분야에서 특히 두각을 나타냅니다. 코로나19가 확산되던 2020년에는 전 세계인의 관심이 백신에 쏠렸습니다. 아무도 경험해보지 못한 팬데믹 속에서 질병과 백신에 대한 루머가 더욱 기승을 부렸는데요.
화이자는 이러한 어려움을 정면으로 반박하는 캠페인 'Science Will Win'을 런칭합니다. 런칭 영상은 긴박한 현장의 분위기를 고스란히 담고 있습니다. 정돈되지 않은 거친 편집이 오히려 진정성있는 메시지가 되었어요. 전쟁 같은 의료 현장에서 'Science Will Win' 프린트를 들고 있는 방호복을 입은 의료진의 메시지는 강력한 여운을 남겼습니다.
'Science'는 의학을 담으면서, 시대의 니즈에 부합하는 탁월한 키워드입니다. 백신 개발 과정에서 과학적 투명성과 신뢰성을 구축하는 데 도움이 되었어요. 기업 홍보 캠페인은 장기간 지속되는 경우가 많아 큰 가치를 담을 수 있는 좋은 핵심 단어 선택이 가장 중요합니다.
[2021] Because In The End, Science Will Win
화이자는 다음해 Science Will Win 캠페인의 스타일을 바꾸었어요. 예상보다 코로나19 백신이 신속히 개발되며, 제약회사에 대한 기대가 높아지고 더욱 정제된 메시지를 전할 필요가 있었습니다.
캠페인 영상은 정교하게 기획되었습니다. 백신이 연구실에서 병원의 환자에게 전달되기까지 여러 사람들의 노고가 장엄한 연출로 담겼어요. 스타일리쉬한 영상과 볼드한 그래픽 편집이 돋보이고, 어려움에도 불구하고 과학이 이룬 성과를 설명하는 카피가 마음을 움직였습니다.
화이자는 전 세계를 감염병의 위험에서 구한 기업답게, 높은 퀄러티의 캠페인으로 대중의 부름에 응했습니다.
[2022] 혁신적 과학 기업으로 이미지 굳히는 팟캐스트
2022년 이후 엔데믹을 향한 움직임이 가속화되면서, 화이자는 백신을 넘어 다양한 치료 분야에 대한 리더십 구축이 필요해졌어요. 화이자는 의료 전문가, 과학자, 환자와 함께 유전자 치료, 암 연구 등 혁신적인 의학 기술에 대한 이야기를 나누는 'Science Will Win' 타이틀의 팟캐스트를 런칭합니다.
올해로 시즌3를 맞이한 팟캐스트는 의료계에서 가장 큰 토픽 중 하나인 '항생제 내성'을 다루고 있어요. 오늘날 가장 트렌디한 주제인 AI로 콘텐츠를 풀어갑니다. 미국에서 팟캐스트는 인기가 매우 높은데, 그 중에서도 상위 1% 랭킹을 차지할만큼 좋은 반응을 얻고 있습니다.
화이자는 강력한 기업 홍보 메시지를 영상 광고를 넘어, 대중의 일상 속 더욱 깊은 곳에 전달될 수 있는 방법을 찾아 변주하고 있어요.
175주년, 이제 '암 정복'으로 화두를 전환하는 'Here's to Science'
2024년 화이자는 창립 175주년을 맞이했어요. 전세계 1등답게 기업 홍보 캠페인을 스케일업 할 수 있는 타이밍이었죠. 화이자는 영리하게 이 기회를 활용합니다. 백신을 넘어 다음 주력 분야로 삼은 항암제의 리더십을 구축하기 위한 과감한 마케팅 투자를 진행했습니다.
화이자의 175주년 기념 캠페인은 슈퍼볼 기간에 처음 공개됐습니다. 뉴턴, 갈릴레오, 아인슈타인 등 역사적인 과학자들의 초상화와 조각상이 퀸의 'Don't Stop Me Now' 노래에 맞춰 노래합니다. 위대한 과학자들이 멈추지 않은 열정이 화이자의 175주년 역사까지 이어진다는 스토리입니다. 과학이 있고, 다음의 싸움이 있다고 멈추지 말아야 한다고 말합니다.
경쟁 기업과 격차를 벌이는 질병 캠페인 웹사이트
영상 말미에는 치료를 마치고 퇴원하는 어린 아이가 등장합니다. 모두가 아는 과학자의 멈추지 않는 헌신처럼 화이자의 노력이 암 치료의 꿈을 달성할 수 있을 것이라는 메시지를 전하고 있어요.
광고는 Let's Outdo Cancer.com 사이트를 방문하라는 행동 유도 카피로 마무리됩니다. 사이트는 스타일리쉬하고, 체계적으로 암 정보를 제공하고 있습니다. 화이자는 자신들이 가야할 분야를 선택하고, 시대의 흐름을 읽어 제약기업이 어떻게 대중과 소통해야 할 지 기준을 제시하고 있어요.
작은 브랜드에게 어떤 인사이트가 있을까요?
📌대형 캠페인이 시작할 때의 전략을 확인해 보세요.
'Science Will Win' 캠페인의 시작은 조금은 거친 편집의 영상이었습니다. 대규모 자금이 투입되는 캠페인도 처음에는 작게 시작해요. 자사의 프로덕트와 시대의 흐름이 만나 분명한 메시지를 내면 캠페인은 성장의 기틀을 만들 수 있어요.
📌스펙 키워드가 아닌, 가치 키워드를 찾으세요.
우리는 등수를 지향하는 학창시절을 보낸 덕분에 스펙 추구에 익숙합니다. 최초, 최고, 최상과 같은 말들을 먼저 떠올려요. 하지만, 기업의 비전을 담아야 하는 홍보 캠페인에는 가치를 담는 키워드가 있어야 합니다. 자사의 프로덕트와 연관된 분야의 가장 큰 키워드를 생각해야 해요.
📌기업 홍보는 하루 아침에 이루어지지 않아요.
기업의 이미지를 구축하기 위한 기업 홍보 캠페인은 결코 단기에 성과를 내기 어렵습니다. 기획 단계에서 장기간에 걸쳐, 꾸준히 운영한다는 마음을 가져야 해요. 물론, 코어를 유지하면서, 트렌드에 맞게 다양한 형태로 변주되어야 합니다.
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2. 채널 설정부터, 콘텐츠 조리법까지 상세한 내용을 총 25페이지의 SNS 가이드북으로 엮었어요. 3단계 콘텐츠 조리법 설명을 위한 구체적인 가이드를 헬스케어 기업 사례를 통해 설명했습니다. 누구보다 헬스케어 기업 SNS 사례를 많이 들여다보고, 어떻게 SNS의 처음을 세팅할 수 있을까 고민했습니다.
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