앱에서 미국 최고의 병원 네트워크로 성장한 Tia

'세상에서 가장 스타일리시한 병원'에 대한 서베이를 진행한다면 Tia 클리닉이 1위를 차지할 거라 저는 확신합니다. 

Tia는 미국에서 빠르게 성장하고 있는 펨테크(여성 건강을 위한 기술) 기업이자 여성 병원 네트워크입니다. Tia는 2017년 앱 서비스로 런칭했어요. 2019년 첫 클리닉을 오픈한 이후 계속해서 혁신적인 의료 모델을 선보이고 있습니다. 

이번 레터에서는 Tia가 초기부터 현재까지 각 스테이지별 어떤 마케팅 전략과 브랜딩 프로그램을 활용했는지 함께 살펴보겠습니다.

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자신의 건강 이상에서 기회를 발견한 창업가 

구글 크리에이티브 랩 리더로 일하던 캐롤린 위트는 호르몬 이상 증세를 경험하고 산부인과, 피부과 등을 방문해 증상을 치료했지만, 명확한 진단을 받기 어려웠습니다. 과목별로 구획화된 의료 시스템이 소비자의 니즈를 반영하지 못한다는 사실을 발견하고, 가장 친한 친구 펠리시티 요스트와 창업을 결심했죠. 

2017년 6월 이들은 Tia라는 이름의 '여성 건강 채팅 앱'을 출시했습니다. Tia는 스페인어로 '이모'라는 의미로, 사용자의 질문에 친근하게 답해줄 수 있는 누군가를 상징하는 단어입니다. 여성 건강은 민감한 주제로, 공적으로 질문하기 어렵고, 병원을 방문해야 할 만큼 심각한 수준인가에 대해서도 판단하기 애매한 경우가 발생해요. 

Tia는 여성 건강에 대해 솔직하게 채팅으로 질문하고, 더 정확한 답변을 받을 수 있는 앱 서비스입니다. 출시 90일만에 사용자가 1만명이 넘으며 초기 트래픽 만들기에 성공했습니다. 

밀레니얼과 함께 인스타그램으로 성장한 앱 서비스

Tia는 처음부터 밀레니얼을 정교하게 타깃팅했습니다. Tia가 제공하는 성 건강, 피임 등 채팅 질문 수요가 많은 토픽은 밀레니얼에게 적합했죠. 질문에 대한 답변 구성은 의사가 참여했지만, 앱 디자인은 밀레니얼의 취향을 철저히 반영했습니다. 

앱 서비스 출시 초기 인스타그램 마케팅에 집중했습니다. 광고를 게시하고, 광고를 끈 후 쏟아지는 답변을 해결하고 다시 광고를 집행했다고 하네요. 인스타그램이 급격히 성장하고 있었던 시기이고, 밀레니얼 여성의 인스타그램 이용이 활발했으므로 타깃과 채널 전략이 시너지를 발휘했습니다.

Tia 클리닉으로 진정한 의료 시스템 변화를 만들다. 

Tia는 트래픽 구축에 성공했지만, 안정적인 수익 모델이 필요했습니다. 더불어, 그들이 희망하는 의료시스템 변화는 요원하다고 판단했죠. Tia는 클리닉을 직접 여는 방향으로 사업 모델을 피봇팅했습니다. 

여러 단계에 걸친 투자 유치로 Tia는 마침내 2019년 뉴욕에 첫 클리닉을 오픈했습니다. 진정한 의미의 여성 건강에 대한 원스톱 서비스를 제공하는 풀스택 서비스가 시작된 것인데요. 연간 150$의 클리닉 유료 멤버십에 오픈 첫 달 무려 800명이 가입했습니다.  

밀레니얼을 이해하고 디자인한 Tia의 클리닉은 기존의 여성 병원과 확실히 다른 모습이었습니다. 환자복으로 보이지 않는 트렌디한 로브 가운, 거실 같은 라운지 디자인, 앱을 통한 특별한 전담 혜택까지 Tia는 진정한 여성을 위한 서비스를 만들었습니다. 

'의대생 친구'에서 '경력직 의사'로, 더 큰 꿈을 담는 리브랜딩 

2022년 Tia는 대대적인 리브랜딩을 진행합니다. 앱 서비스명은 'Ask Tia'였는데요. Ask Tia가 편하게 의학 정보를 물을 수 있는 '의대생 친구'였다면, Tia는 이제 전문의가 된 '경력직 의사'라는 리브랜딩을 관통하는 설정을 만들었습니다. 

Tia는 전국 여성의 목소리를 직접 들으며 새로운 클리닉을 디자인했습니다. 이 세션을 통해 부드러운 로브, 생명력과 색채, 따뜻함이 가득한 병원을 원한다는 사실을 알게 됐죠. 

브랜드 로고의 첫 자를 소문자로 바꾸고, 온라인의 선명한 컬러에서 오프라인을 위해 신뢰성과 부드러운 이미지를 전하는 색상을 더했습니다. 따뜻한 동시에 강렬한 색감의 인테리어 요소와 가늘고 구불구불한 곡선의 그래픽 모티브는 여성이 일생 경험하는 다양한 의료 여정을 상징합니다. 

다양한 여성 몸의 아름다움을 표한 드로잉 패턴을 Tia의 직원과 함께 만들고, 사람 냄새 물씬한 핸드드로잉 일러스트로 다른 병원과는 확실하게 구별되는 멋진 웹사이트를 만들었습니다. 

여성을 위한 최초의 '메디컬 홈'을 실현하는 Tia

코로나 팬데믹 기간 중 Tia의 온라인 서비스는 폭발적으로 성장했습니다. 이와 함께 오프라인 클리닉도 지역별 대표 병원과 협력하며 지점 확대를 이어가고 있는데요. 2024년 현재 LA, 뉴욕, 샌프란시스코, 애리조나 지역에 총 9개의 클리닉을 운영하고 있습니다. 

Tia는 이제 대표적인 여성 병원 네트워크로 새로운 비전 실현을 준비하고 있습니다. Tia가 표방하는 포괄적인 1차 진료 모델의 건강 증진 효과를 연구하고, 침술과 웰니스를 아우르는 예방 중심의 건강 관리를 지향합니다. 

Gen Z까지 아우르는 Tia의 인스타그램 활용 전략 

밀레니얼을 넘어 Z세대를 아우르는 마케팅 활동을 통해 지속적으로 여성과 소통하고 있습니다. 이를 위해 가장 중요한 채널은 인스타그램이죠. 

Tia는 다양한 유형의 콘텐츠로 MZ와 소통합니다. 인플루언서와 협력해 밈 형태의 릴스 콘텐츠를 적극적으로 만들었어요. 클리닉에서 탈의실 이용에 불편함을 당연하게 여겼던 장면을 비디오로 흥미롭게 구성하거나, 성 건강에 대한 이야기를 금기시하는 풍토에 반기를 드는 콘텐츠를 제작해서 더 많은 여성의 참여를 확대했습니다. 

여성 건강에 대한 올바른 정보를 알리고, 세미나를 열어 확산시키고(세미나에서 특별한 선물을 증정해 관심을 늘리고), 고객의 자발적인 Tia 경험을 재가공해 콘텐츠화했습니다. 

네트워크가 성장하는 만큼 타깃과 더 깊게 호흡하며, 클리닉 수요를 늘리기 위한 적극적인 마케팅 활동을 전개하고 있습니다. 

스타일 좋은 여성 병원 Tia의 마케팅 전략을 정리해 봤어요. 

포인트 1📍꿈의 고객을 규정하고, 찾아가기

Tia는 런칭 당시 밀레니얼을 정교하게 타깃팅하고, 그들이 사용하는 인스타그램 광고를 적극적으로 활용했습니다. 시작하는 브랜드라면 아주 작은 타깃팅을 먼저 공략해야 합니다. 꿈의 고객을 선정하고 그들이 모여 있는 곳이 어디인지 찾는 일에 집중하세요. 

포인트 2📍성장에 맞춰 옷 갈아입기

앱 서비스에서 직접 의료 서비스를 제공하는 클리닉을 오픈하면서 Tia는 리브랜딩을 진행했습니다. 편하게 질문하는 '의대생 친구'에서, 전문가가 된 '경력직 의사'로 설정이 바뀌었죠. 

기업의 서비스가 발전하는 시점이라면 조직 내외부에서 변화를 함께 이해하고, 같은 곳을 바라볼 수 있도록 브랜드 리뉴얼을 검토해야 합니다. 이 과정에서 고객의 의견 청취와 내부의 참여는 가장 핵심적인 부분입니다. 

포인트 3📍 꿈의 고객과 함께 호흡하기 

기업의 성장에 따라 타깃군이 넓어졌다면 이를 위한 마케팅 전략도 더욱 다채로워져야 합니다. Tia는 밀레니얼에서 Z세대까지 타깃을 확대하고, 그들의 일상에 침투할 수 있는 다양한 콘텐츠를 활용하고 있습니다. 

적극적으로 인플루언서와 협력하고, 다양한 콘텐츠 전략을 시도해서 타깃과 호흡할 수 있는 새로운 마케팅 전략을 계속해서 찾아야 합니다.  

충격적일 만큼 멋졌던 Tia 클리닉

Tia의 케이스를 처음 접했을 때 감각적인 비주얼에 깜짝 놀랐습니다. 기존의 병원의 형식을 파괴하고 스타일리시한 시도를 한 모습에 임팩트가 컸어요. Tia에 대해 더 알게 될수록 환자 중심으로 병원 산업에 변화를 시도하는 용기가 대단하게 느껴졌습니다. 

📢 주목해 주세요! - Tia 브랜드 가이드 파일을 공유합니다.  

Tia는 고객과 더욱 긴밀히 소통하기 위해 브랜드 가이드 파일을 공개했어요. 무려 83페이지에 달하는 파일로, 실용적인 레퍼런스가 가득합니다. 

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다음주에도 도움이 되는 마케팅 정보로 돌아오겠습니다. 

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