시조새부터 MZ 캠페인까지: 유방암 캠페인을 싹 털어봤어요.

가을 캠페인 준비 아직 늦지 않았어요. 전세계 유방암 캠페인을 탈탈 털어 조사하고, 좋은 케이스를 엄선했어요. 크리에이티브만 좋은 어워드 수상작은 과감히 제외하고(실용적인 수상작은 포함), 실용적인 아이디어만을 모았습니다. 이번 레터로 케이스 찾는 시간 아끼세요. 여러분의 시간은 소중하잖아요. 

세상에서 가장 많이 하는 캠페인, 유방암 캠페인 

세계에서 동일한 주제로 가장 많이 운영되는 캠페인은 유방암 캠페인입니다.(라고 확신해요.) 유방암 예방에 대한 인식은 높아졌지만 유방암 발생과 위험은 계속되기 때문이죠. 

여성을 고객으로 하는 브랜드 입장에서는 기업 이미지와 구매 모두를 촉진할 수 있으니 이득이 되는 전략입니다. 이만큼 했으면 더 나올 아이디어가 있을까 싶지만 놀랍게도 해마다 새로운 아이디어의 캠페인이 쏟아져 나오죠. 유방암 캠페인의 시작부터 MZ를 타깃팅하는 흥미로운 아이디어까지 함께 살펴볼게요. 

리본 캠페인 원조 맛집, 유방암 캠페인 시조새 에스티 로더

최초의 유방암 캠페인은 1985년 미국 암 협회가 아스트라제네카 계열사와 함께 진행한 행사입니다. 

체계적인 브랜드 캠페인으로 발전시킨 건 에스티 로더였습니다. 1992년 유방암에 대한 인식 증진을 위해 'Self' 매거진과 함께 핑크 리본을 제작했는데요. 뉴욕의 에스티 로더 매장에서 핑크 리본을 배포하며, 유방암 자가 검진을 독려하는 것에서 역사적인 캠페인이 시작됐습니다.

에스티로더는 유방암연구재단을 설립하는 등 유방암 인식 개선에 중추적인 역할을 하고 있죠. 세대가 바뀌면서 더 많은 기업이 참여하고, 방식도 점점 새로워지고 있습니다. 

MZ 캠페인 1. 이 이모지는 왜 손을 들고 있나요? - 생명을 구하는 이모지 캠페인 (2020년)   

UAE의 NGO(비영리단체) '암 환자의 친구'는 암 자가 검진 촉진을 위해 끝내주는 아이디어를 냈습니다. MZ에게 아주 친숙한 이모지를 활용하는 거였죠.

캠페인의 시작은 "이 이모지는 왜 팔을 들고 있을까요?"라는 질문이었습니다. 일상에서 많이 쓰이는 '손 들기' 이모지의 가슴 아래 부분은 보이지 않고, 이를 궁금해 하는 사람은 드물었을 거예요.

상상력을 발휘해 이모지가 유방암 자가 검사 중이라는 스토리를 넣었는데요. 재치있고, 의미 있는 이모지는 빠른 시간 내에 전 세계로 확산됐습니다. 매일 보는 것을 새롭게 바꿔보면 이렇게 멋진 캠페인이 나올 수 있어요. 

2. 버추얼 쇼핑? 버추얼 유방암 검사 약속은 어때? - 버추얼 결절 캠페인 (2022년)  

브라질 패션 브랜드 Amaro는 인스타그램 쇼핑 기능을 해킹하는 기발한 아이디어를 활용했습니다. 인스타그램에 'Shop Now' 태그 기능이 있어요. 캠페인에서는 이 태그를 모델의 가슴 위에 배치하고, 태그를 누르면 '유방암일 수 있습니다. 검사 약속을 잡으세요'라는 메시지가 나타나도록 설계했어요. 

태그를 클릭하면 유방암 조기 발견을 위한 자가 검사법 교육 그리고 검사 예약이 가능한 클리닉 안내 페이지로 이동하도록 했습니다. 유방암 발병 연령이 더 어려진다는 점에 착안해 MZ에게 익숙한 도구를 활용한 아이디어가 돋보입니다. 

3. 여행에 친숙한 MZ를 위해 비행 안전 교육 영상을 본딴 - For Your Breast Safety 캠페인 (2024년) 

라트비아에서 진행된 이 캠페인은 비행기 추락 가능성은 백만분의 1이지만, 유방암의 위험은 여성 8명 중 1명으로 매우 높다는 사실을 강조합니다. 유방암 자가 검사법을 비행기 안전 브리핑 방식으로 소개하는 점이 재미있어요.  

핑크 구명 조끼를 활용해 자가 검사법을 쉽고 상세하게 알려주고, 매력적인 비주얼과 경쾌한 연출로 MZ 여성 커뮤니티에서 확산될 수 있도록 만들었습니다.  

생존자 캠페인 1. 유방암 이후의 삶을 지지하는 - 스레드 강화 캠페인 (2022년) 

유방암 발생이 증가하고 있지만, 치료 기술의 발달로 유방암 생존자도 증가하고 있습니다. 반가운 소식이죠. 콜롬비아에서 진행된 이 캠페인은 모두가 예방을 말할 때 유방암 회복에 주목했어요. 

유방 제거 수술 후 생존자가 조기 회복 치료를 시작하지 않으면 림프 부종이 발생할 수 있다고 해요. 치료 중 머리가 빠지며 사용하게 되는 스카프를 유방암과의 싸움이 완전히 끝날 때까지 함께하는 회복의 상징으로 만들었습니다.  

스카프를 멋진 디자인에 탄성있는 소재로 제작해, 운동 밴드로 활용하게 했습니다. 씨실과 날실이 엮이면 더욱 강한 힘을 발휘할 수 있다는 점을 은유적으로 표현한 점이 흥미로워요. 

2. 유방암 회복 후 상상을 그려낸 - Gallery of Hope 캠페인 (2024년) 

영국에서 진행한 'Gallery of Hope' 캠페인은 유방암 이후 다른 암이 발병한 이차 유방암 환자를 위한 특별한 행사로 기획됐습니다. 이차 유방암 환자가 회복 후 꼭 하고 싶은 장면을 인터뷰하고, 그 모습을 AI 생성 이미지 작품으로 완성했어요. 

발레 공연 '호두까기 인형'에서 춤을 추고, 딸과 손을 잡고 일본의 벚꽃길을 산책하고, 사랑하는 친구들과 기차 여행을 하는 모습이 실제 있었던 것처럼 갤러리에 사진 작품으로 전시됐습니다. 환자와 가족은 그 모습을 보며 희망에 찬 눈빛으로 바라봤습니다. 

보너스. 놓치지 말아야 할 아이디어 - Gift Card of Life 캠페인 (2023년)   

페루의 슈퍼마켓 체인 Tottus는 유방암 인식을 높이는 것에서 나아가 행동을 촉구하는 프로그램을 기획했습니다. 보는 순간 어떤 팬시한 아이디어보다 '이게 찐이다'는 생각이 들었는데요. 

많은 페루 여성이 코로나 이후 유방암 검사를 계속 늦추고 있다는 문제를 인식하고 빠른 유방 조영술 검사가 가능하도록 할인 바우처를 만들어 슈퍼마켓에서 판매했습니다. 장을 보러 온 여성이 매대에서 할인 제공되는 유방암 검사 기프트 카드를 구매하고, 클리닉에 검사 예약을 잡은 후 검사를 받게 되었죠. 

아주 간단한 아이디어지만, 바로 행동으로 전환할 수 있는 엄청난 트리거를 준 점이 눈에 번쩍 띄였어요. 이런 게 진정으로 기업의 사회적 책임을 다하는 캠페인이 아닐까요?  

인사이트를 정리해 봤어요. 

포인트1📌 가장 일상적인 곳에서 시작하기

여성이 일상적으로 접하는 곳을 새롭게 보는 아이디어를 활용했습니다. 생명을 구하는 이모지 캠페인은 '이모지'를, 버추얼 결절 캠페인은 '온라인 쇼핑'을 바꿨어요. 이를 통해 타깃이 하던 일을 멈추고, 유방암 자가 검진을 생각해 보도록 했습니다.  

포인트2📌 나누어 보고, 자세히 보기

모두가 유방암 예방에 집중할 때 투병과 회복 이후를 이야기한 캠페인이 있습니다. 스레드 강화 캠페인은 스카프로 유방암 절제술 환자의 회복을 응원하고, Gallery of Hope 캠페인은 이차 유방암 환자의 회복 후를 상상하는 전시를 했습니다. 나누어 보고, 자세히 보면 꼭 해야 하는 중요한 이야기를 발견할 수있어요. 

포인트3📌 리얼 트리거 활용

유방암 예방과 조기 발견, 회복의 중요성을 알리는 건 정말 중요한 일이죠. 하지만 진짜 행동으로 옮길 수 있는 거부할 수 없는 트리거가 무엇일까요? 슈퍼마켓 체인 Tottus는 유방 조영술 할인 바우처를 마켓에서 판매했습니다. 할인은 참을 수 없잖아요. 내가 만드는 캠페인에서 타깃이 마주하는 진짜 장애 요소가 무엇인지, 해결할 수 있는 트리거가 무엇일지 고민해 보세요. 

핑크 워싱을 넘어, 진심이면 통해요. 

매년 10월이 되면 온 세상이 핑크로 물들어요. 유방암에 대해 널리 알리고 생각해보는 계기가 된다는 점에서 반가운 일이지요. 하지만, 기업이 오직 쇼핑 촉진을 위해 유방암과 환자를 이용한다는 비판적인 시선도 있어요. 그린 워싱과 비슷하게 핑크 워싱이라 칭합니다. 

하지만, 저는 기업이 구축한 유방암 예방과 연구를 위한 기여가 분명히 크다고 생각해요. 이윤에만 눈이 먼 기업도 분명 있겠죠. 하지만, 껍데기만 있는 아이디어가 통하지 않는 세상이 왔어요. 진심을 담은 캠페인이라면 통할거예요. 

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