작년 말에 한 커머스 팀 대시보드를 같이 들여다본 일이 있습니다. 오픈율이 1년 전 36%에서 43%로 올라 있었습니다. 담당자는 제목 A/B 테스트를 50번 돌린 성과라고 했습니다. 바로 옆 칸에 클릭률이 있었습니다. 2.9%에서 2.1%로 떨어져 있었고 매출 기여는 거의 제자리였습니다.
그 팀은 오픈율이 올랐다는 근거로 다음 분기 이메일 예산을 늘렸습니다. 저는 그 미팅이 올해 가장 흔한 사고 유형이라고 생각합니다. 지표가 망가진 걸 성과로 읽은 거죠.
CRM 대시보드에서 숫자 하나만 골라서 지우라면 저는 오픈율을 지웁니다.
이유는 간단합니다. 2026년 평균 이메일 오픈율이 42~44%까지 올라왔습니다. 그런데 전체 기록된 오픈의 60.6%가 Apple Mail에서 나옵니다. Apple Mail은 사용자가 메일을 받은 순간 트래킹 픽셀을 미리 전부 로드합니다. 사람이 읽었는지는 상관없습니다. 받으면 그냥 '열림'입니다.
보정하면 실제 사람이 읽은 비율은 21~25% 선입니다. 리포트의 44%와 현실의 25% 사이에 19포인트가 비어 있습니다.
여기까지는 아는 분들이 많습니다. 그래서 오픈율 대신 CTOR을 본다고들 하시죠. 그런데 CTOR은 클릭을 오픈으로 나눈 값입니다. 분모가 유령인데 어떻게 더 정확할까요. 저는 CTOR이 오픈율보다 더 위험하다고 생각합니다. 못 믿을 지표라는 자각 없이 쓰이기 때문입니다.
그런데 오늘 하고 싶은 얘기는 지표가 아닙니다. 지표가 망가지면 그 지표를 먹고 돌아가는 자동화가 같이 망가진다는 쪽입니다. 이게 훨씬 비쌉니다.
대부분의 CRM이 휴면 구독자를 이렇게 정의합니다.
"최근 90일간 오픈 0회"
재참여 캠페인, 리스트 정리, 발송 빈도 조정이 모두 이 한 줄 위에 올라가 있습니다. 많은 팀이 5년 전에 짜놓고 지금까지 그대로 돌리고 있습니다. 저도 그랬습니다.
이 조건에 Apple Mail 사용자를 넣어보겠습니다.
이 사람은 메일을 받는 순간 전부 오픈으로 기록됩니다. 2년 동안 한 통도 읽지 않았어도 오픈율 100%입니다. 영원히 활성 세그먼트에 남습니다. 계속 메일을 받습니다. 어느 날 짜증이 나면 스팸으로 신고합니다.
반대쪽을 보겠습니다. Gmail 웹에서 이미지 로딩을 꺼둔 사용자가 있습니다. 매주 성실하게 읽고 가끔 구매도 합니다. 그런데 이미지가 안 뜨니 트래킹 픽셀도 안 뜨고 오픈 기록은 0회입니다. 90일이 지나면 휴면으로 분류됩니다. 재참여 메일을 받습니다. 반응이 없으니 결국 리스트 정리 대상이 됩니다.
네 가지 경우 중 두 가지가 거꾸로입니다. 그리고 틀리는 방향이 둘 다 최악입니다. 안 읽는 사람에게는 계속 보내서 발신 평판을 깎습니다. 잘 읽고 사주는 사람은 잘라냅니다.
저는 요즘 돌아다니는 '스팸 신고율이 올라서 전달률이 떨어졌다'는 사례의 상당 부분이 여기서 출발했을 거라고 의심합니다. 읽지도 않는 주소를 활성으로 믿고 2년 동안 보냈으니까요. 그리고 가장 좋은 고객을 조용히 삭제했으니까요.
고치는 방법은 허무할 정도로 간단합니다. 세그먼트 조건에서 오픈을 빼고 클릭과 구매만 씁니다.
"최근 180일간 클릭 0회 그리고 구매 0회"
기간을 90일에서 180일로 늘리는 게 중요합니다. 클릭은 오픈보다 훨씬 드문 행동입니다. 90일 기준을 그대로 쓰면 멀쩡한 구독자 절반이 휴면으로 떨어집니다. 작업 자체는 반나절이면 끝나는데 리스트 정리 결과가 뒤집히는 수준으로 달라집니다.
한 가지 더 권하고 싶은 게 있습니다. 구독자 메일 도메인을 떼서 Apple·Gmail·Outlook·기타로 세그먼트 속성에 저장해두세요. 나중에 리포트를 볼 때 오염도를 짐작할 수 있습니다.
Apple 비중 70%인 세그먼트의 오픈율 50%와 Gmail 비중 70%인 세그먼트의 오픈율 30%. 어느 쪽이 건강한 리스트일까요. 당연히 후자입니다. 그런데 지금 대부분의 조직에서는 전자가 칭찬받고 후자가 개선 과제로 올라갑니다. 이게 제가 말하는 계기판 고장입니다.
그럼 재참여 캠페인은 어떻게 짜야 하나. 제가 요즘 쓰는 구조를 공유합니다.
1단계는 판별입니다. 180일 클릭 0회·구매 0회로 1차 후보를 뽑습니다. 여기서 바로 재참여 메일을 보내지 않습니다. 먼저 이 후보군의 도메인 구성을 봅니다. Apple Mail 비중이 유독 높게 나오면, 이 그룹은 '안 읽는 게 확실한 사람들'입니다. 오픈 기록이 다 찍혀 있는데도 클릭이 0이니까요. 반대로 Gmail 비중이 높으면 이미지 차단 이슈로 잘못 잡혀 들어온 사람이 섞여 있을 가능성이 있습니다.
2단계는 그룹별로 다른 메일을 보내는 겁니다. Apple 비중 높은 그룹에는 짧고 직접적인 메일 한 통을 보냅니다. 제목에 질문을 넣고 본문은 세 줄, 버튼 하나. 여기서도 클릭이 없으면 발송 주기를 월 1회로 내립니다. Gmail 비중 높은 그룹에는 클릭을 유도하는 대신 답장을 유도합니다. 이미지와 픽셀이 막혀 있어도 답장은 측정됩니다. 짧은 설문 링크 하나보다 "이거 아직 받고 싶으신가요, 한 글자만 답장 주세요"가 응답률이 훨씬 높았습니다.
3단계는 삭제입니다. 저는 바로 지우지 않고 '발송 중단' 상태로 6개월 보관합니다. 삭제하면 그 사람이 나중에 사이트에서 다시 구독할 때 신규로 잡힙니다. 과거 구매 이력과의 연결도 끊어집니다. 리스트 위생은 발송 중단만으로 확보됩니다. 삭제는 그 다음입니다.
발송 빈도 다이얼도 같은 문제를 안고 있습니다. "오픈율 높은 세그먼트에는 더 자주 보낸다"는 규칙을 쓰고 있다면 지금 꺼야 합니다. 그 규칙은 Apple Mail 사용자에게 가장 많이 보내게 됩니다. 안 읽는 사람에게 발송량을 집중시키는 자동화를 돌리고 있는 셈입니다. 빈도 기준도 클릭으로 바꿔야 합니다.
그리고 과거에 오픈율로 이긴 제목 A/B 테스트 기록은 버리는 게 맞다고 봅니다. 아까운 건 알지만, 캠페인마다 수신자의 Apple Mail 비중이 달랐으니 어느 쪽이 진짜 승자였는지 알 방법이 없습니다. 작년에 "이모지를 넣으면 오픈율이 오른다"는 결론으로 운영 가이드를 만든 팀을 몇 곳 봤습니다. 클릭으로 다시 돌려보면 결과가 반대로 나오는 경우가 꽤 있었습니다.
제가 틀렸을 수 있는 지점도 적어두겠습니다. 오픈율을 완전히 버리면 전달력 문제를 조기에 감지하기 어려워집니다. 발송 직후 오픈율이 평소 대비 급락하면 그건 스팸 필터에 걸렸다는 신호인데, 이 용도로는 오픈율이 아직 쓸 만합니다. 그래서 저는 오픈율을 '성과 지표'에서 빼고 '장애 알림'으로 옮겼습니다. 숫자의 절대값은 안 보고 급락만 봅니다. 완전 삭제보다 이쪽이 현실적입니다.
여기에 2026년 들어 새 변수가 하나 더 붙었습니다.
올해 1월 구글이 Gmail을 'Gemini 시대'로 전환한다고 발표했습니다. 월 30억 사용자에게 AI 스레드 요약, 자연어 받은편지함 검색, 중요도순 AI 받은편지함 뷰가 들어갔습니다. 사용자가 메일을 열면 맨 위에 AI 요약 카드가 뜹니다. 3주 걸려 만든 HTML 메일이 평문 두 줄로 압축됩니다.
오픈율은 여기서 한 번 더 올라갑니다. AI가 요약을 만들려고 메일을 자동으로 열기 때문입니다. 클릭률과 CTOR은 반대로 떨어집니다. 사람이 요약에서 답을 얻고 끝내기 때문입니다.
검색에서 AI Overviews가 한 일과 똑같은 구조입니다. 다만 저는 메일 쪽이 더 나쁘다고 봅니다. 검색은 사용자가 의도를 갖고 들어오는 자리입니다. 메일은 요청받은 적 없는 침입입니다. 요약 레이어가 끼면 검색에서는 클릭이 줄지만, 메일에서는 발신자가 누구였는지에 대한 기억 자체가 사라집니다.
실무적으로 바뀌는 건 제작 순서입니다. 지금까지 제목은 작업 다 끝내고 마지막 30분에 붙이는 일이었습니다. 이제는 제목과 프리헤더 70자가 콘텐츠의 거의 전부입니다. 사용자가 보는 건 리스트 뷰의 제목, 프리헤더, 그리고 열었을 때 요약 카드 두 줄. 이 세 자리에서 전환이 결정됩니다.
여기서 알아두면 바로 쓸 수 있는 디테일이 하나 있습니다. AI 요약은 숫자와 고유명사를 잘 남기고 감성 수식어를 먼저 버립니다. "이번 가을, 당신을 위한 특별한 제안"은 요약에서 사라집니다. "11월 3일까지 3만원 적립금"은 남습니다. 카피를 구체적으로 써야 하는 이유가 교훈이 아니라 기술 사양이 된 겁니다.
그리고 이 모든 얘기에는 전제가 하나 깔려 있습니다. 메일이 받은편지함에 도착했다는 전제입니다. 저는 그 전제가 생각보다 자주 깨진다고 봅니다. 여기에 2026년 이메일 마케팅의 진짜 성적표가 있다고 생각합니다. Outlook 도달률이 몇 퍼센트인지, 2년 전 규정을 아직 안 지킨 발송자가 몇 할인지 알면 우선순위가 완전히 뒤집힙니다.
이번 주에 바로 해볼 수 있는 걸 세 줄로 정리하면 이렇습니다.
첫째, 휴면 세그먼트 조건을 열어보고 거기에 '오픈'이 들어가 있는지 확인하세요. 들어가 있으면 그게 오늘 발견한 가장 비싼 버그입니다. 둘째, 구독자 도메인을 Apple·Gmail·Outlook·기타로 쪼개서 세그먼트별 클릭률을 나란히 놓아보세요. 리스트의 실제 건강 상태가 처음 보일 겁니다. 셋째, 발송 빈도나 우선순위 자동화에 오픈율이 변수로 들어가 있으면 클릭으로 교체하세요. 세 가지 다 합쳐도 반나절에서 하루면 끝납니다.
원문에는 제가 대시보드에서 실제로 지운 항목과 새로 넣은 항목을 전부 적어뒀습니다. 그리고 한국 팀이 카카오 채널을 기준선으로 써서 자기 리스트의 유령 비중을 직접 역산하는 방법도 넣었습니다. 글로벌 평균 60.6%를 그대로 가져다 쓰는 것보다 훨씬 정확합니다.
결론 부분에서 제 주장이 한 번 뒤집힙니다. AI가 내 메일을 요약하는 게 왜 화낼 일이 아닌지, 거기까지 읽어보셔야 오늘 얘기가 완성됩니다.
원문 보기: https://medium.com/@hoon_16083/%EC%98%A4%ED%94%88%EC%9C%A8-44-%EB%8A%94-%EC%9C%A0%EB%A0%B9%EC%9D%B4%EB%8B%A4-%EC%A7%84%EC%A7%9C-%EC%88%AB%EC%9E%90%EB%8A%94-21-%EC%98%80%EB%8B%A4-6e8e6e65be78
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