반응은 좋은데 안 팔리는 2가지 이유

Editor: Alex

가끔 이런 글을 만납니다.

조금만 더 일찍 읽었더라면, 싶은 글이요.

그랬다면 겪지 않아도 됐을 시행착오가 몇 개쯤은 줄었겠지요. 

오늘 소개할 글이 그렇습니다.

서비스를 만들어본 사람이라면 한 번쯤 마주하는 문제를 다룹니다.

고객은 좋다고 했는데, 정작 지갑은 열지 않는 상황이요.

저도 여러 번 겪었습니다. 그 과정에서 어렴풋이 알게 된 것들이 있는데, 이 글은 그걸 깔끔하게 정리해두었습니다.

끝까지 읽어보시면 분명 도움이 될 것이라 믿습니다.

오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

에디터 픽!

에세이

본 아티클은 <Product Purgatory: When they love it but still don’t buy>의 내용을 번역 및 편집한 글임을 밝힙니다.

제품을 제안할 때 대부분의 고객은 겉으로 좋은 말을 건넨다. "와, 정말 훌륭하네요! 마음에 듭니다. 다만 지금은 당장 구매하기가 어렵네요. 올해 말쯤 다시 연락해 주시겠어요?"

상대방의 아이디어가 형편없다고 면전에서 말하기란 여간 어려운 일이 아니기 때문이다.

이는 자신의 아이디어에 매료되어 있는 초보 창업자들에게 치명적인 덫이 된다.

이들은 명목상 제품의 검증을 원하면서도 실제로는 자신에 대한 인정을 간절히 갈망하기 때문에, 이러한 사회적 립서비스를 제품이 검증된 것으로 오해하곤 한다.

하지만 때로는 잠재 고객이 진심으로 제품에 매료된 경우도 존재한다. 정말로 이 제품을 사지 못해 안달 나 하면서도, 결국 사지 않거나 최소한 "지금은 때가 아니다"라며 미룬다. 그저 예의상 한 말이 아니라 진심이었는데도 말이다. 그럼에도 결코 구매는 이루어지지 않는다.

이것이 바로 '호감의 늪(Product Purgatory)'이다.

1. 요술봉 테스트

수많은 제품이 제품의 매력과 사업성을 판가름하는 단순한 테스트조차 통과하지 못한다는 사실은 놀랍다. 필자는 이를 '요술봉 테스트(Magic Wand Test)'라 부르며, 그 방식은 다음과 같다.

자, 내가 지금 이 요술봉을 휘두르기를 바라는가?

놀랍게도 돌아오는 대답은 "아니요"인 경우가 허다하다.

대체 어떻게 "아니요"라고 대답할 수 있을까? 제품이 단 조금이라도 가치를 준다면 일단 받아서 나쁠 건 없지 않은가? 그렇지 않다.

모든 제품은 도입 시 마찰을 일으킬 뿐만 아니라, 위험과 시간, 비용이 지속적으로 투입되며, 요술봉 테스트는 바로 이 점을 단적으로 보여준다. 제품의 가치는 이러한 '활성화 에너지(activation energy)'를 대폭 뛰어넘어야만 한다.

20년 전 텍사스주 오스틴에 있던 한 스타트업이 아주 대표적인 예다. 당시 뉴스에서는 직원들이 이메일로 회사의 기밀 문서를 유출한다는 보도가 연일 이어졌다. 이 스타트업은 그에 대한 해결책을 내놓았다. 모든 사내 이메일을 자사 서버로 경유하게 하여 민감한 내용이 포함되어 있는지 스캔하는 방식이었다. 의심스러운 내용은 발신자에게 반송되거나 별도로 표시되었다.

이처럼 지극히 현실적인 문제를 해결해 주었음에도 불구하고, 그들은 단 한 곳에도 제품을 판매하지 못했다. 원인은 사람들이 이메일 유출에 무감각해서가 아니었다.

뉴스 보도는 분명한 사실이었다. 원인은 아무리 공짜라 한들, 회사의 모든 이메일 길목 한가운데에 이제 막 생긴 신생 스타트업을 앉혀 놓기엔 리스크가 너무 컸기 때문이다. 해킹에 취약할지 모르는 스타트업의 직원이 우리 회사의 모든 이메일을 볼 수도 있다는 명확한 보안 위협이 존재했다.

버그 또한 문제였다. 신생 기업의 제품에 버그가 발생하여(버그가 없는 신규 소프트웨어가 존재하겠는가?) 이메일이 마비되는 불상사라도 벌어진다면 이는 재앙과도 같았다. 결국 약간의 가치가 있고 실제 문제를 해결해 준다 한들, 그 가치가 제품 사용에 따른 대가를 크게 웃돌지 못했던 것이다.

현실 세계에 요술봉 따위는 존재하지 않는다. 설령 가격이 적정하다 해도 실제 도입, 교육, 시스템 연동에 들어가는 비용과 혼란이 발생하며, 새로운 UI와 프로세스에 익숙해지는 동안 생산성이 떨어지는 기회비용도 치러야 한다.

제품 개발자들은 자신이 만드는 가치에만 취해 자신이 초래하는 부담을 보지 못한다. 그러나 고객의 눈에는 그 부담이 또렷이 보인다.

게다가 가치가 대가를 그저 살짝 상회하는 수준에 그쳐서도 안 된다. 가치는 대가보다 비교할 수 없을 만큼 거대해야 한다.

가치가 페널티보다 겨우 조금 높은 수준이라면, 리스크와 비용, 시간을 감수하며 도입할 이유가 없다. 변화는 힘들고 시간은 한정되어 있기에, 고객은 겨우 미미한 영향을 주는 일에 시간을 쏟을 수 없다.

이 문제는 신생 기업에게 더욱 가혹하게 작용한다. 인지도도, 그간의 실적도 없기 때문이다. 이는 2년 뒤 회사가 문을 닫거나 실제 필드 환경에서 제품이 견디지 못할 수도 있다는 또 다른 리스크를 의미한다.

아무리 무료라 해도 다수의 고객은 이러한 위험을 감수하려 하지 않는다. 나 역시 한 번 쓰고 버릴 취미용 프로젝트가 아니라면 '최신 코드 라이브러리'를 쓰고 싶지 않다. 몇 년 뒤 제품을 전면 교체해야 하는 사태를 원치 않으며, 이미 수천 개의 버그가 검증되어 해결되어 있기를 바라고, 해당 라이브러리 경험이 있는 개발자를 쉽게 채용할 수 있기를 원하기 때문이다.

요술봉 테스트를 통과하기란 놀라울 정도로 힘들다. 그리고 이는 "고객이 제품을 마음에 들어 하는 것 같은데 왜 사지는 않을까?"라는 수수께끼에 대한 해답이 되기도 한다.

그렇다면 이제 한 걸음 더 나아가, 요술봉 테스트를 완벽하게 통과하고도 선택받지 못하는 제품에 대해 생각해 보자.

2. 왜 하필 오늘인가?

영업 미팅 반응은 훌륭하다. 고객은 매료되어 날카로운 질문들을 던진다. 현업에서 이 제품을 어떻게 쓰고 프로세스에 녹여낼지, 어떻게 시간을 아끼고 돈을 절감하며 새로운 기회를 만들어낼지 직접 설명까지 해준다. 가격도 합리적이라 여긴다. 경쟁사 제품을 원하지도 않으며, 현재 사용하는 도구에 강한 불만을 품고 있다.

요컨대 당신의 제품은 요술봉 테스트를 확실하게 통과했다. 관심도 없는데 헛된 희망을 품고 착각하는 게 아니다. 그런데도… 그들은 여전히 사지 않는다.

그들은 진심으로 흥미가 있기에, 진심 어린 변명을 건넨다. "지금 당장은 도입할 여력이 없지만 9개월 뒤에 다시 연락 주세요." 그들의 변명 속에 해답이 들어있다.

구매 권한을 가진 담당자의 우선순위 목록에는 언제나 가장 시급한 핵심 과제 1~3개가 자리 잡고 있다. 이번 분기 계획에 포함되어 있거나, 기존 계획을 압도할 만큼 급박한 비상 상황이 발생한 경우다. 그들은 지금 그 일에 몰두하고 있거나, 바로 다음 순서로 대기시켜 두고 있다.

당신의 제품은 그 세 가지 우선순위 안에 들지 못한 것이다.

아마 당신 제품의 순위는 7위나 10위쯤일지도 모른다. 어쨌든 목록에 올라와 있기는 하다는 사실, 그것이 바로 아예 목록조차 오르지 못하는 '요술봉 테스트 탈락' 사례와의 차이점이다.

그들은 당신 제품을 위해 상위 3개 과제를 밀어내지 않는다. 지극히 당연한 반응이다. 당신 역시 그런 희생을 요구할 수는 없다. 그리고 당신의 순위가 4위조차 아니기에 당분간 순번이 돌아올 일도 없다. 그들이 1년 뒤로 기약을 미루는 까닭이 바로 여기에 있다. 그쯤 되면 현재의 최우선 과제들이 처리되어 당신에게 낼 시간이 생길지도 모르기 때문이다.

이것이 바로 '호감의 늪'을 유발하는 근본 원인이다. 당신은 수많은 단계를 훌륭히 완수했다. 문제는 실제로 존재하고, 고객도 이를 인식하고 있으며, 예산도 있고, 구매 욕구도 존재한다.

하지만 '시급성', 즉 지금 당장 실행해야만 하는 명분이 결여되어 있다. 

웹사이트 개발 세계에서 이와 관련된 좋은 예가 바로 '웹 접근성(accessibility)'이다. 이는 장애를 포함해 다양한 신체적 조건을 가진 이들도 웹사이트를 원활하게 이용할 수 있도록 보장하는 것을 뜻한다. 스크린 리더 지원, 텍스트 크기 조절, 시맨틱 내비게이션, 고대비 모드, 이미지 대체 텍스트 등이 여기에 해당한다.

접근성이 뛰어난 웹사이트를 구축하는 것은 요술봉 테스트를 가뿐히 통과한다. 내가 운영하는 WP Engine 역시 웹사이트와 사용자 포털 모두에 접근성을 적용했고, 이는 감사의 메시지뿐만 아니라 경쟁사 대신 우리를 선택하도록 만드는 실질적 매출로 이어졌다. 이는 단순히 '옳은 일'이었을 뿐만 아니라, 실제 판매 창출이라는 결실을 가져다주었다!

그러나 접근성을 필요로 하는 사용자의 비중은 상대적으로 적으며, 이를 구현하고 유지 관리하려면 지속적인 작업이 필요하다. 냉정한 진실은 웹 접근성을 개선하는 것보다 더 큰 매출을 창출할 웹사이트 관련 프로젝트가 5개는 더 쌓여 있다는 점이다. 웹사이트를 운영하는 거의 모든 이들에게 '접근성'은 8순위 과제일지는 몰라도, 1순위가 되지는 못한다.

"거의 모든 이들에게"라는 문구는 해결책의 힌트를 제공한다.

호감의 늪에 빠진 제품을 구하기 위한 핵심 질문은 고객이 가치를 인식하느냐가 아니라, "어떤 고객이 지금 당장 구매할 준비가 되어 있는가?"이다.

긴급한 비상 상황이든, 전략적 결단이든, 기업 문화이든 어떠한 동기이든 간에 최우선 순위 3위 안에 진입했을 때 비로소 고객은 구매에 나선다.

그렇다면 웹 접근성이 한 기업의 매출을 막아서는 거대한 장벽이 되는 시점은 언제인가? 수많은 정부 기관 계약은 공급업체에 접근성 요구사항을 필수 조건으로 내건다. 따라서 어떤 기업이 정부 시장 진출이라는 전략적 목표를 세운다면, 웹 접근성은 해당 전략 실행의 필수 전제조건이 되므로 순식간에 상위 3대 우선순위로 부상한다. 혹은 접근성 관련 소송에 휘말린 기업, 접근성 요건을 중시하는 고객층을 타깃으로 하는 기업, 월마트나 아마존처럼 접근성을 의무화한 거대 플랫폼과 연동해야 하는 기업들이 이에 속한다.

일반적으로 호감의 늪에서 탈출하는 해법은 타깃 시장 뒤에 "그리고 그것이 지금 당장 필요한 고객"이라는 조건을 붙여 더욱 정밀하게 좁히는 것이다.

그 후 모든 마케팅과 영업, 신규 제품 기능 개발을 이 이상적인 고객 프로필에 온전히 집중해야 한다.

다음의 지침 질문들은 시급성이 존재하는 타깃 집단을 찾아내는 데 길잡이가 되어줄 것이다.

1) 누구에게 이 제품이 전략적으로 결정적인가? 특히 매출과 직결되는 경우는 언제인가?

예시: 법적 규제 준수, 산업 인증 취득, 대외적 전략 선언, 신규 시장 진출, 타사 인수합병, 시장 내 경쟁 구도의 변화, 신규 자금 조달(특히 IPO) 준비 또는 막 완료한 시점, 레거시 시스템 현대화, 고객들의 공개적인 신규 요구사항 발생.

2) 어떤 종류의 비상사태가 기업으로 하여금 강제로 제품을 구매하게 만드는가?

예시: 소송 발생, 임원진 교체, PR 대참사, 애널리스트의 부정적 보고서, 경쟁사의 대대적인 신규 발표, 핵심 인력의 이탈, 공개적인 보안 침해 사고, 규제 당국의 조사, 시장 점유율 하락, 공급망 마비, 제조 결함, 스케일링 이슈.

3) 어떤 개인적이거나 파급력이 큰 삶의 변화가 행동을 유발하는가?

예시: 부모가 됨, 자녀의 대학 진학, 중병 진단, 유산 상속, 실직, 새로운 도시로의 이사, 은퇴, 창업, 이혼, 대형 사고 발생, 사업체 매각.

4) 어떤 경쟁 압박이 시급성을 창출하는가?

예시: 신규 경쟁사의 시장 진입, 경쟁사의 점유율 확대, 경쟁사의 대형 신기능/이니셔티브 발표, 업계 전문지가 자사 제품에 부족한 점을 집중 조명함, 시장 내 기술적 패러다임 전환, 부정적인 바이럴 이슈, 영향력 있는 고객의 공개적 비판, 지리적·경제적 변동.

5) 어떤 재무적 압박이 시급성을 만들어내는가?

예시: 연중 특정 시기의 예산 집행 마감, 남아있는 예산의 '소진' 필요성, 신규 투자 유치로 인한 새로운 기대치와 예산 편성, 새로운 기대를 안고 출범한 신규 팀, 수익성 변화, 대외 공표된 재무 목표의 변경.

6) 이러한 상태에 있는 고객을 어떻게 찾아낼 것인가?

예시: 공식 발표, 팟캐스트에 출연한 CEO 및 창업자의 발언, 리뷰 및 소셜 미디어에 지속적으로 올라오는 고객 불만, 브랜딩 메시지의 변화, 타사 인수, 채용 공고의 변화, 산업 애널리스트 보고서, 업계 전문지 트렌드, 벤처캐피털(VC) 자금 투입 현황, 규제 변경 공지, 최근의 리더십 교체, 신설 부서 및 팀 조직.

언제나 가치가 있거나, 언제나 위험하거나, 언제나 최우선 순위인 제품이란 존재하지 않는다. 그러한 조건이 성립하는 시장 세그먼트가 있고, 그렇지 않은 세그먼트가 있을 뿐이다.

그 해답을 찾는 과정에서 나쁜 소식을 마주할 수도 있다. 타깃 세그먼트가 아예 존재하지 않거나, 너무 작거나, 그들을 찾아내기가 너무 어렵거나, 예산 부족이나 타사 제품과의 연동 계약 등 결격 사유를 갖고 있을 수 있다. 그렇다면 그 사업은 성립 불가능할지도 모른다. 그러나 이는 호감의 늪을 탈출하기 위해 반드시 던져야 하는 중요한 질문이다.

설령 당신이 생각하는 '완벽한 고객'의 영역이 너무 작다고 느껴지더라도 용기를 내라. 과녁 한가운데에 위치한 고객 1명이 존재할 때마다, '어쨌든 유용하니까 사겠다'고 나서는 고객은 그보다 100배는 더 많이 존재한다.

이토록 작은 영역에 집중하는 것은 두려운 일이지만, 확실하게 효과가 있을 것이다.

어쨌든 당신이 호감의 늪에서 벗어나고자 한다면 다른 선택지는 없다.

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