추천인 프로그램을 만드는 방법

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Q. 마켓플레이스에서 추천인 프로그램(referral program)을 만드는 방법에 대해서 조언해주실 수 있을까요?

전 추천인 프로그램을 사랑합니다. 에어비엔비에서 호스트의 성장을 위한 업무를 이끌고 있을때, 진행했던 업무중 하나가 호스트 추천 프로그램을 만들고 성장시키는 것이었습니다. 저보다 더 똑똑한 사람들도 구성되어있던 팀멤버들은 초기에는 반쯤 동작하는 프로그램으로 시작해서 결국에는 가장 큰 호스트 성장에 기여한 프로그램을 만들어냈습니다. 추천인 프로그램은 빠르게 가장 효과적인 유료 광고 채널이 되었을 뿐만 아니라, 가장 질 좋은 호스트들을 확보해냈습니다. 네 그러니 당연히 저는 추천인 프로그램을 사랑합니다.

지금부터 추천인 프로그램의 What, Why, Who, How를 포함해서 여러 팁들과 배움을 공유하겠습니다.

추천인 프로그램이란 무엇인가? (What)

추천인 프로그램이란 기존 유저에게 주료 현금 혹은 크레딧을 기반으로 다른 신규 유저를 유입시킴으로써 보상을 제공해주는 것이다. 보통 이 프로그램은 알아서 동작하며 제품 경험내에 녹아있다. 아래는 친구를 드랍박스에 가입시키면 나도 친구도 500MB 씩의 추가 용량(최대 16GB)을 받는 추천인 프로그램의 예시이미지이다.

왜 추천인 프로그램을 만들어야 하는가? (Why)

1. 영향력(Impact)

내가 이전에 진행했던 마켓플레이스의 성장에 관한 연구에 따르면, 추천인 프로그램은 초기 성장단계에서 공급자의 수를 늘리는 두번째로 흔한 방법(첫번째는 직접 공급자에게 연락하는것)이며 확장단계에서 몇몇 기업에게는 수요자의 수를 늘리는데도 효과적인 방법이다. 추천인 프로그램이 잘 동작하는 회사들의 경우 신규 유저들의 15~50% 정도가 이 방법으로 유입된다.

2. 효율성(Efficiency)

다른 사람들과 마찬가지로 구글에서 키워드를 기반으로 경쟁하거나 페이스북에서 광고위치를 놓고 경쟁하는것보다 추천인 프로그램을 활용하면 기존 유저들을 활용해서 성장을 만들어낼 수 있다. 제대로 하기만 하면, 기존 유저에게 알아서 보상을 줄것이고, 인센티브를 테스트하고 조정하면서 프로그램을 더 효과적으로 만들 수 있다.

3. 확장성(Scalability)

추천인 프로그램을 만들고 운영하는건 소수의 인원만 있으면 된다. 에어비엔비는 처음에 3명(개발자,디자이너,PM)으로 시작했는데 더 적은 수로도 시작할 수 있다.

누가 추천인 프로그램에 투자해야하는가? (Who)

1. 성장의 대부분이 입소문을 통해 일어 나는 경우

추천인 프로그램은 기존 불에 기름을 더 얹어줄 뿐이다. 기존에 입소문이 없는데 추천인 프로그램이 잘되는 경우를 본적이 없다.

2. 기존 유저가 많은 경우

의미있는 성장을 가져오기 위해서 어느정도 전환율이 나와야하는지 계산해보라. 예를 들어, 수천명의 호스트가 기존에 있는 경우에 추천인 프로그램을 통해서 수백명 이상을 데려오기는 어려울 것이다. 추천인 프로그램이 성공적으로 동작하더라도, 기존 유저 중 10% 미만이 참여한다고 보는게 좋다.

3. 의미있는 인센티브를 제공할 수 있는 경우

추천인 프로그램이 강력하게 잘 동작하기 위해서 필요한건, 사람들이 정말 행동을 할정도로 유의미한 보상을 주는 것이다. $10 정도의 보상으로는 동작하지 않을 가능성이 높다. 유저들과 대화해보고 현금 외에도 어떤 것에 열광하는지 파악하고 고객획득비용(CAC)/고객생애가치(LTV)를 기반으로 어디까지 지원할 수 있는지 계산해보라.

4. 기존 유저가 많은 잠재 유저를 알고 있는 경우

에어비엔비 호스트는 집이 있는 다른 사람들을 알고 있었고, 다릅박스 유저들은 싼 클라우드 저장 서비스를 원하는 친구들을 가지고 있었다. 하지만 HR 헤드는 다른 회사의 HR 헤드를 많이 모를수도 있다. 추천인 프로그램은 고객이 기업이 아니라 일반 소비자이거나 작은 비즈니스 소유자일때 가장 효과적이다.

5. 신뢰가 있어야만 사용할 수 있는 제품인 경우

다른 사람의 집에 머무르는 것이나 처음 만난 사람에게 개를 맡기는 것처럼 선뜻 사용하기무서운 서비스일때 입소문과 추천인 프로그램은 믿을 만한 사람이 서비스를 혜택을 주면서 추천해주기 때문에 더욱 더 강력한 효과를 발휘한다.