🌽숏폼 전성시대, 다시 트렌드가 된 롱폼

안녕하세요 에디터 잉북입니다.🐢

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요🙂!

여러분은 숏폼, 즐겨 보시나요? 숏폼은 매우 길이가 짧은 영상이지만, 한번 보기 시작하면 무한 스크롤의 굴레에서 벗어나기가 힘들어서 나도 모르게 몇 시간이 사라져 있기도 하죠. 최근 숏폼은 콘텐츠 트렌드를 이끄는 막대한 영향력을 가진 포맷으로 자리 잡았다고 해도 과언이 아니에요.

하지만 숏폼을 접할수록 짧고 강한 자극에 자주 노출되면서 긴 호흡의 콘텐츠에는 집중하기 어려워지고, 계속해서 자극만을 찾게 된다는 문제도 최근 자주 화두에 오르고 있어요.🤔

이런 상황에서 오히려 롱폼의 매력이 주목받는 사례들이 있다고 해요. 1시간이 넘는 무편집 콘텐츠가 조회수 870만 회에 이르고, 긴 호흡의 글이 주로 업로드되는 플랫폼의 이용자들 중 70%가 MZ세대라니! 지금의 콘텐츠 시장은 숏폼 전성시대라고만 생각했다면, 오늘 레터를 읽어보고 롱폼의 반격에 대해 알아봐야 해요. 또, 그렇다면 앞으로의 콘텐츠 트렌드는 어떻게 흘러갈지 그 흐름까지 함께 예측해봐요!🔍

바야흐로 숏폼 전성기

숏폼이 지금의 영향력을 갖추기까지의 성장 과정을 먼저 살펴볼까요? 말 그대로 ‘짧은 영상’을 의미하는 숏폼은 영상의 길이가 평균 15초에서 최대 10분을 넘기지 않는 콘텐츠예요. 숏폼이라는 용어를 본격적으로 사용하며 콘텐츠 이용자들의 주목을 받은 것은 틱톡이 그 시작을 열었다고 할 수 있어요. 2016년 중국에서 서비스를 시작한 틱톡은 1년 만에 이용자 1억 명을 돌파하며 존재감을 알렸어요. 국내에서 제대로 눈도장을 찍은 것은 2020년 지코의 #아무노래챌린지가 대성공을 거두면서였고요. 틱톡은 서비스 내에서 제공하는 다양한 음악과 이모티콘, 특수효과 필터 등으로 비교적 타 영상 플랫폼을 활용할 때보다 간편하게 영상을 제작할 수 있다는 점에서 큰 인기를 얻었어요.🎥

틱톡의 인기에 맞서 플랫폼들은 유사한 숏폼 서비스를 출시했어요. 대표적으로 2021년 2월 메타가 릴스를, 같은 해 7월 유튜브가 쇼츠를 선보였죠. 출시 초기에는 ‘틱톡 베끼기’가 아니냐며 부정적인 반응도 있었지만 지금까지의 서비스 이용률과 숏폼 소비량 등을 보면 이들의 선택은 성공적인 것 같아요. 메타에서는 페이스북 월간 활용 사용자 수(MAU)가 30억 명을 넘어선 것을 릴스의 인기 때문이라고 분석하고 있죠. 유튜브의 쇼츠 역시 하루 조회수가 현재 700억 회까지 상승했고요. 최근 유튜브가 카카오톡 이용자 수를 넘어서면서 국내 사용자 수 1위 앱에 등극한 것에도 쇼츠의 영향이 크다는 분석이 있어요.😮

이제 세계 숏폼 시장의 규모는 무려 약 52조 원에 달해요. 향후 5년간 연평균 성장률은 60%에 달할 전망이고요. 이에 다양한 업계에서도 숏폼을 마케팅 수단으로 적극 활용하고 있어요. 콘텐츠 스튜디오와 협업하여 숏폼 드라마를 제작해 소비자에게 친근하게 다가가려고 시도하기도 하고, 커머스에서 쇼핑 콘텐츠를 전달하기 위한 매체로 활용하기도 하죠. 특히 네이버의 경우, 쇼핑 라이브의 ‘숏 클립’ 서비스를 운영했는데 커머스와 콘텐츠 부문에서 지난해 관련 매출액이 전년보다 각 41.4%, 37.4% 상승하는 쾌거를 거두었어요. 이처럼 숏폼은 이제 콘텐츠 트렌드이자 인증된 마케팅 수단 중 하나가 되었으니 그야말로 전성기라는 말과 어울리지 않을 수 없겠네요.

반전의 서막

그러나 트렌드의 중심에 있는 숏폼을 둘러싸고 논란도 끊이질 않고 있어요. 바로 ‘도파민 중독’과 ‘팝콘 브레인’에 대한 우려인데요, 숏폼이 기본적으로 자극적인 콘텐츠를 빠르고 반복적으로 전달하기 때문이에요. 자극적인 콘텐츠를 보면 우리 뇌에서는 신경전달물질인 도파민이 분비되면서 우리가 행복감이나 쾌락을 느끼도록 해요. 그렇기에 숏폼 시청을 반복하면서 단시간 고강도 자극에 익숙해지면 이 도파민이라는 물질에 중독이 되어 숏폼을 쉽게 끊어 내지 못하고, 계속해서 스크롤을 내리게 되는 것이죠.😣

또, 짧은 시간 안에 이용자들의 관심을 사로잡고 조회수를 올려야 하기에 숏폼은 가장 자극적인 내용을 담아내기 위해 전후 맥락을 제외한 정보의 단편만을 노출하는 경우가 부지기수예요. 이는 집중력·이해력, 그리고 문해력 저하까지 불러올 수 있어요. 전체 내용을 파악해야 하는 긴 호흡의 콘텐츠에는 쉽게 집중하지 못하게 되기 때문이죠! 자극에 노출된 뇌는 마치 팝콘이 전자레인지에 들어갔을 때 '타닥' 하고 튀는 것처럼 충동적이고 강력한 자극에만 반응하게 된다는 의미에서 ‘팝콘 브레인’이라는 말로 표현되곤 해요.🍿🧠 이러한 현상이 심해지면 다른 사람의 감정을 읽거나 의사소통을 하는 것에도 문제가 생길 수 있다고 하니, 숏폼을 시청할 때에는 주의가 필요하겠죠?

최근에는 숏폼의 선두주자라 할 수 있는 틱톡이 30분 분량의 긴 영상으로 서비스 영역을 넓히려는 시도가 나타나 화제가 되기도 했어요. 15초 이내의 짧은 영상을 아이덴티티로써 서비스하며 인기를 얻었지만, 사실 틱톡은 꾸준히 영상의 길이 제한을 늘려왔어요. 영상의 최대 길이가 1분에서 3분, 10분까지 연장되었는데, 그러던 중 최근에는 30분 분량의 영상까지도 서비스하려는 시도가 확인된 것이죠. 뿐만 아니라 지난해 하반기에는 1분이 넘는 콘텐츠에 수익을 배분하는 새로운 프로그램을 도입해 크리에이터들의 기존에 틱톡에서 주로 생산되던 콘텐츠와 비교했을때 상대적으로 긴 영상의 생산을 독려하는 모습을 보이기도 했어요. 이처럼 틱톡이 롱폼의 영역까지 서비스를 넓히려는 시도가 의미하는 것은 무엇일까요? 숏폼의 시대가 저물지도 모른다는 예측과도 같은 걸까요?🧐

주목받는 롱폼 콘텐츠

1️⃣ 유튜브 맥시멈 콘텐츠

유튜브의 쇼츠가 꾸준히 좋은 성적을 내고 있는 것은 맞지만, 이와 상반된 성격의 콘텐츠 중에서도 주목할 만한 성과를 거두는 채널들이 존재해요. 바로 1시간 이상의 롱폼 콘텐츠입니다. 대표적으로는 뜬뜬<핑계고>, 십오야<나영석의 나불나불>, 요정재형<요정식탁>, 침착맨<침투부><침착맨 원본 박물관> 등이 있는데요, <핑계고>의 1시간에 달하는 영상이 1000만 회 이상의 조회수를 찍고, <침투부>의 삼국지 강의 영상은 무려 5시간이 넘는 분량임에도 불구하고 조회수 1800만을 넘긴 것을 보면 롱폼 콘텐츠, 맥시멈 콘텐츠에 대한 시청자들의 애정이 절대 마이너하지는 않아 보여요. 그렇다면 이들은 어떻게, 화려하고 자극적인 쇼츠가 장악한 유튜브 시장에서 시청자들의 마음을 긴 시간 동안 묶어둘 수 있었던 걸까요🫢❓

이유 1. 라이브 방송과 유사한 형식

맥시멈 콘텐츠는 대부분 라이브 방송과 유사한 리얼타임 형식이에요. MZ세대에게 라이브 방송은 익숙한 포맷이면서도 언제 어디서든 일상을 공유하고, 소통할 수 있는 창구와 같습니다. 이들에게는 팬데믹 기간에 라이브 방송 등을 통해 일상을 공유하는 걸 즐기고 만남의 공백을 채운 경험도 있고요. 숏폼과 같은 단시간 고강도의 콘텐츠는 한순간도 집중하지 않을 수 없어요. 잠시 한눈을 팔 틈도 내어주지 않을 만큼 짧은 분량이니까요. 하지만 맥시멈 콘텐츠는 매 순간 하이라이트는 아니죠. 그냥 ‘틀어 놓으면 그만’이기에 시청자들은 부담을 느끼지 않을 수 있다는 점을 긍정적으로 느낀 것으로 보여요. 또, 특별한 미션이 주어지는 프로그램이 아니기 때문에 스타들도 부담 없이 출연을 시도하게 되고, 이 때문에 오히려 다른 콘텐츠보다 화려한 라인업이 마련되는 경우도 종종 있어요. <핑계고>의 경우, 초기에 메인 MC인 유재석의 지인들로 꾸려졌지만 부담 없이 토크를 나누는 것이 콘텐츠의 전부인 해당 프로그램에 다른 콘텐츠에선 보기 힘들었던 유명 스타들이 선뜻 출연하면서 더욱 주목받게 되었어요. SBS 드라마 '악귀'의 김은희 작가나 방탄소년단(BTS) 지민·슈가 등이 출연하면서 화제가 되었죠.

이유 2. 최소화된 편집

짧은 시간 관심을 끌기 위해 화려한 편집과 자막을 활용하는 숏폼과 달리 맥시멈 콘텐츠는 간결한 편집으로 시청자들의 피로감을 최소화했어요. 어떤 유행이 너무 과해지면 필연적으로 그에 지친 사람들을 위한 대체의 것이 생겨나기 마련이라고 하죠? 시간과 노력이 느껴지는 편집본에 대해 피로감을 느끼는 시청자들도 다수 존재한다고 해요. 특히 편집자의 주관이 들어가 있는 자막이나 화면 전환 등으로 인해 콘텐츠의 실제 맥락을 파악하기 어려울 때가 있으니, 만들어진 의도에 따라 콘텐츠를 소비하거나 낚시성 콘텐츠를 구분해야 하는 일에 피로감을 느낀 거예요.😓 결국 이들이 대체제로 찾은 콘텐츠가 무편집본 맥시멈 콘텐츠였던 거죠.

이유 3. 비하인드 콘텐츠에 최적화

MZ세대는 ‘찐정보’에 대한 니즈가 있어요. 정제된 내용이 아니라 실제로 날 것의 이야기를 듣고 싶어 하는 마음이에요. 맛집에 대한 솔직 리뷰를 찾지만 알고 보면 상업 광고이고, 재미있는 썰을 집중해서 읽다 보면 결국 책 광고인 경우를 허다하게 겪어서일까요? 콘텐츠 속에서도 솔직함이 얼마나 녹아있는지에 따라 선호도가 결정되는 경우를 볼 수 있는 것 같아요. 나영석 PD의 <채널십오야>에서는 제작진들이 출연해 방송 제작 당시 겪었던 비하인드 이야기를 생생하게 전달해요. 솔직한 콘텐츠에 대한 니즈가 있는 MZ세대에게 인기 예능 촬영 현장에서 있었던 일들에 대한 제작진들의 생생한 이야기는 시청자들에게 굉장히 매력적인 소재로 느껴질 것 같다는 생각이 들어요. 실제로 <채널십오야>에서 스타가 출연하는 편이 아닌 제작진들만 등장하는 회차에서도 높은 조회수를 찾아볼 수 있죠.

이런 비하인드 콘텐츠들은 스토리텔링을 통해 시청자들이 궁금해할 만한 이야기들을 재미있게 풀어내야 하기에 롱폼에 최적화되어있다고 할 수 있어요. 또, 편집을 최소화하고 라이브 방송 형식을 취하는 경우가 많기에 콘텐츠를 통해 진솔함을 전달하기에도 효과적이죠. 시청자들이 원하는 것은 내가 몰랐던, 솔직한 이야기니까요!🤓

2️⃣ 긴 글 플랫폼, 블로그

긴 글을 주로 업로드하는 텍스트 중심의 플랫폼 블로그의 주된 이용자층이 어떻게 될 것 같나요? 놀랍게도 네이버가 공개한 '2022 블로그 리포트'에 따르면 1년간 약 200만 개의 네이버 블로그가 새롭게 만들어졌는데, 그중 신규 블로그 이용자의 76%가 MZ세대에 해당했어요.😮

숏폼 영상을 업로드한 경험이 있는 MZ세대에게 업로드 이유를 물으면 '나의 일상을 기록하고 남기기 위해서(19.6%)'가 1위로 꼽힌다고 해요. 이처럼 MZ세대에게는 자신의 일상을 기록하고 공유하고자 하는 니즈가 존재해요.📝 그러나 숏폼으로 충분히 자신의 생각과 감정을 표현할 수 없는 것에 답답함을 느끼고, 한 번에 많은 수의 짧은 콘텐츠들을 쉽게 쉽게 넘겨가며 소비하기 때문에 금방 내용을 잊어버리는 숏폼의 휘발성은 선호하지 않아 텍스트로 자세하게 기록하고 공유하고자 하는 니즈 또한 많은 이용자들이 느끼는 감정으로 보여요. 이들이 활용하는 온라인 일기장이 바로 블로그였던 거죠! 블로그를 찾는 MZ세대를 더 강하게 후킹 하기 위해 네이버에서 진행하는 '주간 일기 챌린지', '오늘 일기 챌린지’와 같은 프로모션들도 꾸준히 주목받고 있어요.

3️⃣ 롱폼 브랜디드 콘텐츠

최근 설을 맞아 현대백화점이 ‘더 현대적인 선물’이라는 이름의 상품을 홍보하기 위해 제작한 광고가 화제가 되었어요. 이 광고가 무려 약 9분 40초라는 보기 드물게 긴 분량을 가졌거든요!😮 정근우 선수와 김성근 감독이 설 선물🎁을 주고받고 서로에게 덕담을 건네는 잔잔하고 훈훈한 분위기의 이 광고는 눈에 띄게 자극적인 내용도, 특별히 현대백화점을 강조하는 부분도 없이 9분이 넘는 긴 시간을 채우고 있어요.

이 영상에 나오는 정근우 선수와 김성근 감독의 진한 서사는 이미 야구 팬들 사이에서 유명한데요, 두 사람은 SK와이번스 구단에서 처음 만나 감독과 선수의 연을 맺고, 정근우 선수가 한화 이글스로 이적하고 뒤이어 김성근 감독도 한화 이글스로 오게 되면서 인연을 이어나간데다, 은퇴 후에도 JTBC ‘최강 야구’ 프로그램에서 극적으로 재회하며 야구 인생의 굉장히 오랜 시간을 함께한 각별한 사이에요.🧑‍🤝‍🧑 이러한 인물들의 서사를 고스란히 담아내며 잔잔한 감동을 전달하려는 콘텐츠의 의도가 최대한의 압축과 편집이 불가피한 숏폼보다 롱폼과 적합했던 것으로 보여요. 두 사람의 일화를 과하게 편집하지 않음으로써 자연스러운 스토리를 담을 수 있었으니까요!😌 현대백화점의 유튜브 채널의 해당 광고 영상 댓글에서는 9분짜리 광고를 스킵 없이 보게 되었다거나, 현대백화점의 마케팅팀을 칭찬하고 싶다는 등 긍정적인 반응을 살펴볼 수 있었는데요, 이처럼 스토리텔링을 중심이 되는 콘텐츠는 여전히 롱폼이 강세라는 것을 알 수 있어요.

참신한 아이디어로 사람들을 웃음 짓게 만드는 광고를 제작하는 것으로 유명한 ‘돌고래 유괴단’도 콘텐츠 길이에 연연하지 않고 스토리에 집중한 광고를 꾸준히 만들어 왔어요. 강점인 스토리를 전달하기 위해서는 충분한 러닝타임이 필요하다는 것을 잘 알고 있기 때문이라고 하죠. 사람들은 ‘돌고래 유괴단’의 광고에 대해 ‘재미있어서 광고를 따로 찾아볼 정도다’ 라는 반응을 보이곤 하는데, 이는 광고에 대해서 만큼은 최고의 칭찬이 아닐까 싶어요.

숏폼과 롱폼의 경쟁구도? 콘텐츠 트렌드의 미래

앞서 알아보았듯이 영상 시장에서는 숏폼과 롱폼이 각자 다른 이유로 팬층을 확보하고 있는 각축전이 흥미로운데요, 확실히 롱폼 콘텐츠가 열세이기만 한 것은 아닌 것 같죠? 과연 앞으로 콘텐츠 트렌드는 어떻게 흘러갈까요?🤔 롱폼 콘텐츠가 상황을 반전시키고 다시 숏폼이 인기를 얻기 전으로 트렌드를 되돌릴까요? 하지만 이미 숏폼이 하나의 확실한 포맷으로 자리 잡은 지금, 도파민 중독의 원흉으로 지목된다고 해도 콘텐츠 시장에서 사라질 것 같지는 않아요. 그렇다면 어떤 상황이 이어질지 함께 추측해 볼까요?🔍

1️⃣ 제로섬이 아닌, 시너지 효과

먼저 숏폼과 롱폼이 융합되어 시너지 효과를 내는 것을 기대해 볼 수 있을 것 같아요. 숏폼의 성공적인 행보에 대해 ‘롱폼이 있기에 숏폼이 강하다’라고 분석하는 사람들도 있거든요. 일반 롱폼 유튜브 영상을 재구성한 쇼츠 영상이 1천억 건이 넘는 조회수를 기록하는 등 기존의 롱폼을 활용해 숏폼을 재생산한 사례가 좋은 성과를 보이자 지금은 대다수의 유튜버 및 영상 제작자들이 더 많은 조회수 확보와 시청자 유입을 위해 활용하는 방식으로 자리 잡았어요.

당연히 기존의 롱폼 콘텐츠가 하이라이트 될 만한 부분을 많이 포함하는 고퀄리티의 콘텐츠인 경우 이를 편집한 숏폼 콘텐츠들도 매력적으로 보일 수 있어요. 또한 반대의 경우에도 마찬가지예요. 롱폼 콘텐츠만 업로드하는 채널보다 쇼츠와 롱폼 콘텐츠를 모두 업로드하는 예술가 및 창작자의 채널이 전체 시청 시간과 구독자 증가율이 높은 것으로 나타났다고 해요. 이처럼 숏폼과 롱폼을 콘텐츠 제작 의도에 따라 적절히 활용할 때 콘텐츠에 대한 더 좋은 피드백을 이끌어낼 수 있다는 얘기죠.🎞️

2️⃣ 미드폼의 등장

숏폼과 롱폼 사이 그 어디쯤에 있을 것 같은 ‘미드폼’이 새롭게 나타나기도 해요. 미드폼은 말 그대로 숏폼과 롱폼의 중간 형태로 20~30분 내외의 러닝타임을 가진 콘텐츠를 이르는 개념이에요.📺 주로 유튜브나 OTT에서 활용되고 있는데, ’영화 1편 = 2시간, 드라마 1편 = 1시간’이라는 전통적인 러닝타임의 공식을 깨버린다는 점에서 새로워요.

대표적으로는 티빙 오리지널 드라마 <술꾼도시여자들>을 들 수 있을 것 같네요. 서로 다른 성격을 가진 세 인물을 중심으로, 30대 여성들의 일상을 그린 이 드라마는 매회 30분 내외의 에피소드 형식으로 구성되어 시청자의 빠른 몰입을 유도해요. 짧은 호흡을 유지하면서 전개는 빠르게 가져가 지루함을 덜 느끼게 하고, 압축적인 스토리와 다소 단순한 캐릭터 간 관계로 인물에 대한 집중도를 높이며 금방 재미를 느낄 수 있게 한 거예요. 사실 현대인들에게 장장 2시간짜리 영화나 편당 1시간짜리 드라마에 다른 방해 없는 집중을 요구하는 것은 심리적 부담감을 줄 수도 있거든요.🧐 과하게 짧은 분량에 맞추기 위해 스토리를 해치지 않지만, 지루함이나 부담감을 느끼지는 않는 선에서 적당히 합의를 본 포맷이라고 할 수 있겠네요!