🔎케이팝의 역사는 쌓이고, 변화는 시작되었다

🤖케이팝의 역사화

SESSION 1ㅣ2023 케이팝 세계지도

🧑‍💻음악 스타트업 스페이스 오디티에서 매년 진행하는 [케이팝 레이더 컨퍼런스]의 2023년 버전이 공개됐다. 케이팝 레이더는 케이팝 만을 대상으로 데이터를 수집하는 서비스로 올해의 테마는 '뉴 챕터'다. 작년에는 '모멘텀'이었다. 지난 1년 사이 케이팝의 위상과 성과가 눈에 띄게 달라졌기 때문이다. 데이터로 정리한 '케이팝 세계 지도'를 기반으로 몇 가지 쟁점을 정리했다.

⏸️쟁점

팝이 되는 케이팝: 케이팝 아티스트의 숫자는 2022년 229팀에서 2023년 420팀으로 대거 늘었고, 해가 갈수록 케이팝 소비의 저변은 넓어지는 경향을 보인다. 얼마 전까지 케이팝 혹은 아이돌 팝은 '특정 팬덤에서만 소비되는 음악'이라고 이해되었지만 실제 데이터는 국내에서든 해외에서든 케이팝이 점점 대중화되고 있음을 보여준다. 케이팝에서 '케이'는 늘 논쟁의 주제였다. 하지만 지금은 자연스럽게 '케이'가 사라지는 경향을 보인다. 케이팝이 한국적이냐 아니냐는 이제 더 이상 논쟁적이지 않을 수 있다는 얘기다. 물론 '요즘의 케이팝은 과거와 달라졌다'거나 '케이팝의 초심을 찾는 태도가 필요하다'는 의견도 중요한데, 이 또한 케이팝 소비의 저변이 늘어나면서 생기는 의견으로 볼 수 있다.

걸그룹이 주도하는 케이팝: 2023년 한국의 유튜브 조회수 기준으로 상위 10위 권 안에 걸그룹은 6팀이다. 뉴진스, 아이브, 블랙핑크, 르 세라핌, (여자)아이들, 에스파. 앞서 언급한 케이팝의 대중화를 걸그룹이 주도한다고 볼 수 있는 근거다. 물론 걸그룹이 점유하는 시장은 여전히 보이그룹에 비해 상대적으로 적기는 하지만 그 영향력이나 성장 속도가 전에 없이 빠른 것은 분명하다.

레거시가 되는 케이팝: 최근 팀들 외에 케이팝의 과거 트랙들도 계속 높은 조회수를 유지하는 경향을 보인다. 알고리즘 때문이기도 하지만, 적어도 유튜브에선 케이팝의 영향력이 계속 높아지는 현상으로 볼 수도 있다. 최근 만난 20대 초중반의 해외 팬들은 공통적으로 2012년 무렵 슈퍼주니어, 샤이니, 소녀시대 등을 통해서 케이팝에 입문했다고 말했다. 10년 혹은 그 이상의 시간 동안 케이팝의 역사가 쌓이고, 거기서 케이팝의 레거시가 생겼다고 볼 수 있다.

🔂왜 중요할까?

음악은 특이하게 과거 카탈로그가 계속해서 가치를 만든다는 점에 있다. 다시 말해 스테디셀러가 큰 가치를 만든다. 여기서 유래한 것이 '히트가 히트한다'는 말이다. 블루스와 소울, 록 음반들도 이런 순환 구조에서 계속해서 수익을 얻었다. 그런데 스트리밍 환경은 당대의 최고 히트곡이 아니라도 이런 순환 구조를 만들 수 있다는 것을 증명했다. 케이팝도 그 중 하나다.
BTS, 스트레이 키즈, 세븐틴, 블랙핑크, 트와이스 등은 최신 앨범 뿐 아니라 과거 앨범들이 꾸준하게 판매된다. 이것은 팬미팅 등의 이벤트 당첨 때문이 아닌 다른 이유로 음반을 구매한다는 뜻이고, 케이팝의 코어 팬보다 가벼운 팬들이 생긴다는 뜻이기도 하다. 케이팝이 서브컬쳐의 범주를 벗어나는 징후로도 볼 수 있다.
다시 말해, 지금 케이팝은 비로소 영향력이나 역사에 있어서 다음 장으로 넘어가는 중이라고 볼 수 있다.

⏭️생각해볼 문제:

케이팝은 무엇일까? 여러 관점에도 불구하고 일단 '팬을 얻는데 특화된 비즈니스 모델'이라고 정의할 수 있다. 팬을 가장 핵심에 둔 모델링이기 때문에 연습생 시스템, 뮤직비디오, 음반 판매를 위한 장치, 선주문 판매량 기준의 홍보 전략 등이 모두 유기적으로 결합될 수밖에 없다. 그런데 과연 이러한 모델이 지속가능할까? 이 질문은 여전히 유효할 뿐 아니라, 사실 답을 찾아야 할 시간도 그리 많지 않다. ‘기후변화에 관한 정부 간 협의체’(IPCC)와 유엔기후변화협약당사국총회(COP28)는 2030년까지 전세계가 탄소 배출량을 절반 이하로 줄여야 한다고 결의했다.
우리는 이전에 한 번도 보지 못한 것들을 보게 될 것이다. 2020년 이후 케이팝 뿐 아니라 드라마, 영화, 관광, 문화 등 한국 엔터테인먼트와 라이프스타일 분야가 세계적으로 주목 받고 있다. 이것은 이전엔 경험하지 못한 일들이다. 그리고 아마 이제부터 벌어질 일들 중에는 우리가 한 번도 겪지 못한 것들이 많아질 것이다. 따라서 앞으로는 기존의 규칙, 남들의 규칙이 통하지 않는 시대라고 할 수도 있다. 사업적 측면에서는 예측과 분석을 통한 접근보다 모험을 감수하고 반대로 생각하는 도전이 더 중요할 수 있다.

🔀함께 봐야 할 자료들

[케이팝 레이더 2023]의 테마는 모두 6개다. 그 중 '마케팅'과 '기술'에 대한 세션은 올해 처음 도입되었다. '기술'은 특히 가상 아이돌 플레이브에 대한 이야기를 박다겸 블래스트 CSO가 출연해 소개한다.
마케팅 세션은 현재 가장 주목 받는 마케팅 에이전시 피이그(FIG)의 이승환 대표가 출연해 케이팝의 마케팅 이슈와 캠페인에 대해 대화한다.