🌎스터디 | 화장품 회사가 음악 산업에 관심을 가져야 할 이유

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📈루미네이트 2023 상반기 보고서 | Luminate (2023.07)

🧑‍💻지난 7월 17일, 루미네이트의 2023 상반기 보고서(총 50페이지 분량)가 공개되었다. 원본은 여기서 다운로드 받을 수 있다. 1조 스트리밍을 돌파한 현재 글로벌 음악 산업의 면면을 다루는데, 1분기의 특징 중 하나는 피지컬의 매출과 업로드되는 ISRC(트랙)의 수가 빠르게 늘었다는 점이다. 루미네이트는 90년대에 '닐슨 뮤직'으로 알려진 회사로, 2020년에 MRC 데이터로 이름이 바뀌었다가 2022년에 루미네이트로 변경되었다. 30년 이상 빌보드와 독점 계약을 맺고 있다.

⏭️주요 키워드: D2C | 슈퍼 팬 | 비-영어권 노래

D2C(Direct-To-Consumer): 표에서 보듯, 음반 매출에서 D2C의 비중은 계속 상승하고 특히 바이닐 판매가 높다. 장르는 록, 과거 앨범보다 새 앨범의 판매량이 높은 것도 특이하다. 구매자의 특징은 대체로 도시에 사는 LGBTQ+ Z세대로 요약된다.
빌보드는 앨범 차트 집계에 D2C, 즉 자사 홈페이지/앱을 통한 음반 판매량을 제외하기로 결정했다. 이에 대해 케이팝을 견제하려는 시도라는 얘기도 많았지만, 데이터는 그렇지 않다고 말한다. D2C의 높은 비중은 아티스트의 슈퍼 팬이 음반을 인스타그램이나 홈페이지를 통해 구매한다는 뜻이다. 차트의 신뢰도가 곧 비즈니스 모델인 빌보드로서는 궁여지책으로 D2C를 배제할 수밖에 없다. 그러나 곧 이 정책도 바뀔 수 있을 것이다.

슈퍼 팬: 미국 음악 시장에서 슈퍼 팬은 15%를 차지한다. 그 중 압도적으로 높은 것은 아프로-팝(블랙뮤직)의 팬이고, 케이팝과 EDM이 그 다음이다. 특히 케이팝 팬은 다른 장르에 비해 더 많은 음반과 굿즈를 구매한다.
일반 리스너와 비교할 때, 미국의 슈퍼 팬은 매달 80% 이상 음악에 돈을 쓴다. 특히 밀레니얼 세대(22% 이상), Z세대(13% 이상)이 주요 소비자다. 피지컬 앨범을 구매하는 소비자는 일반 리스너에 비해 슈퍼 팬이 될 가능성이 2배 이상 높다.
음악 팬은 스포츠 팬에 비해 브랜드 파트너십에도 매우 호의적이다. 특히 온라인 쇼핑, 화장품, 배달 음식 서비스 부문에서 높은 비중을 차지했다.

Non-English: 비영어권 노래의 소비가 늘고 있다. 영어를 제외하고 스페인어, 프랑스어, 일본어, 한국어의 비중이 높은데, 미국의 음악 청취자 중 40%가 비 영어권 음악을 소비하고 있다.
영어 가사의 음악 소비는 줄어드는 반면, 스페인어 음악의 소비는 빠르게 늘고 있다. 한국어는 (1만 스트리밍 기준) 영어, 스페인어에 이어 3위다.

🔂주목할 부분

피지컬 음반 판매율은 대형 유통 체인보다 독립적인 판매처의 비중이 더 크다. 이메일 주문도 비슷한 규모다. 다시 말해 피지컬 음반은 일반적으로 로컬 레코드 가게, 편집 샵, 아티스트 홈페이지, 인스타그램 등에서 판매된다.

음악 팬은 다른 업종에서도 중요한 존재들이다. 특히 음악 팬들은 스포츠 팬들에 비해 온라인 쇼핑, 화장품, 배달 음식 서비스의 브랜드 파트너십에 더 호의적이다. 글로벌 시장 진출을 고민하는 화장품 회사가 음악 팬들에게 관심을 기울여야 할 이유.

⏸️생각해볼 문제: D2C와 슈퍼 팬

지금 D2C는 위기라는 분석이 있다. 그러나 음악과 같은 콘텐츠 비즈니스에서는 조금 다르게 이해할 필요가 있다. 위기에 빠진 D2C 회사들은 대부분 소비재 중심 비즈니스를 전개했다. 진입장벽이 낮고 경쟁은 높다. 하지만 음악은 슈퍼 팬을 기반으로 비즈니스가 전개된다. 음악 팬들은 쇼핑몰에 생필품을 사러 갔다가 음반을 하나 끼워 넣는 식으로 구매하지 않는다. 바꿔 말하면 음반이 있다면 거기가 어디든 굳이 찾아가서 돈을 쓴다. 광고의 역할이 달라진다. 특정한 콘텐츠 영역에서 제품 판매와 광고의 교환비는 1대1이 아니다.
핵심은 슈퍼 팬이다. 음악 산업의 비즈니스 모델은 슈퍼 팬을 구하는 방법에서부터 시작된다. 팬을 모으는 방법론은 기존의 마케팅 방법론과 다르다. 핵심 수익구조의 부가 가치도 아니다. 콘텐츠 비즈니스에서 슈퍼 팬은 비즈니스 모델의 처음이자 끝이다. 슈퍼 팬을 중심으로 수익 구조를 고민할 수밖에 없다.

<b>케이팝(콘텐츠)의 비즈니스 구조 | ©차우진</b> — **케이팝(콘텐츠)의 비즈니스 구조 | ©차우진**

🔀함께 봐야 할 자료

유튜브에 생긴 쇼핑 탭이 만든 변화. 구독자 7만명 수준의 인플루언서가 불과 몇 개월 사이에 매달 20억원 정도의 수익을 올린다. 구독자들은 유튜브 구매 탭으로 그가 입은 옷, 쥬얼리, 먹는 음식을 구매한다. 유튜브는 2020년경부터 주력 사업 모델인 광고에 더해 e커머스 진출을 위해 다양한 테스트를 진행 중이다. 아마존을 능가하는 쇼핑 공간으로 만들겠다는 전략이다.

D2C가 바꾸고 있는 미국 스포츠 비즈니스. 특히 NFL, NBA 및 MLB의 라이브 스포츠 시장에서 D2C는 성공을 거두고 있다. 이들은 팬들에게 아카이브 콘텐츠, 실시간 채팅 및 소셜 미디어 통합 등을 제공하면서, 팬들에게 유연한 선택권을 제공한다. 이런 환경은 팬 생태계를 조성하고 개인화된 경험을 통해 수익을 극대화한다.
LG전자는 화장품도 판매한다. 내년 상반기부터 자사의 뷰티 기기 브랜드인 ‘프라엘’ 전용 화장품을 함께 판매한다. LG전자는 프라엘 기기를 전용 사이트를 통한 소비자직접판매(D2C) 방식으로 전환했다. 회사 관계자는 “소비자직접판매(D2C) 접점에서 확보한 고객의 행동 데이터와 핵심 지표 등을 지속적으로 모니터링하고 반영해 고객이 원하는 맞춤형 제품과 서비스를 제공할 것”이라고 말했다.

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