🌎이슈 | 틱톡 시대의 A&R은 무엇인가?

🌎웹3, 콘텐츠, 미디어 산업 트렌드에 대한 소식을 정리합니다. 

1. 유튜브 숏츠의 수익모델 | 유튜브

SUBJECT: 유튜브는 2007년에 YouTube Partner Program(YPP)을 시작했다. 이 프로그램을 통해 지난 3년 간 유튜브가 크리에이터, 아티스트 및 미디어 회사에 지불한 돈은 500억 달러가 넘는다.

2023년부터 유튜브는 롱폼 영상, 쇼츠, 실시간 스트리밍 등 각 크리에이터별로 새로운 YPP 등급에 가입할 수 있는 자격 요건을 완화할 계획이다. 구독자 기반의 수익모델인 슈퍼 땡스(Super Thanks), 슈퍼챗(Super Chat), 슈퍼스티커(Super Sticker), 채널 멤버십 등의 현재 기능을 강화한다.

"크리에이터가 성공해야 유튜브도 성공할 수 있다" - 닐 모한 CPO

이제 유튜브는 Shorts로 돈을 벌 수 있는 방법을 안내한다. 음악 산업과 크리에이터가 어떻게 협력하는지에 대한 비전이다. 

하루 조회수 30억 건 이상, 월간 로그인 사용자 수는 15억 건을 넘겼다. Shorts를 위한 수익 모델은 다음과 같다.

1. 쇼츠 동영상 사이에 광고 도입: 크리에이터에게 할당된 전체 금액에서 매출의 45%를 Shorts 뷰의 총 점유율에 따라 배분한다.음악을 사용하든 사용하지 않든 수익 점유율은 변하지 않는다.

2. 이 새로운 어프로치에서 음악은 매우 중요하다. 그래서 복잡한 음악 라이센싱을 단순화해서 창작자들이 Short의 음악 사용에 대한 걱정을 덜어준다.

3. 수천 명의 크리에이터를 대상으로 Super Thanks for Shorts를 베타 버전으로 출시할 예정이다. 내년에는 완전히 출시 가능하다.

4. YouTube Brand Connect의 일환으로 브랜드와 Shorts 크리에이터의 협업을 지원한다.

Creator Music 출시

YouTube 크리에이터는 음악 카탈로그에 간단하게 액세스 할 수 있다. 크리에이터는 고품질 음악 라이센스를 저렴하게 구입할 수 있다. 크리에이터는 곡을 사용하면서 트랙 아티스트 및 관련 저작권자와 수익을 공유할 수 있다. 현재 미국에서 베타 버전을 출시했고, 2023년에 더 많은 국가로 확장될 예정이다. 

Creator Music은 크리에이터와 아티스트의 컬래버레이션, 플레이리스트 운영, 신인 아티스트의 등장에 기여하는 동시에 크리에이터의 수익을 늘려갈 수 있다.

COMMENT: 확실히 유튜브는 크리에이터 기반의 플랫폼이다. 크리에이터가 성장해야 유튜브도 성장한다. 하지만 이런 관점도 있다. 500억 달러라는 비용은 사실 대단한 규모지만, 정작 음악가가 정산받는 금액은 유튜브가 가장 적다. 유튜브에게 중요한 것은 크리에이터지 음악가가 아니다. 물론 음악가가 크리에이터가 된다면 얘기는 달라질 수 있다. 그 둘의 차이는 매우 크다. 유튜브 채널을 직접 운영하는 인디 아티스트라면? 핵심은 음악 저작권료가 아니라 채널의 수익률을 높이는 것에 있다. 

2. 우리가 하는 일은 알고리즘이 아니다: 틱톡 시대의 A&R | 가디언

SUBJECT: 디지털 시대에는 음악만큼이나 마케팅이 중요하다. 음악 산업은 스트리밍과 소셜미디어가 주를 이루는 비즈니스가 되었다. 틱톡에서는 끊임없이 트랙과 사운드가 버블을 만든다. 뷰와 공유가 생기면 A&R이 쇄도할 가능성도 높아진다. 그러나 30초의 바이럴은 커리어가 되지 않는다.

"무언가 입소문이 나는 것은 매우 흥분되지만, 입소문이 나는 것은 콘텐츠고, 음악은 그 다음이다." - 소니 자회사인 사운드 레코드의 Dipesh Parmar 사장

A&R의 핵심은 거기서 직감을 발휘해 음악을 들어야 한다는 점이다. 오늘의 유행은 내일 퇴색될 수 있다. 2021년 1월 유니버설 뮤직 그룹의 일부인 폴리도르 레코드와 계약한 나단 에반스는 한 달 만에 "웰러맨"으로 영국 차트 1위를 찍었지만, 그 후로 한 번도 차트에 들어가지 못했다. 이것은 틱톡 시대의 교훈이다. 트렌드를 쫓는 것은 막다른 골목으로 이어질 수 있다.

A&R은 여전히 놀라울 정도로 아날로그적일 수 있다. Ewan McVicar의 "Tell Me Something Good"은 소셜 미디어나 사운드클라우드가 아니라 댄스 플로어에서 플레이되었기 때문에 메이저 레이블과 계약할 수 있었다. A&R 담당자가 댄스 플로어에서 이 트랙을 들었기 때문에, 그는 공장에서의 일을 그만두고 전업 아티스트가 되었다.

A&R이 데이터에 지나치게 의존하는 것은 불운하다. 모두가 같은 데이터를 참조하는 것이 어떻게 경쟁력을 가질 수 있을까. 

오늘날의 음악업계는 초스피드로 진행되고, 이로 인해 새로운 과제가 발생하고 있다.

"문화는, 어떠한 비즈니스 모델도 따라잡을 수 없는 속도로 진행되지만, 우리가 하는 일에 알고리즘은 적용되지 않는다."

오늘날 A&R 부문과 마케팅 부문의 격차는 줄어들고 있다. 경계가 흐릿할 뿐만 아니라 본질적으로 같은 팀의 일부가 되고 있다. 어느 쪽이든 그 어느 때보다 아티스트를 성장시키는 것이 더 어려워지고 있다.

A&R은 본질적으로 새로운 충격에 대한 일이지만, 진정한 연금술은 그 소문이 장기적인 성공으로 이어지도록 하는 것이다. 오래 기다려야 한다. 팬을 쌓는 일은, 종종 시간이 걸린다.

A&R은 아티스트를 메인스트림(트렌드)에 맞춰 커스터마이징 하는 것이 아니다. 트렌드를 자신들에게 끌어당겨 문화를 바꿀 수 있는 아티스트와 협력하는 것이다.

COMMENT: 음악산업에서 A&R은 신인을 발굴하고, 아티스트를 성장시키는 역할을 맡는다. 일종의 선배이자 교사, 동료이자 페이스메이커다. 이걸 다른 영역, 특히 크리에이터에게 도입하면, 대체로 자기 자신에게 부여하는 여러 역할 중 하나이기도 하다. 요컨대 우리는 우리를 키우고 기른다. 내가 나를 고용하고 내가 나를 격려하고 내가 나를 성장시킨다. 이런 감각이 중요해지는 시대다. 

3. 너무 많은 노래, 충분치 않은 히트: 새로운 스타를 위해 고군분투하는 팝 음악 | 빌보드

SUBJECT: 음악업계에서 'Break Through'라는 표현은 인디펜던트/서브컬쳐가 메인스트림으로 부상할 때 쓰인다. 어떤 두꺼운 벽을 뚫고 '돌파'하는 것이다.  

하지만 틱톡의 바이럴이 대세가 되면서 이곳은 더 크고 평등한 경쟁의 장이 되었고, 기존의 모든 가치가 사라지고 있다. "모든 사람이 예술가지만, 거의 아무도 무너지지 않는다."

오늘날 '브레이킹'의 의미는 보다 다양해지고 있다. 레이블의 이그제큐티브는 스트리밍 수치를 바로미터로 사용하는 반면, 대다수의 매니저는 여전히 티켓 판매를 검토한다. 그러나 최근 몇 년간 신인들이 빌보드 핫 100의 상위 10위권으로 '돌파'한 사례는 급격히 줄었다. 2001년부터 2004년까지는 매년 30명 이상의 신인들이 탑 10에 등장했지만, 2019년에는 15명 만이 존재했고, 2021년은 겨우 13명이었다. 

익명을 요구한 베테랑 메이저 레이블의 A&R 임원은 "시장이 매우 건조하다"고 단언한다. "신인 아티스트와 계약하는 레이블 사업은 어려움에 처했습니다. 현재로서는 아무도 어디에서 무슨 일이 일어나는지 모릅니다."

신인 아티스트 시장이 왜 더 어려워졌는가? 그 이유 중 가장 중요한 것은 새로운 음악의 홍수 때문이다. 지망생들이 트랙을 발표하는 것은 너무 쉬워졌고, 스트리밍 서비스에는 계속 새로운 노래가 흐른다. 넘쳐나는 음악 중에 눈에 띄기는 더 어려워진다. 단순히 봐도, 5~10년 전에 히트한 곡들이 지금도 싸워야 한다. 주요 음원 서비스(디지털 서비스 프로바이더, DSP)에 올라오는 트랙이 하루에 8만 개 정도가 된다면, 주요 레이블의 시장 점유율은 디폴트로 희석될 것이다.

스트리밍 플레이리스트도 불과 몇 년 만에 상업적인 흥행을 보장해주지 못하고 있다. 이제는 스포티파이 플레이리스트 탑10에 든다고 리스너가 늘어나는 것도 아니다. 

게다가 틱톡은 또 다른 복잡한 문제들을 야기한다. 틱톡은 예측 불가능한 마케팅 툴이다. 특히 스타 파워에 대한 반응이 떨어진다. 틱톡 바이럴의 유행을 기대하는 것은 구멍가게에서 당첨된 복권을 얻기를 바라는 것과 같다. 

음악을 좋아하는 대중들의 관심을 끌고 유지하는 것은 그만큼 더 어려워졌다. 예전에도 운은 필요했다. 하지만 가야할 길도 분명했다. 지금은 더 많은 길이, 방법이 필요하다. 과거에 전반적으로 4~5개의 길이 필요했다면 지금은 일주일에 4~5개, 적어도 한 달 내내 캠페인이 필요하다. 그런 노력 없이는 스트림도 발생하지 않는다. 신인 아티스트가 되는 것은 그 어느 때보다 어려워졌다.

워너 뮤직 그룹의 CEO인 스테판 쿠퍼(Stephen Cooper)는 메이저 레이블이 '슈퍼스타에 대한 의존도를 줄였다'고 말한다. 대신 '초기 단계의 아티스트'와 관계를 구축하는 걸 더 선호한다고 말했다. 소니뮤직은 2021년에 인디펜던트의 강자인 더 오차드와 함께 디스트리뷰터인 AWAL을 인수했다. 유니버설뮤직그룹은 유통 및 아티스트 서비스 부문인 버진 뮤직 그룹(Virgin Music Group)을 독립 조직으로 분사시켰다.

어떤 아티스트는 적당한 사이즈로 성장한다. 24살의 호진(Hojean)은 R&B 팝 카탈로그로 하루에 약 14만 개의 스트림을 얻고 있다. 그는 최근 투어에서 500개의 객석을 매진시켰다. 그는 모든 사람이 알 만한 스타는 아니지만, 레코딩을 통해 '고단하고 탄탄한 경력'을 누릴 수 있을 것이다.

사람들이 음악을 발견하고 팬이 되는 과정은 매우 파편화되었다. 성공 여부를 정확하게 판단하려면 측정 기준을 바꿔야 한다. 조만간 "브레이킹"이라는 개념의 정의가 바뀔 지도 모른다. 

COMMENT: 음악의 인플레이션은 더 강화될 것이다. 그렇다면 어떤 개념들은 이미 변화했거나 완전히 다른 의미를 가지게 되었을 것이다. 그 중 하나가 '히트곡'이 아닐까. 히트곡은 히트하기 때문에 중요한 게 아니라 다음 스텝을 위한 첫 발판을 만들기 때문에 중요하다. 다음 발판부터 달라진다. 그때는 또다른 히트곡이 아니라 만드는 존재의 태도가 필요하다. 그게 바로 세계관이고 스토리텔링이다. 이것들이 모여서 IP 비즈니스의 토대를 만든다. 지금의 음악 비즈니스는 콘텐츠나 IP 비즈니스로 정의할 필요가 있다. 

📻 Hojean - You Ain't Gotta 

앞서 '24살의 아티스트로 하루에 14만 개의 스트림을 발생시켰다'라고 언급된 호진(Hojean)의 트랙입니다. 댓글은 120여 개가 됩니다. 댓글 내용이 인상적입니다. '가장 재능있는 언더그라운드 아티스트' '아틀란타에서 라이브로 볼거야!' 등등. 이러한 사례는 더 많아질 것이고, 이미 많이 존재합니다. 이런 걸 보면 저는 자꾸만 작은 브랜드로서의 아티스트/크리에이터가 생존하는 방법에 대입해보게 됩니다. 본질은 동일할 겁니다. 

구독자님, 화이팅입니다.

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