동네 커뮤니티 문제를 5조 기업으로 풀어낸 영문학 전공자의 창업 스토리

안녕하세요, 여러분. '포리스 뉴스레터'입니다.

어느덧 올 한해도 50일이 남지 않았네요.  이번 호부터는 '기술로 사회문제를 해결하는' 소셜테크에 초점을 맞춰 몇 가지 사례를 살펴보려 합니다. 그 첫 번째 주제는 바로 '커뮤니티(Community)'예요.

기존의 소셜미디어(SNS)가 '관계'나 '취향'을 기반으로 연결되었다면, 오늘 소개할 Nextdoor(넥스트도어)는 조금 다릅니다. '지리적 인접성(Neighborhood Proximity)'이라는 가장 고전적이면서도 강력한 축을 중심으로 사람들을 연결하죠.

미국에서 시작해 현재 전 세계로 확장 중인 이 '동네 기반 소셜네트워크'의 공동창업자들 중에는 영문학 전공자(Nirav Tolia), 경제학 전공자(Sarah Leary) 등 인문·사회과학 배경을 가진 이들이 포함되어 있습니다. '지역사회'와 '사회자본'을 학문적으로 연구하던 인문사회학 전공자가 어떻게 현실에서 '동네 OS(Operating System)'를 만드는 소셜테크 창업자로 변신했는지, 그 여정을 함께 따라가보시죠.

그럼 이번 호도 시작합니다 🙂

💾이번 호를 읽으면 알게 되는 3가지

✔ 동네를 '데이터 단위'로 본 인문사회학 창업자의 시선

→ Nextdoor는 단순한 SNS가 아니라, '동네 단위 사회 시스템의 실험장'에 가까워요.

✔  사회문제(고립·불신·안전)를 수익 모델과 동시에 다루는 방법

→ 지역 광고, 로컬 비즈니스, 공공기관 파트너십을 통해 사회적 가치와 매출을 함께 설계한 구조를 배워요.

✔ 인문사회학 전공자가 소셜테크 창업에서 맡게 되는 역할

→ 코드를 짜기보다 '커뮤니티 규칙, 인터페이스, 행동 규범'을 설계하는 'Social System Designer'로서의 역할이 중요해요.

Q1.안녕하세요, 대표님. 간단한 자기소개 부탁드려요.

Nextdoor 공동창업자이자 CEO인 니라브 톨리아(Nirav Tolia)에요.

안녕하세요, '포리스 뉴스레터' 독자 여러분. Nextdoor 공동창업자이자 CEO인 니라브 톨리아(Nirav Tolia)입니다.  만나서 반갑습니다. 저는 스탠포드 대학교에서 영문학을 전공했어요.

인문사회학 전공자가 어떻게 실리콘밸리에서 테크 창업을 했는지, 심지어 소셜 플랫폼을 만들었는지 궁금해하는 분들이 많습니다. 사실 창업 전 Epinions(초기 소비자 리뷰 사이트) 라는 스타트업에서 일하면서 '신뢰'와 '평판'이라는 사회적 자산이 온라인에서 어떻게 작동하는지 깊이 고민했어요. 그러다가 2008년 Nextdoor를 창업하였고, 정식 서비스는 2011년 10월에 런칭하였습니다.

Q2. 그렇다면 Nextdoor는 어떤 서비스일까요?

한마디로 정의하면, '동네를 위한 신뢰 기반 운영체제(Trusted Operating System for the Neighborhood)'라고 할 수 있어요.

기존 SNS가 '친구 관계'나 '개인의 취향'을 중심으로 전 세계 누구와도 연결한다면, Nextdoor는 정반대예요. 저희는 '지리적 인접성'이라는 단 하나의, 하지만 가장 강력한 기준으로 사람들을 묶습니다. 즉, '불특정 다수'와 연결하는 방식이 아니라 '아직 모르지만, 내 삶에 가장 가까운 이웃'과 연결하는 플랫폼이죠.

그리고 저희는 단순한 교류 앱이 아니예요. '옆집에서 잃어버린 개를 찾고', '우리 동네에 수상한 차량이 배회한다는 안전 정보를 공유'하며, '믿을 만한 동네 업체를 추천'받는, 지역 사회의 필수적인 정보와 신뢰가 흐르는 사회적 인프라(Social Infrastructure)를 만드는 일이 저희의 핵심입니다.

Nextdoor 홈페이지 메인 화면이예요. 클릭시 해당 사이트로 이동해요.

Q3. 왜 기존 창업 경험을  두고 ‘동네 플랫폼’을 만들겠다고 생각하셨나요?

저와 다른 공동창업자들은 이미 기술 업계에 몸담고 있었지만, 정작 사는 동네에서는 단절감을 느꼈어요. '옆집에 누가 사는지 모르고, 동네에 강도 사건이 났는데도 며칠 뒤에나 알게 되는' 문제를 겪었죠.

당시 페이스북이나 트위터는 '이미 알고 지내는 사람'이나 '전 세계의 이슈'를 연결하는 데는 탁월했어요. 하지만 정작 내 삶에 가장 큰 영향을 미치는 '지리적 이웃'과의 연결은 비어 있었죠.

저희는 동네에서 일어나는 작은 일들을 주목했어요. 분실한 고양이를 찾거나, 수상한 차량 목격 정보를 공유하거나, 믿을 만한 베이비시터를 추천받는 것 같은 일들 말이죠. 이런 정보들이 이웃들 사이에서 제대로 공유되지 않는 현상을 발견했습니다.

저희는 이걸 단순한 불편함으로 보지 않았어요. 도시화가 만들어낸 '사회적 고립'과 '정보 단절'이라는 심각한 사회문제로 정의했죠. 기술은 이 문제를 해결하기 위한 수단이었을 뿐이에요.

Q4. 그렇다면 Nextdoor는 기존 SNS와 무엇이 다른가요?

Nextdoor는 동네 커뮤니티를 기반으로 우리동네의 정보를 공유하는 핵심 플랫폼으로 기획되었어요.

Nextdoor는 '동네'라는 사회 단위를 중심으로 해서 크게 3가지 핵심 기능을 제공해요.

첫번째는 하이퍼로컬 피드(Hyperlocal Feed)가 있어요. 동네 뉴스, 범죄나 안전 알림, 분실물 찾기, 생활 정보 등 '우리 동네'에서 꼭 알아야 할 정보를 공유하는 공간이죠.

그 다음으로 로컬 마켓플레이스(Local Marketplace)를 운영해요. 이웃 간의 중고 거래나 무료 나눔은 물론이고, 동네 소규모 상점(가게, 학원 등)이 자신을 홍보하는 공간으로도 활용되고 있어요.

그리고 마지막으로는 공공기관 협력(Public Agencies) 기능이 있어요. 지역 지자체, 경찰서, 소방서, 심지어 연방재난관리청(FEMA)이나 해양대기청(NOAA) 같은 공공기관이 공식 채널로 참여해서 주민들에게 정확한 지역별 알림을 보내죠.

다른 SNS와의 가장 큰 차이점은 저희가 '주소 인증(Verified Address)'을 기반으로 한 폐쇄형 커뮤니티라는 점이에요. 실제 그 동네에 거주한다는 사실을 확인한 사람만 가입할 수 있습니다. 그래서 저희를 '친구 네트워크'가 아니라 '생활권 네트워크(Lived Space Network)'라고 부릅니다.

nextdoor 사이트에 가입하면 가장 먼저 주소인증 절차가 진행되요.

Q5. Nextdoor의 핵심 고객은 누구이며, 이들은 주로 어떤 목적으로 이 플랫폼을 사용하나요?

저희 플랫폼에는 크게 세 그룹의 핵심 참여자가 있어요.

첫 번째이자 가장 중요한 고객은 실제 거주하는 이웃(Verified Residents)예요. 저희는 주소 인증을 통해 이분들이 '진짜 이웃'임을 확인하죠. 이분들은 주로 세 가지 목적으로 Nextdoor를 사용하는데요, 먼저 신뢰할 수 있는 정보 획득이에요. '어젯밤 우리 동네에 경찰차가 왜 왔지?', '반려견을 잃어버렸어요', '주말에 동네 축제 정보' 등 안전과 생활에 직결된 정보를 얻습니다. 그 다음으로 이웃 간의 연결 및 도움인데, '믿을 만한 베이비시터 추천'이나 '재난 상황(폭설, 정전) 시 서로 돕기' 등 상부상조의 창구로 활용해요. 마지막으로 지역 경제 활용 측면에서, '동네에서 가장 괜찮은 병원/식당/수리업체' 등 광고가 아닌 '이웃의 실제 후기'를 바탕으로 현명한 소비를 하려고 하죠.

Nextdoor에서는 주소 인증을 통한 ‘진짜 이웃’ 확인하고 연결될 수 있도록 해줘요.

그리고 이웃들이 동네 생활 정보(분실물, 안전 알림, 지역 이벤트 등)를 공유·검색가능 해요.

두 번째 고객은 지역 공공기관(Public Agencies)이에요. 경찰서, 소방서, 시청 등 지자체가 주민들에게 정확하고 긴급한 정보를 전달하는 공식 소통 채널로 저희 플랫폼을 활용하고 있어요.

화면처럼, 경찰서 등 지역 공공기관에서 해당 지역의 긴급 경보나 소식을 nextdoor 앱을 통해 주민들에게 전달해요.

세 번째 고객은 지역 소상공인(Local Businesses)입니다. 저희의 수익 모델과도 직결되는데, 동네 가게들이 자신의 가장 확실한 잠재 고객인 이웃들에게 가게를 홍보하고 소통하는 창구로 사용해요.

지역 소상공인들은 해당 지역주민이라는 명확한 타겟을 대상으로 제품을 효과적으로 홍보할 수 있어요.

Q6. 초기 팀 빌딩은 어떻게 하셨나요? 영문학 전공자로서 기술 개발자들과의 협업이 중요했을 텐데요.

네, 아마 인문사회학 전공 예비창업자분들께 가장 현실적인 조언이 될 것 같네요. 저희는 매우 의도적으로 '균형 잡힌' 창업팀으로 시작했어요.

Nextdoor의 아이디어, 즉 '단절된 이웃을 연결한다'는 비전은 인문·사회학 배경을 가진 비개발자인 저(Sarah Leary, 경제학)와 Nirav Tolia(영문학)가 만들었어요. 저희는 '왜(Why)'와 '무엇을(What)'에 대한 집착이 강했죠.

저희는 운 좋게도 초기 팀빌딩 단계에서부터 각자의 분야에서 탁월한 역량을 가진 기술 공동창업자들과 함께 했습니다. Prakash Janakiraman은 Google 출신의 Senior Engineer이자 Chief Architect로 합류했고, David Wiesen은 스탠퍼드 컴퓨터과학 기반의 핵심 엔지니어로서 초기 시스템 구축을 맡았어요.

Nextdoor 초기 창업팀 멤버 구성이예요. 

이 구성이 중요해요. 인문사회학 전공자들이 '사회 시스템 설계자'로서 '주소 인증은 왜 필수인가?', '커뮤니티 규범은 어때야 하는가?' 같은 플랫폼의 철학과 뼈대를 세웠다면, 기술 전공자들은 이 추상적인 개념을 안정적인 코드로 구현하는 '기술 시스템 설계자' 역할을 맡았어요. 인문사회학적 통찰력과 엔지니어링의 실행력이 처음부터 결합된 거죠.

Q7. 그 '완전한 팀'을 가지고 제품-시장 적합성(Product–Market Fit)는 어떻게 찾으셨나요?

저희는 '완전한 팀'을 갖췄지만, 처음부터 거대한 플랫폼을 만들지 않았어요. 대신 캘리포니아의 한 특정 지역(Menlo Park의 Lorelei 동네)으로 직접 뛰어들었습니다.

저희의 제품-시장 적합성(Product-Market Fit, PMF) 전략은 '하이퍼로컬 그라운드워크(Hyperlocal Groundwork)'였어요. 말 그대로 '동네별로 하나씩' 커뮤니티를 개설하고 주민들을 직접 만나 설득하는, 지극히 아날로그적인 방식을 택했습니다.

인문·사회학적 접근 방식이었다고 생각해요. 저희는 "모든 동네는 똑같다"고 가정하지 않았어요. "동네마다 고유한 규범과 문화가 다르다"는 사실을 인정했죠. 초기에는 '동네별 맞춤 운영'이라는, 확장성(Scale)과는 거리가 먼 전략을 고수했습니다.

먼저 '동네 하나를 완전히 성공시키는 데 집중'한 뒤, 그 성공 사례를 바탕으로 '다른 동네로 확장'하는 로컬 PMF 전략을 사용했어요. 하나의 동네에서 시작한 사회실험이 성공하자, 다른 동네로 퍼져나가는 속도가 붙기 시작했습니다.

Q8. 운영 과정에서 '인종 프로파일링 문제'가 이슈가 된적 있으시죠. 이런 ‘사회적 리스크’에 어떻게 대응하셨나요?

매우 중요한 지적입니다. 소셜테크는 항상 예기치 못한 사회적 부작용과 마주하게 되죠. 저희도 '범죄·안전' 카테고리에서 특정 인종을 의심스럽다고 지목하는 '인종 프로파일링' 문제가 심각하게 제기됐어요.

Nextdoor가 인종프로파일링 문제 해결을 위해 어떠한 '인종 기반 신고 예방 UI 폼 설계'안 도입하였는지를 소개하는 기사예요. 클릭시 해당 기사로 이동해요. 

저희는 이 문제를 기술이나 알고리즘만으로 해결하려 하지 않았어요. 대신 플랫폼의 '설계'를 바꿨어요. 먼저 범죄/안전 관련 신고 시, 인종만으로는 신고할 수 없도록 UI 폼 설계를 변경했습니다. 그리고 신고자가 '다른 구체적인 특징(의복, 행동, 차량, 위치)'을 먼저 기술하도록 유도하고, 인종 항목은 가장 마지막 선택 사항으로 제한했어요.

이 조치 이후, 저희 내부 분석 및 베타 테스트 기준으로 인종 프로파일링 관련 게시물이 약 75% 감소했다는 데이터를 얻었습니다. '인터페이스와 절차 설계가 사회적 행동을 바꿀 수 있다'는 사실을 보여주는 소셜테크의 핵심 원리예요.

Q9. Nextdoor의 주요 비즈니스 모델은 무엇인가요? 사회문제 해결과 수익성 사이의 균형은 어떻게 잡으셨나요?

먼저 저희의 성장 과정부터 말씀드릴게요. Nextdoor는 2010년 초기 투자를 시작으로 Benchmark Capital, Shasta Ventures, DAG Ventures 같은 실리콘밸리 주요 벤처캐피탈들로부터 지속적으로 투자를 유치했습니다. 기업가치도 2017년 15억 달러(약 1조 9,600억 원)에서 2019년 21억 달러(약 2조 7,500억 원)로 성장했고, 2021년에는 SPAC 합병을 통해 뉴욕증권거래소에 상장하면서 기업가치 43억 달러(약 5조 6,200억 원)로 평가받았어요. 투자자들은 단순한 기술 플랫폼이 아니라 '사회 문제 해결'이라는 저희의 미션을 높이 평가했죠. 

저희의 수익 모델은 크게 세 가지예요. 첫 번째는 지역 비즈니스 광고(Local Ads)입니다. 동네의 작은 상점, 레스토랑, 학원 등이 자신의 동네 주민들에게 정확하게 타겟팅해서 광고하는 슬롯이죠.

두 번째는 부동산 및 홈 서비스 광고예요. 이사, 리모델링, 청소 등 '동네 생활'과 밀접한 전국 단위의 서비스 기업들이 광고합니다.

세 번째는 공공기관 및 브랜드 파트너십인데, 대형 브랜드나 공공기관이 특정 지역 주민들을 대상으로 캠페인을 진행하는 거예요.

저희는 이 수익모델을 단순한 '광고'가 아니라 '지역 경제 활성화(Local Economic Activation)'를 돕는 인프라로 프레이밍해요. 주민들은 믿을 수 있는 지역 업체를 소개받고, 지역 상공인들은 가장 확실한 고객(이웃)에게 자신을 알릴 수 있죠.

Q10. 인문사회학 전공자로서, Nextdoor에서 본인의 역할은 무엇이었다고 생각하시나요?

인문사회학 전공자의 역할은 '코드를 짜는 사람'이 아니라, '커뮤니티 규칙과 제품 철학을 설계하는 사람'이었어요.

저희는 매일 이런 질문들과 씨름했습니다. 플랫폼에서 '어떤 게시물'을 허용하고 금지해야 하는가 하는 문제부터 시작해서요. 표현의 자유와 혐오 발언 사이의 경계를 어디에 그을 것인가가 늘 고민이었죠.

그 다음으로 이웃 간 갈등이 발생했을 때 시스템이 어떻게 중재해야 하는가도 중요한 질문이었어요. 또 공공기관(경찰, 지자체)이 참여할 때, 주민의 신뢰와 프라이버시를 어떻게 보호할 것인가도 끊임없이 고민했습니다.

저의 역할은 경제학에서 배운 '사회적 자본(Social Capital)', '신뢰(Trust)', '규범(Norms)' 같은 추상적인 사회과학 개념들을 사용자가 매일 마주하는 '실제 프로덕트 정책'과 'UI/UX'로 번역하는 일이었어요.

Q11. 마지막으로, Nextdoor의 향후 비전이 궁금합니다.

Nextdoor의 공식적인 비전은 단순한 '연결'을 넘어, 이웃과 조직(공공기관, 로컬 비즈니스 등)이 '가치, 유틸리티, 그리고 커뮤니티'를 지속적으로 교환하는 거예요. 저희는 이것이 온라인과 오프라인 모두에서 '활기찬 동네(vibrant neighborhood)'를 만드는 핵심이라고 봅니다.

많은 분들이 이 방향성을 '동네 경제 활성화'로 해석하시는데, 실제로 저희는 이웃 간 '가치 있는 정보, 상품, 서비스(valuable information, goods, and services)'의 교환을 촉진하는 데 집중하고 있어요.

또한, 저희의 핵심 가치인 '친절함(Kindness)'을 플랫폼 전반에 확장하는 데 생성형 AI 같은 기술을 적극 활용하려고 해요. 앞에서 말씀드린 것처럼, 사회적 갈등을 중재하고 건설적인 대화를 유도하는 것은 엄청난 사회 설계의 도전이예요. AI를 통해 이 '규모의 친절(Kindness at Scale)'을 구현하는 것이 저희의 기술적 비전이죠.

📚 포리스 플러스+: 동네 데이터, 사회자본, 그리고 소셜테크

Nextdoor 사례는 몇 가지 중요한 학술적 개념을 비즈니스로 풀어낸 전형입니다.

💡 포리스 인사이트: 인문사회학 전공 창업가를 위한 4가지 제언

이번 주 Nextdoor 창업 이야기, 재밌으셨나요?

Nextdoor 사례를 통해 저희가 보여드리고 싶었던 핵심은 이거예요. 기술창업은 코딩에서 시작되지 않는다는 거예요. "어떤 사회를 만들고 싶은가?"라는 인문학적 질문에서 시작되죠.

바로 이 지점에서 인문사회학 전공자들은 강력한 무기를 가집니다. '사회 시스템 설계자(Social System Designer)'로서의 관점이죠. 생각해보세요. 지난 수십 년간 우리 사회는 '기술 시스템'의 최적화에만 몰두해왔어요. 하지만 이제는 경제학, 사회학, 심리학의 통찰을 활용해 '사회 문제를 해결하는 시스템'을 설계해야 할 때입니다. 여러분의 인문사회학 학위는 기술 시대에 불필요한 것이 아니에요. 오히려 가장 절실하게 필요한 자산이죠.

Nextdoor의 사례가 여러분에게 새로운 시각을 열어주길 바랍니다. 지금 바라보고 있는 동네, 연구하고 있는 커뮤니티, 그리고 여러분의 전문 분야를 '창업 아이템'으로 다시 보는 계기가 되면 좋겠어요.

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@ 포리스

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