🎬[74호] 후원관객에게 물었다. “왜 극장을 찾으시나요?” - 미국 예술영화관 관객 연구

💌 뉴스레터 74호

🎬 인디&임팩트 74호는 미국 예술영화관 후원 관객 설문 결과 연구 'AHC National Audience Study'를 소개합니다!  🍃 

🎞️ 올해 7월 미국 아트하우스 단체 'Art House Convergence'에서 전국의 예술영화관 후원인 32,000명에게 받은 설문을 분석한 연구인데요!🌿 

🎥 예술영화관의 가치와 관객들의 응원을 함께 느낄 수 있길 바라며! 9월 인디&임팩트 두 번째 소식을 전합니다! 🌱

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🎬 후원 관객에게 물었다. “왜 극장을 찾으시나요?” - 미국 예술영화관 관객 연구

올해 7월, 미국의 “아트하우스 단체(Art House Convergence)”에서 전국 예술영화관의 후원회원 32,000명을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 발표했다. 미국의 상황이라 한국의 상황에 그대로 적용하기는 어렵겠지만, 자세히 살펴보면 극장 직원이자 관객으로서 흥미로운 점이 아주 많다. 자세한 결과는 “AHC National Audience Study”를 인터넷에 검색하면 직접 확인할 수 있으며, 이 지면에서는 그중 특별히 눈에 띄는 점을 개인적인 견해와 함께 간단히 정리해보려 한다.

▲ AHC National Audience Study (2024.7.9)

1. 어떤 사람이 극장을 후원할까?

후원 관객(Theater Patron)은 일정 이상의 금액을 개별 극장, 혹은 극장 단체에 정기적, 또는 일시적으로 기부하는 관객을 말한다. 많은 경우 ‘보통 관객’ 보다 영화에 관심이 많을 것이며, 이들 중 상당수는 아마 ‘시네필’일 것이다. 이 조사는 2024년 미국의 후원 관객, 즉 현재 가장 영화에 관심이 많은 사람들이 어떤 사람들인지 파악하는 데 중요한 자료이다.

5년 전인 2019년에 진행한 조사와 비교했을 때 가장 눈에 들어오는 점은 후원 관객의 나이가 젊어졌다는 점이다. 본 연구는 후원 관객의 세대를 Gen Z / Millenials / Gen X / Boomers / Silent Generation 으로 분류하는데, 이 중 20~30대 후원 관객은 2019년의 16%에서 2024년의 42%로 크게 늘었다. (반면 40~50대 관객은 76%에서 54%로 줄었다.) 젊은 후원 관객의 비율이 크게 증가한 것은 흔히 말하는 ‘청년들은 더 이상 극장을 찾지 않는다’는 통설과 완전히 다른 현실을 보여주기에 흥미롭다.

물론 전 국민을 대상으로 조사를 한다면 청년층 관객이 감소했다는 결과가 나올지 모르지만, 적어도 여전히 영화를 극장에서 보는 걸 좋아하는 젊은 ‘열혈 관객’들의 비중이 유의미하게 늘어났다는 사실은 영화와 극장의 미래를 막연히 어둡게 바라볼 필요가 없음을 알려준다. 참고로 최근 3년 간 후원을 시작한 관객들의 평균 연령은 38세, 본 조사에 참여한 후원 관객 중 가장 어린 관객은 15세였다.

▲ AHC National Audience Study (2024.7.9)

2. 후원관객은 어떤 기준으로 영화를 고를까?

본 조사의 목표는 새로운 관객을 극장으로 유도하고, 기존의 후원 관객이 극장을 더 자주 찾게 하는 방법을 모색하는 것이다. 이를 위해 후원관객은 어떤 기준으로 (OTT가 아닌) 극장에서 볼 영화를 고르는 지 물어보았다. 예상했던 평범한 답도 있었고, 조금은 의외인 답도 있었다. 복수 응답이 가능한 본 질문에 가장 높은 비율(66%)을 차지한 답은 “호의적인 리뷰”였다. 결국 ‘좋은 영화’를 극장에서 보고 싶어한다는 당연한 결론이다.

그러나 다음 답부터는 좀 더 많은 생각을 하게 된다. 후원 관객이 두 번째로 많이 꼽은 요인은 “극장에서만 상영하는 영화”(58%)였고, 다섯 번째로 많이 꼽은 건 “저예산 독립영화”(54%)였다. (참고로 세 번째와 네 번째 이유는 “가족, 친구의 추천”과 “주요 영화제 수상작”이다.) ‘극장에서만 상영하는 영화’란 말은 OTT에서 볼 수 없는 작품이란 말이니, 반대로 말하면 조만간 OTT에 올라올 작품은 굳이 극장에서 챙겨 보지 않는다는 뜻으로 해석할 수 있다. 개인적으로 극장 상영과 OTT 상영은 배타적으로 경쟁하는 게 아니라 상호 협력해야 한다는 입장을 갖고 있지만, 후원 관객들의 답은 한 편의 영화를 일정 기간 이상 극장에서만 상영하는 형식이 극장 생태계에 얼마나 중요한지 새삼 느끼게 해준다.

“저예산 독립영화”를 꼭 극장에서 챙겨보다는 답은 미처 생각하지 못한 점이었다. 물론 “저예산 독립영화”는 상대적으로 OTT에서 만날 기회가 더 적기 때문에 그런 걸 수도 있겠으나 미국의 후원 문화가 어떤 성격을 갖고 있는지 짐작해볼 수 있는 대목이었다. 참고로 “왜 멤버십을 계속 유지하는지”란 질문에 “공동체에 속해 있다는 느낌을 받기 위해”라고 답한 관객이 51% 였고, “어떻게 하면 후원에 더 만족할까요?”란 질문에 “지역에서 만들어진 영화를 더 많이 상영할 것”이라고 답한 비율이 52%였다. 대다수의 저예산 독립영화가 지역 공동체를 기반으로 활동하는 영화인의 작품임을 떠올려 볼 때, 적어도 미국에서는 극장을 후원하는 행위가 그 극장이 속한 지역과 공동체를 향한 후원이기도 하다는 걸 짐작할 수 있다.

▲ AHC National Audience Study (2024.7.9)

3. 후원 관객이 극장에 기대하는 것

새로운 후원 관객을 찾는 것도 중요하지만 기존의 후원 관객을 지키는 것도 중요하다. 이를 위해 후원 관객들에게 극장에 어떤 걸 기대하는 지 질문했다. 극장 직원으로서 가장 흥미로운 질문이었고, 답 역시 인상적이었다. 순서대로 5위까지의 결과는 다음과 같다. “할인 코드를 더 많이 보내달라”(74%). “고전 영화를 더 많이 상영해달라”(71%). “더 많은 시네토크 행사를 열어 달라”(64%). “실험영화를 더 많이 상영하고 별도의 교육 프로그램을 마련해달라”(62%). “무슨 영화를 상영할 지 사전에 공지해달라”(60%).

모든 답들이 의미심장하지만 역시 1위를 차지한 할인이 눈에 가장 먼저 들어온다. 후원 관객들의 만족도와 ‘충성심(loyalty)’을 유지하기 위해서는 극장이 할인 행사를 더 적극적으로 고려할 필요가 있다는 뜻이다. 이와 관련해 재미있는 실험도 함께 진행했다. 뉴욕의 예술영화관을 후원하는 관객들을 대상으로 진행한 실험으로, A그룹에게는 “1+1” 쿠폰을 메일로 뿌렸고, B그룹에게는 어떤 쿠폰도 뿌리지 않았다. 이후 A그룹과 B그룹의 극장 방문 결과는 339명 대 176명으로 약 두 배의 차이가 났다. 1+1 쿠폰을 사용한 것이니 관객만 늘고 극장 수익은 늘지 않았을 거라 짐작할 수도 있지만, 음식 판매를 포함한 극장 수익에서도 A그룹 쪽이 약 4,000달러 더 높은 수익을 기록했다.

영화를 꾸준하게 많이 보는 시네필들은 상영작과 프로그램을 최우선 순위로 두기 때문에 ‘특별 이벤트’에는 그리 큰 영향을 받지 않을 거라 생각하고 있었는데, 이번 조사를 보며 생각을 많이 바꾸었다. 극장을 지지하고 영화를 사랑하는 후원 관객들에게도 티켓 가격은 최우선 고려 순위 중 하나였으며, 극장이 이 문제를 더 적극적으로 고민할 때 관객 수는 물론 극장 수익도 늘어나는 긍정적 결과를 기대할 수 있다고 본 조사는 이야기한다.

4. 그 밖의 흥미로운 점들

그 밖에도 눈에 들어오는 재미있는 점들이 많았다. SNS에서 영화 리뷰를 확인하는 사람들 중 가장 많은 사람들이 인스타그램을 활용하고 있었으며, 의외로(?) 트위터, 또는 X를 참고하는 사람은 적었다. 동시에 SNS로 영화 관람 여부를 판단하는 사람의 비중은 그리 높지 않았으며, 예상과 다르게 극장 홈페이지에서 영화 정보를 우선적으로 얻는 사람이 상당히 많았다. 극장에 개선을 바라는 점을 물었을 때 “의자를 더 편하게 교체해줄 것”, “화장실을 더 깨끗하게 만들어줄 것”이라 답한 것도 눈에 들어왔다.

또한 본 조사는 극장을 위한 ‘꿀팁’도 제안하는데, 그건 바로 잘 알려진 유명한 영화를 특별한 방식으로 상영하면 관객이 좋아한다는 것이었다. <스카페이스>를 35mm 필름으로 상영한다거나 <위대한 쇼맨>을 싱어롱으로 상영하는 것, 그리고 <스타워즈> 시리즈를 ‘마라톤 상영’하는 것 등이 예로 등장했다. 같은 영화를 상영하더라도 어떤 방식으로 극장에서 관객과 만나게 할 지 고민하는 게 극장의 중요한 역할임을 되새길 수 있었다.

이번 보고서를 차근차근 읽으며 극장에 관한 고민을 할 수 있었던 것과 별개로 마치 관객의 응원을 받는 것 같은 기분 좋은 경험을 했다. 후원 관객들의 74%는 예술영화관이 지금도 여전히 가치 있는 장소라고 답변했으며, 왜 예술영화관이 좋냐고 물었을 때 “새로운 생각을 하게 해주고”, “공동체에 속해 있다는 느낌을 받기 때문에”라고 답했다. 또한 “스탭들의 비영리적 목표를 향한 헌신과 공동체를 향한 사랑”에 좋은 인상을 받는다고도 이야기했다. 바다 건너 미국 관객들의 목소리에 마음이 뜨거워지는 걸 느끼며, 한국의 작은 시네마테크 직원인 나는 한국의 관객들은 어떤 생각을 갖고 있을지 궁금해졌다. 예술영화관을 찾는 한국 관객들은 어떤 이유로 예술영화관을 찾고 있으며, 극장에 어떤 점을 가장 바라고 있을까? 그리고, 무엇보다, 극장을 찾으며 즐거움을 느끼고 있을까? 🎞️

🐶 글쓴이. 김보년

- 시네마테크 전용관 서울아트시네마 프로그래머입니다. 

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