🌽용아맥은 매진인데, 왜 영화관은 문을 닫을까?

안녕하세요, 에디터 달미🐰입니다. 최근 CGV용산아이파크몰의 아이맥스관, 일명 ‘용아맥’의 인기가 식지 않고 있습니다. 특히 크리스토퍼 놀란 감독의 신작 '오디세이' 개봉과 함께 이 용아맥 티켓이 연일 매진 대란을 일으키며 암표까지 기승을 부리고 있어요. 아이맥스 카메라로 촬영된 영화를 가장 크고 웅장한 스크린으로 봐야 한다는 관객들의 열망이 만들어낸 풍경이죠.

이런 장면을 떠올리면 극장 산업이 완전히 살아난 것처럼 느껴지는데요! 실제로 2026년 상반기 극장 전체 관객 수는 전년 동기 대비 34% 넘게 증가했고, 호프, 스파이더맨, 오디세이 등 국내외 인기작이 연달아 개봉하며 극장가는 오랜만에 활기를 되찾은 분위기랍니다.👀

그러나 아이러니하게도 영화관은 줄줄이 문을 닫고 있습니다. 최근 CGV 판교점과 롯데시네마 부평, 메가박스 성수점이 영업을 종료했고, 실제 CGV의 국내 극장 수는 2023년 199개에서 지난해 179개, 올해 6월 기준 176개로 감소했습니다. 같은 기간 롯데시네마 역시 143개에서 132개로, 메가박스는 지난해 116개에서 올해 6월 말 111개로 줄었죠.

오늘 뉴스레터에서는 이 역설적인 현상의 이면을 들여다보고자 해요. 멀티플렉스 업계의 특별관 전략, B2B 브랜드와의 협업, 그리고 가장 뜨거운 감자인 홀드백 논쟁까지! 현재 극장 산업이 어떻게 재편되고 있는지 함께 살펴보겠습니다.👀

국내 영화관 산업's 콘로필

한국 영화관 산업은 2019년 사상 최고 실적을 기록한 뒤, 코로나19 팬데믹이라는 전례 없는 충격을 맞았습니다. 관객 수가 75% 이상 급감하며 멀티플렉스 3사 모두 극심한 적자에 시달렸고, 이후 몇 년간의 회복 과정도 순탄치 않았죠.😭

그러나 2026년 들어 분위기가 달라지기 시작했습니다. 상반기에만 1600만명의 관객을 돌파한 ‘왕과 사는 남자’를 시작으로 군체, 살목지, 프로젝트 헤일메리 등 다양한 장르의 흥행작이 이어졌죠. 또한 하반기에는 호프, 스파이더맨, 오디세이까지 대작들이 연달아 개봉하며 극장가에 활기가 돌고 있고요!

그러나 지금의 풍경을 자세히 들여다보면 한 가지 흐름이 보입니다. 대작이 몰리는 특별관은 매진 행렬인 반면, 일반 상영관은 조용히 사라지고 있다는 것이죠.😮 지금부터 그 이면을 하나씩 살펴볼게요.🔎

극장은 살아나는데, 왜 문을 닫을까?

수치만 보면 분명히 극장이 살아나야 하는데, 역설적으로 전국 곳곳의 극장은 조용히 문을 닫고 있습니다. 이 두 가지 현상이 동시에 일어나고 있다는 게 지금 극장 산업의 핵심 모순이에요.

출처: 머니투데이

그 답은 ‘어디에’ 관객이 몰리느냐에 있습니다. 2026년 상반기 극장 매출은 전년 대비 41.9% 증가했지만, 그 성장의 상당 부분은 대작과 특별관에 집중됐습니다.💬 호프의 IMAX·4DX·SCREENX 매진 행렬, 오디세이 용아맥 암표 대란을 보면 알 수 있듯, 지금의 관객들은 '특별한 경험’을 위해 영화를 보러 가죠.

문제는 그 반대편에 있다고 볼 수 있습니다. 대작이 없는 시기, 특별관이 없는 극장에는 관객들이 가지 않는 것이죠. 실제로 전국 특별관 스크린 수는 2021년 445개에서 2025년 1232개로 5년 새 3배 가까이 늘었지만, 전체 스크린 가운데 특별관이 차지하는 비중이 40%에 육박합니다. 특별관이 늘어나는 만큼 일반 상영관은 설 자리를 잃어가고 있는 것..!

출처: 머니투데이

여기에 임차료 문제가 더해져요. 극장은 대형 쇼핑몰이나 백화점 안에 입점한 경우가 많은데, 과거에는 극장이 고객을 끌어들이는 핵심 시설로서 유리한 조건을 협상할 수 있었어요. 그런데 이제는 달라졌죠. 극장이 더 이상 백화점의 집객 기능을 하지 못하면서, 높은 임차료를 감당하기 어려운 구조가 된 거예요.💰 CGV 판교점이 전국 매출 17위라는 성적에도 불구하고 폐점한 이유가 바로 여기에 있습니다. 관객을 확보하더라도 임차료와 운영비를 넘기지 못하면 문을 닫을 수밖에 없는 구조인 것이죠.

결국 이 시점, 극장 산업의 역설은 여기서 나오게 됩니다. 극장 전체는 살아나고 있지만, 특별하지 않은 극장은 살아남기 어려워졌다는 것! 티켓 한 장을 더 파는 것보다, 그 한 장의 티켓으로 어떤 경험을 줄 수 있느냐가 생존의 조건이 된 것이에요.

3사의 특별관 전략

그렇다면 멀티플렉스 3사는 이 변화에 어떻게 대응하고 있을까요? 바로 ‘영화만 보여주는 공간’에서 벗어나 관객 한명 한명에게 새로운 경험을 줄 수 있는 공간 비즈니스로 사업을 재편하고 있답니다!

1️⃣ CGV: 극장을 라이프스타일 공간으로

CGV가 택한 방향은 영화 바깥으로 극장의 가능성을 넓히는 것이었어요. 영화가 없어도 극장에 올 이유를 만드는 것이죠.

출처: CJ 뉴스룸

가장 눈에 띄는 건 ‘SCREENX LIVE’입니다. CGV는 KBO와 2025~2026년 단독 생중계 협약을 체결하고, 야구 경기를 3면 스크린으로 생중계하는 방식을 택했죠. 특히 2025 KBO 포스트시즌에는 생중계 평균 객석률이 80%를 돌파하며 ‘극장에서 다함께 야구를 보는 문화’를 만들어내는 데 성공했죠.

출처: CJ CGV

여기에 ‘올무비나잇 위드 템퍼’ 이벤트도 주목할 만해요! 매트리스 브랜드 ‘템퍼’와 협업을 맺어 만들어진 침대형 상영관인 ‘템퍼시네마’에서 오후 11시부터 새벽 6시까지 영화 2-3편을 연속 상영하는 심야 프로그램인데요. 관람객에게 템퍼 목 베개와 수면 안대를 증정하며 ‘극장에서 자고 가는’ 새로운 경험을 만들어냈어요. 영화를 보는 공간이 아닌, 영화와 함께 밤을 보내는 공간으로 각인시킨 셈이죠.😴

이러한 ‘템퍼시네마’는 B2B 브랜드 협업의 대표 사례입니다. 2015년 첫 도입 이후 꾸준히 확장하며 올해 CGV 용산아이파크몰에 두 번째 관까지 오픈했어요. 오픈 첫 주말 매진을 기록할 만큼 반응도 뜨거웠죠. 극장이 브랜드의 체험 공간이 되고, 브랜드는 극장에 프리미엄 이미지를 더하는 윈윈 구조랍니다!🤝

2️⃣ 메가박스: 극장을 지식 큐레이션 플랫폼으로

출처: 메가박스

메가박스는 상영관에 ‘영화를 더 깊이 이해할 수 있는 지적 경험’을 더하는 방법을 택했습니다. 대표적인 프로그램은 '시네도슨트'인데요!📖 최근에는 오디세이 개봉에 맞춰 미술사학자 안현배가 그리스 신화와 트로이 전쟁을 해설하는 강연을 영화 관람 전에 진행했죠. 영화를 보기 전 배경지식을 쌓는 '프리퀄 강연' 형식으로 진행된 해당 이벤트는 전석 매진을 달성했답니다.

사실 메가박스는 이런 지식 큐레이션 프로그램을 꾸준히 운영해왔어요. 연말 영화 결산 프로그램 '시네마 리플레이'처럼, 단순히 영화를 트는 것을 넘어 영화를 함께 이야기하고 분석하는 문화를 만들어왔거든요. 시네도슨트도 그 연장선에 있는 시도라고 볼 수 있죠.

영화관이 단순히 영화를 트는 공간을 넘어, 관객의 취향과 지식을 큐레이션하는 플랫폼으로 진화하고 있다는 걸 보여주는 사례예요.🎬

3️⃣ 롯데시네마: 극장을 사운드 체험관으로

출처: 롯데시네마

롯데시네마는 ‘굉음시네마’라는 음향 특별관으로 차별화를 꾀하고 있습니다.🔈 초저음 우퍼 사운드와 음압 증폭 스피커로 한층 깊은 몰입감을 제공하는 포맷인데요. 오디세이 개봉에 맞춰 전국 23개 굉음시네마관에서 상영하며 "바다를 가르는 함선의 진동부터 거대한 전투의 울림까지 구현한다"는 메시지로 액션 대작과의 시너지를 노렸어요.

흥미로운 건 이 광음시네마의 확장 방식이라고 볼 수 있습니다. IMAX처럼 대규모 설비 투자가 필요한 것이 아닌, 일반관에 우퍼를 추가 설치하는 방식이라 리뉴얼 비용과 기간이 비교적 적게 들거든요. 덕분에 공격적으로 확장할 수 있었고, 런칭 후 2년 만에 국내 IMAX 지점 수를 넘어서는 기록을 세웠어요.💬 관람 추가금도 일반관 대비 1,000원 수준으로 다른 특별관에 비해 월등히 저렴하죠.

여기서 롯데시네마의 전략이 읽혀요! CGV가 대규모 기술 투자와 콘텐츠 확장으로 프리미엄을 추구했다면, 롯데시네마는 더 많은 관객이 부담 없이 특별관을 경험할 수 있도록 '접근성 있는 프리미엄'을 택한 거죠. 최근에는 광음시네마와 수퍼LED를 결합한 '광음LED'까지 선보이며 사운드와 화질을 동시에 차별화하는 방향으로 진화하고 있답니다.

극장과 OTT 사이, 홀드백 논쟁

특별관으로 관객을 붙잡으려는 극장 업계의 노력과 별개로, 지금 업계 전체를 뜨겁게 달구고 있는 또 다른 이슈가 있어요. 바로 ‘홀드백(Holdback)’ 논쟁인데요.

홀드백이란 영화가 극장에서 개봉한 이후 OTT나 IPTV 등 다른 플랫폼으로 넘어가기까지 일정 기간을 두는 제도예요. 쉽게 말해 극장 개봉작을 넷플릭스나 티빙에서 보려면 일정 기간을 기다려야 한다는 것이죠. 현재 문화체육관광부와 영화진흥위원회는 민관협의체를 가동하며 홀드백 기간을 150일로 가닥을 잡아가고 있어요.

그러나 고려해야 할 점이 있습니다. 이는 분명 영화업계를 살리자는 취지로 만든 제도이지만, 모두가 마냥 반기는 분위기는 아니거든요. 각 업계의 입장을 하나씩 짚어볼게요!

1️⃣ 멀티플렉스 업계

출처: 디지털투데이

홀드백의 필요성 자체는 공감하지만, 셈법이 생각보다 복잡해요. 멀티플렉스 3사 모두 극장 사업과 배급 사업을 함께 운영하고 있거든요. 홀드백이 길어지면 극장 입장에서는 관객을 더 오래 붙잡을 수 있지만, 배급사 입장에서는 2차 판권을 통한 투자금 회수가 그만큼 늦어지는 문제가 생겨요. 한 회사 안에서 이해관계가 충돌하는 구조인 셈이죠.💬 특히 메가박스의 경우 모기업이 기업회생절차를 밟고 있는 상황이라, 빠른 수익 회수가 절실한 상황이기도 해요.

2️⃣ 제작·배급 업계

출처: 영화진흥위원회

홀드백 기간이 길어질수록 2차 판권을 통한 투자금 회수가 늦어지는 문제가 있어요. 홀드백을 논하기 전에 극장이 한 편의 영화가 상영되는 기간을 먼저 보장해줘야 한다는 주장도 나오고 있죠.

3️⃣ OTT 업계

출처: 디지털투데이

OTT 업계는 일괄적으로 적용되는 홀드백 협의에 동의하지 못하는 상태입니다. 콘텐츠 수급 시점에 제약이 생기는 건 물론, 플랫폼별 특성을 무시한 획일적 규제라는 반발이 커요.

결국 홀드백은 숫자를 정하는 규제처럼 보이지만, 실질적으로는 영화의 2차 판권 가격과 수익 구조 전체를 건드리는 문제랍니다. 극장을 살리자는 취지에 반대할 사람은 없지만, 그 방법을 두고 모든 이해관계자의 셈법이 달라 좀처럼 합의점을 찾지 못하고 있는 것이죠.🧐

8월 말 협약 발표를 앞두고 있는 만큼, 홀드백 논쟁의 결말이 어떻게 날지에 따라 한국 영화 산업의 수익 구조가 크게 달라질 거예요. 단순히 극장과 OTT의 싸움이 아니라, 영화 산업 전체의 생태계를 어떻게 설계할 것인가의 문제인 거죠.

마케터가 얻어갈 인사이트

이러한 극장 산업의 재편에는 모든 오프라인 공간 비즈니스에 적용할 수 있는 인사이트가 담겨 있습니다.

가장 눈에 띄는 건 공간의 재정의예요. 극장은 영화를 보는 곳이라는 고정관념에서 벗어나, CGV는 야구를 보고 밤을 새는 곳으로, 메가박스는 지식을 쌓는 곳으로, 롯데시네마는 사운드를 온몸으로 느끼는 곳으로 스스로를 재정의하고 있어요. 공간이 무엇을 파느냐보다 어떤 경험을 주느냐로 경쟁하는 시대가 된 것!😲

두 번째는 B2B 협업의 진화예요. 브랜드의 제품이 공간 자체가 되고, 그 공간에서의 경험이 곧 브랜드를 각인시키는 구조로 특별관이 생겨나고 있는데요! 소비자가 광고인지 인식하지 못한 채 브랜드를 경험하게 만드는 것, 이게 지금 시대의 가장 강력한 B2B 마케팅 방식이라고 볼 수 있겠죠.

마지막은 양이 아닌 ‘질’로의 전환입니다. 더 많은 사람에게 파는 것보다, 한 사람에게 더 특별한 경험을 파는 것이 브랜드의 생존의 조건이 된 것이죠. 이는 단순 극장만의 고민이 아닌, 오프라인 공간을 운영하는 모든 브랜드가 직면한 과제라고 볼 수 있답니다!