기술로 브랜드 정체성과 고객 경험을 설계하는 법

🧐 Summary

1️⃣ 럭셔리 브랜드는 고객 경험을 혁신하고 운영 효율성을 높이기 위해서 AI와 같은 신기술을 브랜드에 적극적으로 통합하고 있습니다.

2️⃣ 럭셔리 브랜드의 AI 활용 영역은 고객 맞춤형 서비스, 디자인 및 제품 개발, 디지털 마케팅, 운영 최적화로 나눠볼 수 있습니다.

3️⃣ 럭셔리 제품에 신기술 도입 시 감정적 가치와 기능적 가치를 균형 있게 고려해야 합니다.

안녕하세요 구독자님, '악마는 프라다를 입는다’라는 영화를 아시나요? 2006년에 나온 이 영화는 유명 패션 매거진에서 일하게된 주인공을 중심으로 패션업계와 일에 대한 이야기를 다루고 있습니다. 영화에서 주인공인 앤 해서웨이가 패션업계를 무시하는듯한 말을 하자, 그녀의 직장상사이자 편집장이 메릴 스트립이 그녀가 입고 있는 스웨터의 파란색이 어떻게 일반 시장에 나오게되었는지 설명하죠. 소위 럭셔리 브랜드의 시도들이 어떻게 일반 시장에 영향을 미치고 경제적 가치를 창출하는지 조목조목 쏘아 붙이면서요. 

몇년 전 코로나19가 심했을 무렵에 메타버스가 중요한 트렌드로 떠올랐었죠. 저도 메타버스 관련 세미나와 워크샵에 참석했었는데 럭셔리 브랜드가 메타버스를, 그러니까 신기술을 가장 먼저 혁신적으로 활용하고 실험하는 사례들을 보면서 깊은 인상을 받았었습니다. 오늘은 어느 분야에서나 생성형 AI에 대한 관심이 뜨거운 요즘, 럭셔리 브랜드에서는 AI를 어떻게 활용하고 있는지 알아볼께요.

럭셔리 브랜드와 기술 수용도

럭셔리 브랜드는 고객 경험을 혁신하고 운영 효율성을 높이기 위해서 AI와 같은 신기술을 브랜드에 적극적으로 통합하고 있습니다. 럭셔리 브랜드의 고객들도 새로운 기술을 도입하는 것에 대해 대체로 개방적이라고 하네요 [1]. 물론, 지역과 세대별로 기술 수용도의 차이가 있습니다.

- 고객의 75%가 새로운 기술 사용에 긍정적입니다.

- 중국 고객이 새로운 기술 도입게 가장 열정적입니다. 84%의 중국 고객이 새로운 기술 도입을 긍정적으로 평가합니다. 하지만, 프랑스 고객은 66% 정도만 긍정적인 반응을 보였습니다.

- 모든 세대가 기술 도입에 관심을 보이지만 젊은 세대의 기술 수용도가 더 높습니다. 젊은 세대가 기술 친화적이고 새로운 경험을 추구하는 경향이 있기 때문입니다.

AI와 같은 신기술은 럭셔리 브랜드가 디지털 시대에 적응하고 고유의 스타일을 유지하면서 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있게 도와주죠. AI가 창의력과 정밀성을 높이면서도 전통적인 고급 패션의 매력을 유지하는 인간의 요소를 보완해줍니다. 즉, 럭셔리 브랜드는 AI 같은 신기술을 활용해 전통과 혁신을 결합할 수 있습니다.

특히 생성형 AI는 디자인과 마케팅 분야에서 큰 변화를 이끌고 있습니다. 디자이너들은 AI를 통해 다양한 스타일과 디자인을 빠르게 시도해볼 수 있으며, 개인 맞춤형 제품을 제작할 수 있어요. 또한, AI는 마케팅 콘텐츠 제작에도 활용되어 소셜 미디어와 같은 플랫폼에서 빠르게 콘텐츠를 생성하고 트렌드를 분석하는 데 도움이 됩니다 [2].

럭셔리 브랜드의 AI 활용 영역

럭셔리 브랜드의 AI 활용 영역은 크게 4가지 정도로 나눠 볼 수 있어요. 고객 맞춤형 서비스, 디자인 및 제품 개발, 디지털 마케팅, 운영 최적화 입니다 [2,3,4,5,6,7,8].

고객 맞춤형 서비스

- 맞춤형 추천: 에르메스(Hermès)는 AI를 통해 고객의 선호도와 구매 이력을 분석하여 개인 맞춤형 제품 추천을 제공합니다. 버버리(Burberry)는 AI와 3D 모델링 기술을 결합하여 고객이 가상으로 제품을 착용해 볼 수 있는 기능을 도입했습니다. 

- 개인 맞춤형 쇼핑 도구: 구찌(Gucci)는 AI를 활용해 개인 맞춤형 쇼핑 도구를 개발하고 있습니다. 

디자인 및 제품 개발

- 디자인 프로세스: 디올(Dior)은 AI를 활용하여 다양한 스타일과 패턴을 시도하고 새로운 디자인 아이디어를 생성합니다. AI가 생성한 디자인을 디자이너가 수정하여 최종 제품으로 완성합니다. 발렌시아가(Balenciaga)는 AI를 통해 수천 개의 이미지를 분석하고 패턴과 디자인을 분석하고 새로운 컬렉션을 개발합니다.

- 디지털 패션쇼: 루이비통(Louis Vuitton)은 AI를 활용해 맞춤형 시청 경험을 제공하는 가상 패션쇼를 열었습니다. 프라다(Prada)는 AI를 통해 새로운 디자인을 창출하고 이것을 디지털 패션쇼에서 사용했습니다. 

- 맞춤형 디자인: 부쉐론(Boucheron)은 AI 기반 맞춤형 주얼리 디자인 제공합니다.

디지털 마케팅 

- 마케팅 콘텐츠 생성: 루이비통(Louis Vuitton)은 AI를 활용해 다양한 마케팅 영상을 빠르게 생성하여 마케팅 캠페인의 효율성을 높였습니다. 프라다(Prada)는 AI를 통해 소셜 미디어 데이터 분석해서 개인 맞춤형 광고와 콘텐츠를 제공하고 있습니다.

- 디지털 아트 프로젝트: 구찌(Gucci)는 글로벌 경매 플랫폼과 협력하여 AI가 생성한 디지털 아트를 NFT로 발행하고 경매에 올리는 방식의 디지털 아트 프로젝트를 진행하고 있습니다. 

운영 최적화

- 실시간 챗봇: 디올(Dior)은 AI 챗봇을 통한 실시간 고객 서비스 제공하고 있습니다. 발렌시아가(Balenciaga)와 롤렉스(Rolex)도 AI 챗봇으로 고객 문의 응답 및 맞춤형 추천을 제공합니다.

럭셔리 브랜드가 AI를 활용할 때 고려해야할 요소

한 논문에서는 신기술이 럭셔리 브랜드의 고객 경험을 어떻게 개선하는지 분석했어요 [9]. 이 논문은 신기술이 럭셔리 브랜드의 고객 경험을 개선하고, 개인화와 감정적 연결성을 강화하여 브랜드 정체성을 유지하는 데 도움을 준다고 말합니다. 

럭셔리 브랜드가 AI와 같은 신기술을 적극적으로 활용하기만 한다면 브랜드 정체성이 강화되고 사용 경험이 다 좋아지는 걸까요? 

AI가 디자인한 럭셔리 제품에 대한 연구에  따르면, 신기술을 활용한 디자인은 제품의 기능적 가치를 높이지만 감정적 가치를 감소시키는 것으로 나타났습니다 [10]. 좀 더 자세히 볼까요. AI 디자인은 럭셔리 제품의 감정적 가치를 평균 25% 감소시켰습니다. 그리고 기능적 가치를 평균 30% 증가시켰습니다. 재밌는 건 감정적 가치를 중시하는 고객에게는 AI 디자인에 대한 부정적 반응이, 기능적 가치를 중시하는 소비자에게는 긍정적인 반응이 나타났다는 점입니다.

이 연구들은 럭셔리 제품에 신기술 도입 시 감정적 가치와 기능적 가치를 균형 있게 고려해야 한다는 것을 알려줍니다. AI와 같은 신기술을 활용하는 브랜드는 혁신적이고 현대적인 이미지를 가질 수 있지만, 전통적 럭셔리 브랜드의 고유한 가치와 충돌할 수 있기 때문이죠. 즉, 기술은 인간적인 요소를 보완하는 방식을 사용해야 합니다.

브랜드마다 새로운 기술을 활용하고 해석하는 방식은 다릅니다. AI도 마찬가지겠죠. 럭셔리 브랜드의 경우는 인간이 만든 아름다운 제품이라는 전통적인 가치가 있기 때문에 감정적 가치를 유지하면서도 새로운 기술이 가질 수 있는 가치를 함께 보여줄 수 있는 균형감이 가장 중요할 것 같습니다. 럭셔리 브랜드에서도 아직은 AI를 일부 디자인 프로세스와 제품 개발 단계, 그리고 24시간 서비스 응대 정도만 사용하고 있지만 앞으로 럭셔리 브랜드 만의 AI사용법을 기대해봐도 좋을 것 같습니다. 럭셔리 브랜드는 기술을 더 넓고 아름다운 관점으로 해석할 수 있지 않을까하는 기대가 있기 때문입니다. 

그럼 우리는 다음주에 새로운 뉴스로 월요일에 만나요!

Reference

[1] https://www.bain.com/globalassets/noindex/2023/bain_report_luxury_and_technology_toward_the_boutique_of_the_future.pdf

[2] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/generative-ai-unlocking-the-future-of-fashion

[3] https://www.burdaluxury.com/insights/luxury-insights/how-ai-will-influence-the-future-of-luxury-fashion/

[4]https://cmr.berkeley.edu/2023/07/ai-and-technological-sophistication-in-luxury-companies/

[5]

https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consulting/articles/gen-ai-use-cases.html

[6] https://aitechtrend.com/balenciagas-game-changing-use-of-ai-in-the-fashion-industry/

[7] https://jingdaily.com/reports/the-future-of-generative-ai-for-luxury/

[8] https://coresight.com/research/five-ways-ai-is-being-used-in-luxury-retail/

[9] Gupta, V., Hushain, J., & Mathur, A. (2024). The Future of Luxury Brand Management: A Study on the Impact of New Technology and Relationship Marketing. In AI in Business: Opportunities and Limitations: Volume 1 (pp. 57-68). Cham: Springer Nature Switzerland.

https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-48479-7_6

[10] Xu, L., & Mehta, R. (2022). Technology devalues luxury? Exploring consumer responses to AI-designed luxury products. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(6), 1135-1152.

 https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-022-00854-x

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