[공간경험 4] 디지털 네이티브도 물리적 공간이 필요해!

🧐 Summary

1️⃣ 디지털 네이티브인 알파 세대도 온라인보다 오프라인에서 쇼핑하는 것을 선호합니다.

2️⃣ 어린 시절 팬데믹을 경험한 이들은 오프라인에서 이루어지는 활동의 소중함을 알고 있습니다.

3️⃣ 알파 세대는 온라인과 오프라인 경험을 분리해서 생각하지 않기 때문에 브랜드들은 이 두 가지를 자연스럽게 연결하는 것이 필수적입니다.

안녕하세요, 구독자님. 긴 연휴 후 일상으로 잘 복귀하고 계신가요? 길고 긴 연휴를 맞이하며 한동안 설렜었는데 순식간에 시간이 흘러가버렸네요. 연휴 동안 추운 날도, 미세먼지가 많은 날도 있어서 저는 쇼핑몰에서 시간을 보낸 날이 많았어요. 그런데 문득, 연휴를 맞아 쇼핑몰에 가득한 사람들 속에서 예전 생각이 떠올랐어요. 몇 년 전, 메타버스의 유행을 예측하는 사람들이 많았잖아요. 공연도, 전시도, 모임도, 쇼핑도. 많은 활동들이 메타버스의 가상세계 안에서 이루어질 거라고 예측하며 그 전환을 준비하는 기업들이 많았어요. 그런데 지금도 우리는 여전히 실존하는 공간에서 시간을 보내고 있더라구요.

저는 이런 것들이 우리의 어린 시절 기억 속에서 온 게 아닐까 하는 생각을 했었어요. 어린 시절, 디지털 경험이 보편화되지 않았던 때에 익숙했던 물리적 공간과 손에 잡히는 경험들이 우리에게 점점 더 소중하게 느껴지는 것 같다는 생각 말이죠. 그런데 얼마 전 기사에서 알파 세대들 역시, 온라인 쇼핑보다 물리적 공간에서 쇼핑하는 것을 더 선호한다는 조사 결과를 봤어요. 우리가 '진정한 디지털 네이티브'라고 부르는 사람들이잖아요. 그런데도 불구하고 물리적 공간을 더 선호하게 되는 이유는 대체 무엇일까요?

image : Vogue

소셜 라이프가 이루어지는 놀이터

알파 세대의 큰 특징으로 꼽는 것 중 하나가 어렸을 때 겪은 팬데믹 기간이죠. 어린 시절 짧지 않은 시간을 실내와 온라인에 갇힌 채로 지냈던 이 세대들은 역설적으로 오프라인 공간에서 이루어지는 만남과 교류에 대한 갈증이 있습니다.

그들에게 오프라인 쇼핑 공간은 단순히 '구매'만을 위한 공간이 아닙니다. 스크린 바깥에서 친구나 가족과의 소셜 라이프가 이루어지는 놀이터 같은 공간이죠. 다양한 제품을 테스트해보고 서로 의견을 주고 받는 쇼핑 경험이 그들에게는 소셜 라이프이고, 그렇기에 단순히 제품이 진열되어 있는 곳 보다는 제품을 통해 다양한 체험을 해볼 수 있도록 구성된 쇼핑 공간을 더 선호합니다.

일찍 발견하는 취향

디지털 콘텐츠를 통해 일찍부터 다양한 제품의 언박싱이나 리뷰를 접하는 알파 세대는 자신만의 취향이 꽤나 어릴 때 부터 생겨납니다. 알파 세대는 화면으로 본 제품의 질감, 색상, 향 등을 매장에서 직접 테스트하며 확인하고 싶은 욕구가 강력합니다. 알파 세대의 브랜드 인지 중 51%는 디지털 콘텐츠를 통해 이루어지지만, 구매 결정을 하기 위해 이루어지는 경험은 오프라인에서 이루어지는 것을 선호합니다.

화장품 매장에서 어른용 화장품을 테스트해보는 어린 세대를 일컫는 말인 '세포라 키즈(Sephora Kids)'가 그 현상을 보여주죠. 이런 현상 때문에 세포라에서는 점차 아이들을 위한 라인업을 늘리고 있습니다. 또한 알파 세대의 부모인 밀레니얼 세대들이 아이들을 위한 화장품의 실제 구매에 참여하기 때문에, 밀레니얼 세대들의 취향에 맞춘 아이들을 위한 화장품 브랜드들이 늘어나고 있다고 해요. 예를 들면 비건 화장품, 천연 재료만을 사용한 화장품 등 아이들에게 무해할 것이라고 안심하고 부모가 사줄 수 있는 제품들 같은 거 말이에요.

밀레니얼 부모들의 취향

이 밀레니얼 부모들은 자녀와의 유대감, 그리고 가족이 함께 하는 야외 활동 등에 큰 가치를 둡니다. 부모와 함께 대형 마트나 쇼핑몰을 방문하는 것이 알파 세대에게 중요한 여가 활동이 된 이유 중 하나도 이것이죠.

알파 세대는 직접적인 소득이 없지만 밀레니얼 부모들의 구매 의사 결정에 매우 큰 영향을 미친다고 해요. 식료품이나 엔터테인먼트 수준을 넘어서 자동차 구매에 이르기까지, 가족의 구매 결정에 막대한 영향력을 행사하는 세대입니다.

스마트폰을 쥐고 태어난 것만 같은 디지털 네이티브, 알파 세대가 오프라인 쇼핑을 선호하는 이유는 온라인에서 발견한 흥미로운 아이템을 물리적인 공간에서 가족, 그리고 친구들과 함께 체험하며 소셜 라이프를 즐기고 싶어하기 때문이에요. 팬데믹으로 인해 외부 활동이 제한되는 경험을 이미 길게 해 본 세대이기에 오히려 오프라인 공간과 그 공간 속에서 이루어지는 물리적인 경험이 얼마나 소중한지 알고 있는 거죠.

하지만 그들의 특징은 오프라인 공간과 온라인 경험이 분리되는 것이 아니라는 거에요. 두 개의 세계 각각의 역할을 분리하고, 그 경험이 자연스럽게 연결짓는 알파 세대를 위해서, 브랜드들은 디지털 채널과 오프라인 공간의 경험을 효과적으로 연결하는 것의 중요성을 잊지 말아야 할 것입니다.

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