안녕하세요. 프로덕트 디자이너 Josh입니다.
오늘은 Lenny’s newsletter의 주인공인 레니 래칫스키를 소개드릴게요. 그의 뉴스레터는 제품 개발, 그로스, 커리어, 스타트업 구축 등의 주제를 높은 퀄리티로 전달합니다. 실리콘밸리에서는 유명한 탑 뉴스레터 제작자에요.
그가 뉴스레터를 만든 계기, 성장 과정, 그리고 10가지 교훈을 공유드리고자 해요. 이 과정에서, 뉴스레터도 프로덕트를 만드는 과정과 유사함을 느끼실거에요.
과연 레니는 어떻게 50만 구독자, 연 60억 매출(2023년 9월 기준)의 뉴스레터를 만들 수 있었을까요?
엔지니어 → 창업가 → Airbnb에 매각 → PM → 퇴사 후 백수가 되다
레니는 2010년 Localmind의 공동창업자였어요. 특정 장소에 궁금한 점이 있는 사람을 답을 알고 있는 사람에게 연결해주는 지역 기반 플랫폼이었어요. 로컬 정보를 다양하게 제공한 덕택에 에어비엔비는 인수를 결정했어요. 레니는 에어비엔비에서 7년간 PM으로 일한 후, 회사를 그만두었습니다.
“퇴사 후 제 첫번째 계획은 창업이었고, 두번째는 스타트업에 입사, 세번째는 대기업 입사였어요. 그런데 모두 실패해버리고 말았어요.”
2019년의 Lenny
시간이 많았던 그는 ‘배운 것을 남겨보자’라는 마음으로 2019년 미디엄에 배운 점을 올렸어요. ‘에어비엔비에서 배운 7년간의 비즈니스 구축 방법’이었는데, 이 게시물은 브라이언 체스키(Airbnb CEO) 전사에 공유하기까지 했다고 해요.
창업과 재취업 실패 후, 프로덕트 관련 뉴스레터 전업을 결심하다
레니는 미디엄에 계속 글을 쓸 생각이 아니었어요. 하지만 생활을 하기에 충분한 돈도 없었죠. 자신의 미디엄이 반응이 좋자 친구인 앤드류 첸(유명 투자자이자 뉴스레터 운영자)과 상담을 했는데, 앤드류는 이렇게 대답했다고 합니다.
“자신이 좋아하는 일을 하면서, 시장도 같이 좋아하는 일을 찾는 것은 드문 일이에요. 지금 하는 일을 두 배로 늘리세요.”
Andrew Chen
9-10개월 동안은 꾸준히 해왔기 때문에 자신감이 있었지만, 계속 지속할 수 있으리라는 확신은 없었다고 해요. 그러나 ‘그냥 한번 해보자’ 라며 계속 글을 썼습니다. 6개월동안 수입이 없이도 생활이 가능한지 확인 후, 이 일을 계속하기로 결심합니다.
초기 성장 방법 = 최대한 고객과 만나고 소통하기
미디엄은 구독자 확보에 큰 효과가 없었어요. 구독자 정보가 없는 일방향성 서비스였기 때문이죠. 레니는 구독자들과 활발한 소통을 하여 성장하고 싶었어요. 그는 제품을 설계해왔던 PM이기 때문에 사용자, 고객들과 커뮤니케이션하는 것이 얼마나 중요한지 이미 알고 있었어요.
1.전문 뉴스레터 플랫폼에 게시를 시작
레니는 가장 먼저 서브스택(Substack)이라는 전문 뉴스레터 플랫폼에 게시를 시작했어요. 구독자들의 이메일을 확보하여 소통하고 싶어했어요.
2.트위터로 소통에 집중
레니는 트위터가 구독자들과 인사이트를 나누는 데 가장 활발한 플랫폼임을 깨달았어요. 트위터에서 그는 여러 창업자들과 팔로우 관계를 맺고, 구독자들이 궁금해하는 질문을 남겼어요. 그리고 이들의 답변을 모아 다시 구독자들에게 배포하는 등 활발히 소통했어요.
3.프로덕트 관련 이야기를 나누는 Slack 채널 운영
레니는 Slack 그룹을 만들어 사람들이 뉴스레터와 관련된 주제에 대해 이야기할 수 있도록 했습니다. 너무 많은 주제에 대해 이야기하는 것을 막기 위해 채널 개수는 제품, 성장, 홍보 3개 채널 정도로만 운영했다고 해요. 그리고 본인이 직접 선별한 ‘최고의 읽을거리’를 제공하는 ‘Lenny’s Prime’을 제공했습니다. 또한 전 세계 각지에서 구독자들의 Meetup을 장려했다고 해요.
구독자의 목소리를 ‘구체적으로 듣고’ → ‘구체적인 해결책’을 만드는 데 최대한 집중
레니는 구독자와의 소통을 통해 사람들이 더 나은 제품을 만들고, 성장시키는 방법을 찾도록 돕는 것이 자신이 할 일임을 깨달았어요. 그래서 사람들이 궁금해하는 구체적인 질문에 답하는 데 모든 시간을 할애했다고 해요. 이를테면 다음과 같습니다.
- What is good retention for a SaaS product? SaaS 프로덕트의 ‘좋은 리텐션’이란 무엇인가요?
- How do you get your first thousand users? 처음 천 명의 사용자를 어떻게 확보하나요?
- How do you hire your first product manager? 첫번째 PM은 어떻게 고용하나요?
구체적인 답변을 만드는 방법 = 인터뷰하고, 종합하기
레니는 실리콘밸리의 명사들에게 꾸준히 인터뷰를 요청해요. 최근에는 피그마의 CPO를 인터뷰를 진행했는데, 레니는 피그마가 오늘날의 비즈니스로 성장하기 위해 그들이 무엇을 진행했고, 레슨런이 무엇이었는지 파악했어요. 또한 업무 방식, 스펙 작성, 우선순위 설정 방법, 채용 방식 등을 인터뷰 합니다.
또한 단순히 한 회사의 조언에 집중하지 않았어요. 여러 회사의 조언을 종합하면 ‘더 나은 조언’을 얻을 수 있다는 것을 알았어요. 하나의 포스팅을 위해 17개 기업의 25명을 인터뷰하기도 했지요. 2020년 이를 처음으로 시도했고 4부작으로 나눠서 포스팅을 게시한 결과, 2,000명의 구독자를 더 확보할 수 있었다고 해요.
레니는 시람들이 기피하고, 어려워하는 질문을 상세하게 답변하는 일을 해냈어요. 그 결과 콘텐츠 품질이 매우 높았고, 어디서도 본 적이 없었기 때문에 공유가 매우 활발했어요.
50만 구독자를 돌파한 Lenny가 배운점 10가지
레니는 지난 23년 9월 11일, 50만 구독자를 돌파했어요. 최근 그가 3년간 뉴스레터를 운영하며 배운 교훈을 남겨주었는데, 이 내용이 너무 좋아 간략하게 요약해봤어요.
- 퀄리티 + 일관성이 가장 중요
사람들이 친구와 동료들에게 공유하고 싶어하는 가치 있는 콘텐츠를 계속 게시하면 성장이 이루어진다. - 전 세계 누구보다 ‘해야 할 일’을 더 잘 하기
제품, 커리어, 성장을 원하는 사람들에게 구체적인 도움을 주고, 그 일을 가장 잘하면 구독자들은 계속 읽을 것이다. - 꾸준히 할 수 있는 일을 하기
작성자 스스로 에너지를 얻고, 진정으로 호기심을 가져야 함. 내가 먼저 중요하게 여겨야 하며, 그 다음이 사람들이 원하는 것이어야 함 - 더 많이 시간을 투자하기
세상의 99%는 그다지 좋은 콘텐츠가 아님. 게시물 하나당 10시간을 쓰고, 하나의 시리즈에 수백 시간을 투자할 수 있어야 함. - 글의 30~50%는 줄이기
글쓰기는 결국 핵심이 중요함. 가장 크게 배운 교훈은 자르고 또 자르라는 것. - 주제에 새로운 인사이트를 담기
대부분의 인터넷 글이 이전에 언급된 내용을 재탕하거나 피상적임. 사람들이 원하는 것은 ‘이전에 못본 새로운 것’을 발견하는 것. - 일관된 주기를 유지하기
발송 마감일을 스스로 강제하여 루틴을 만들기. 품질 + 일관성은 가장 중요한 승리원칙이다. 사람들은 더 ‘많은’ 이메일보다 더 ‘나은’ 이메일을 원함. - 그냥 시작하기
깊이 생각하지 말고 그냥 쓰고 올려보기. “글로 쓰기 전까지 내가 무슨 생각을 하는지 모른다 - 조앤 디디온” - 장점만 있는 것은 아니라는 것을 명심하기
뉴스레터 제작자의 생활은 보험도 없고, 휴가도 없음. 매주 마감에 쫓김 - 그러나 인생 최고의 일이며 강력히 추천!
레니의 수익 추정치 = 연간 500만 달러(연 60억) 이상
레니는 뉴스레터, 팟캐스트, 잡보드, 엔젤 투자를 진행하고 있으며 최근 한 기사에서 연간 수익이 한화기준 60억이 넘는 것으로 추정되고 있어요. 뉴스레터로 연간 300만 달러, 팟캐스트 200만 달러를 벌고 있어요. 그의 성장이 정말 놀랍습니다.
배운 점
레니가 성장한 방법을 연구하면서, 제품 설계, 콘텐츠 제작 등 성장을 위한 모든 것은 결국 ‘사람들의 문제를 해결’하는 데 집중하는 것임을 다시 상기하게 되었어요. 또한 ‘글쓴이가 재밌어야 독자도 재미있다’는 진리도 다시 한번 깨닫는 계기가 되었습니다. 제 뉴스레터에서도 앞으로 재밌는 프로덕트 이야기를 더 자세히 들려드릴게요!
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참고 아티클:
레니의 뉴스레터: https://www.lennysnewsletter.com/
https://www.lennysnewsletter.com/p/500000
https://blog.getlatka.com/lennys-newsletter-arr/
https://growthinreverse.com/lenny/
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