메타의 전략이 완전히 바뀌었고 벼락 인플루언서가 양산되고 있습니다

지난 2월 메타가 첫 배당을 시작했습니다.

엄청난 뉴스입니다! 왜일까요? 소셜 미디어 시장에 대한 근본적인 변화가 시작되었음을 의미하기 때문입니다. 소셜 미디어 전략을 전면 재검토하고 새로운 방향을 설정해야 하는 시점이 도래했습니다.

최근 인스타그램에서는 갑작스레 팔로워가 급증하는 벼락 팔로워 부자가 늘어나고 있습니다. 또한, 유명 인스타그램 계정들의 조회수와 도달 범위가 감소하고 있습니다. 메타는 3분기부터 인스타그램에서 콘텐츠 유통 계정(원작자의 콘텐츠를 싣어나르는 계정)에 대한 푸시를 중단할 것이라고 발표했습니다. 이 모든 변화는 메타가 지난 2월 첫 배당금 지급 발표 이후 일어났습니다.

이는 메타가 더이상 사용자 수 증가보다는 수익 극대화를 위한 내실 강화에 집중하겠다고 사용자에게 보내는 신호입니다. 즉, 큰 기회가 다가왔다는 이야기 입니다.

21세기에 제품이나 서비스를 판매하면서 소셜 미디어를 활용하지 않는 곳은 거의 없습니다. 대부분의 개인과 기업들이 소셜 미디어 플랫폼에 의존하여 수익을 창출하고 있습니다. 그리고 소셜 미디어의 대표 주자는 메타(페이스북, 인스타그램, 스레드 등)입니다. 따라서 이 패러다임 전환의 근원지인 메타라는 플랫폼의 방향에 대해 알지 못하면, 적절히 대응할 수 없습니다. 메타라는 플랫폼의 전사적 목표의 변화에 따른 신호들이 왜 중요한지, 그리고 왜 모든 회사의 소셜 미디어 플랜이 바뀌어야 하는지 알아보겠습니다.

1. 메타가 곧 소셜 미디어이고, 소셜 미디어가 곧 메타입니다.

시장 점유율은 매우 중요한 지표입니다. 하지만, 어떤 시장 점유율은 다른 시장 점유율보다 더 중요할 수 있습니다. 소셜 미디어의 가치를 평가할 때, 얼마나 많은 사람들이 사용하는지뿐만 아니라 그 사용자들을 얼마나 효과적으로 수익화하는지가 핵심입니다. 따라서 우리가 집중해야 할 것은 소셜 미디어에 사용되는 글로벌 SNS 광고 비용의 점유율입니다.

2024년 6월 기준, 메타의 페이스북은 전 세계 소셜 미디어 광고 시장에서 무려 63%의 점유율을 차지하고 있습니다. 전 세계 소셜 미디어 시장의 절반 이상이 메타의 플랫폼에 의존하고 있다는 뜻입니다.

"메타가 곧 소셜 미디어이고, 소셜 미디어가 곧 메타입니다."

전 세계 컴퓨터 OS의 약 72%가 마이크로소프트의 윈도우입니다. 우리가 데스크탑 컴퓨터를 생각할 때 가장 먼저 윈도우를 떠올리듯, 소셜 미디어를 논할 때도 메타를 먼저 떠올리는 것이 당연한 일이 되었습니다.

이처럼 시장 점유율이 반을 넘는 기업들의 사업적 선택은 그 회사 뿐만 아니라, 시장의 흐름을 좌우하며, 그들의 결정 하나하나가 다른 기업들에게도 중대한 영향을 미칩니다. 특히 플랫폼 비즈니스 같은 경우는 수조원대 회사를 새로 만들거나, 부셔버릴 수 있습니다.

2. 메타의 성장 둔화와 수익성으로의 전환

웨드부시 증권의 애널리스트 댄 아이브스는 "역사적으로 볼 때, 기술 기업이 배당금을 지급하기 시작하는 것은 성장 둔화의 신호일 수 있다"고 평가했습니다.

2024년 2월, 메타가 처음으로 분기 배당금을 주당 $0.50 지급한다고 발표했습니다. 이 배당으로 메타는 연간 약 53억 달러를 주주들에게 지급할 예정입니다. 메타의 CFO 수잔 리는"배당금 도입이 기존 자사주 매입 프로그램을 보완하는 역할을 할 것"이라고 밝힌 것처럼, 이 배당은 메타가 시장에 보내는 여러 가지 시그널 중 하나입니다.

배당 자체보다 중요한 것은 이 결정이 가지고 있는 의미입니다. 메타가 상장된 지 20년 만에 이루어진 이 선택은, 회사가 성장 중심에서 수익성과 안정성 중심으로 전략을 전환했음을 보여줍니다. 이를 통해 메타는 '주주 가치를 추구한다' 는 메시지를 시장에 전달합니다.

왜 갑자기 '주주 가치를 추구한다'고 하는 걸까요? 이유는 간단합니다. 메타는 성장 둔화의 충격을 미리 줄이기 위해 이러한 신호를 보내고 있는 것입니다. 바로, 성장의 둔화가 시작된다는 임팩트를 완화하려는 것이죠.

과거에는 콘텐츠 제작과 유저 수를 늘리는 데 중점을 두며 플랫폼의 규모를 키우는 '벌크업' 시대가 주를 이루었습니다. 그러나 이제 메타는 단순히 규모를 키우는 것에서 벗어나, '지방을 줄이고 근육을 드러내는', 즉 효율성을 극대화하는 전략으로 전환하고 있습니다.

이제 메타에게 중요한 것은 단순히 많은 팔로워를 확보하는 것이 아니라, 질 높은 팔로워와 가치 있는 콘텐츠를 통해 더 높은 수익을 창출하는 것입니다. 팔로워의 수보다는 참여도가 높은 팔로워, 그리고 그들에게 제공되는 질 높은 콘텐츠가 더욱 중요해졌습니다. 이는 수익성에 초점을 맞춘 전략으로, 플랫폼의 내실을 다지고 안정적인 성장을 이어가기 위한 필수적인 변화입니다.

에어비앤비도 지난 2년간 이러한 임팩트를 줄이기 위해 노력했지만, 최근 주가가 급락한 것을 보면 알 수 있듯이 결국 충격을 피할 수 없었습니다. 메타 역시 비슷한 메시지를 전달하려고 하고 있습니다. 다만, 에어비앤비와 다른 점은 메타는 여전히 매출과 수익성이 상승하고 있다는 것입니다. (이 부분에 대해서는 아래에서 더 자세히 이야기하겠습니다.)

이러한 결정은 메타가 안정적인 현금 흐름과 강력한 재무 상태를 바탕으로 성숙기에 접어들었음을 의미합니다. '성숙기'라는 표현은 더 이상 폭발적인 성장이 기대되지 않는 시점을 의미합니다. 많은 기업들이 '주주 가치를 추구한다'며 자사주 매입을 선택하는 이유는, 새로운 사업이나 기존 사업에 투자했을 때 기대 이상의 성과를 내기 어려운 상황에서 주가를 부양하고 유통 주식량을 줄이기 위해서입니다. 또한, 주가 상승은 기업 경영진의 보너스에도 긍정적인 영향을 미친다는 점은 덤입니다. 메타는 이제 성숙기에 접어들었습니다.

3. 배당 이후 변화된 메타의 세가지 전략

메타는 항상 혁신을 추구하며 새로운 기회를 모색해왔습니다. 그러나 현재 소셜 미디어 플랫폼에서 새로운 성장 동력을 찾기 어려운 상황에 직면해 있습니다. 이에 따라 메타는 기존 성장 동력을 유지하면서도 새로운 수익 창출 방안을 모색해야 하는 도전에 직면해 있습니다.

이에 메타는 수익 극대화와 메타버스 같은 새로운 기술 분야로의 확장을 통해 새로운 성장 동력을 추구할 것입니다. 메타는 더 이상 단순한 성장에만 집중하지 않고, 각 플랫폼에서 수익을 극대화하려는 전략을 취할 것입니다. 이를 위해 메타는 다음과 같은 전략을 세우고 있습니다.

2023년 메타의 재무 실적을 보면:

이 중 광고 수익이 전체 매출의 약 99%를 차지하고 있습니다. 따라서 메타는 광고 수익을 극대화해야 합니다. 이를 위해 AI 기술을 적극 활용하여 페이스북과 인스타그램의 광고 효율성을 개선하고, 새로운 수익 모델을 개발하는 방향으로 나아갈 것입니다. 사용자에게 더 관련성 높고 고품질의 콘텐츠를 제공함으로써 개별 유저의 객단가를 높이고, 사용자 참여도를 높이며 플랫폼 내 체류 시간을 증가시켜 광고 노출 기회를 확대할 것입니다.

메타는 이미 이러한 전략을 실행에 옮기기 시작했습니다.

이 덕분에 메타는 2025년까지 전 세계 TV 광고 수익을 초과할 것으로 예상됩니다. 위 모든 전략의 중심에는 사용자 참여도를 높이고 플랫폼 내 체류 시간을 증가시켜 광고 노출 기회를 확대하는 것이 자리잡고 있습니다.

4. 우리의 대응책은 팔로워 핏

최근 인스타그램에서 다음과 같은 변화가 눈에 띄고 있습니다:

이 모든 변화는 메타가 수익 극대화를 위해 퀄리티 컨트롤을 강화하고 있다는 신호입니다.

2024년 메타의 변화에 맞춰, 우리도 소셜 미디어를 대하는 태도를 바꿔야 합니다. 단순히 팔로워 수나 조회수, 좋아요 수를 늘리는 것은 더 이상 성공의 지표가 아닙니다. 이제 중요한 것은 얼마나 밀도 높은 소셜 미디어를 운영하는가입니다. 영향력이 없는 인플루언서는 그저 공허한 존재에 불과할 수 있습니다. 그렇다면 밀도 높은 소셜 미디어 계정을 위해 어떻게 해야 할까요?

숫자에 집착하지 마세요. 팔로워와 내 주제의 핏이 핵심입니다. 팔로워 핏이 맞는 제품을 운영하거나, 제품에 맞는 팔로워들을 모집해야 합니다.

시작의 단계라면 단순히 많은 팔로워를 확보하는 것보다, 제품이나 서비스에 진정으로 관심을 갖고 참여할 수 있는 타겟 오디언스를 모으는 것이 중요합니다. 실제로는 팔로워 수보다 타겟 오디언스를 얼마나 잘 모으고 관리하는지가 더 중요합니다. 관련 없는 1만 명의 팔로워보다, 관련 있는 100명의 타겟 오디언스에게 노출되는 것이 훨씬 더 효과적입니다. 맞춤형 접근이 중요해진 것입니다.

이미 팔로워를 다수 가졌다면 숫자로 존재하는 팔로워를 내 계정에 진정으로 관심을 가지고 참여하는 사람으로 바꿔야 합니다. 팔로워가 진정으로 관심을 가지면, 자연스럽게 콘텐츠의 퀄리티도 높아지게 됩니다.

결국, 모든 것이 '팔로워 핏'으로 중심이 옮겨져야 합니다. 팔로워의 수보다 얼마나 관련성 있고, 참여도가 높은 팔로워를 확보하고 있는지가 소셜 미디어 성공의 새로운 기준이 될 것입니다.

팔로워 핏 전략으로 30일만에 3300명을 모은 비법이 담긴 "스레드 마스터 플레이북"을 포함한 5종의 브랜딩 플레이북을 “르코의 아모브 클럽” 노션 페이지를 통해 배포하고 있어요. 

구독 즉시 입장 링크를 드려요!(스팸함도 꼭 확인하세요)

*이번 레터는 저와 함께 Lcreator를 준비하는 Lex님이 작성해주셨습니다.