[슈퍼마켓 3월 Vol.4] 야구팬의 마음을 저격한 F&B 브랜드의 스포츠 마케팅⚾

안녕 마딩이들! 3월의 끝자락에서 처음 인사하게 된 신규 에디터, 로빈이야!🖐️ 다들 이번 주도 잘 보내고 있어? 난 마딩이들에게 새로운 트렌드와 재미있는 브랜딩 이야기를 들려줄 생각에 아직도 설레는 기분이야! 앞으로 다양한 마케팅 소식으로 마딩이들에게 영감을 줄 인사이트가 될 수 있는 레터를 전해줄게.

이제 날씨도 따뜻해지고 봄이 다가오는 게 느껴지는 요즘, 야외 스포츠를 즐기는 사람들도 많아진 거 같아. 이번 달도 마딩 뉴스레터와 함께 알차게 마무리하길 바라면서, 오늘의 레터를 시작할게!😊

1. 야구팬의 마음을 저격한 F&B 브랜드의 스포츠 마케팅⚾

KBO(한국야구위원회)가 SPC삼립과 협업해 ‘크보빵’을 만들었다는 소식, 들어봤어?😀 벌써 출시 3일만에 100만 개 이상 팔렸다는 이 제품은 시즌 개막과 맞물리는 시점에 출시되며 야구 팬들의 팬심을 겨냥하고 있어.

사실 크보빵은 야구 팬들 사이에서 출시 전부터 입소문이 돌며 기대를 모았던 제품이야. 정식 출시 전부터 화제성만큼이나 팬들의 반응도 뜨거워, 지난 3월 13일에 시작된 카카오톡 선물하기에서 실시한 사전예약 판매도 하루 만에 품절되었다고 해.😲 어떻게 이런 제품이 나올 수 있었고, 흥행 요인은 무엇이었을지, 지금부터 소개할게!

야구 팬들의 마음을 사로잡은 크보빵, 비결은?🍪

  크보빵, 일명 ‘KBO 빵🍞’이 이렇게 큰 인기를 얻을 수 있는 이유는 무엇일까? 먼저, 야구 팬들에 대한 이해를 기반으로, 구단별 특색을 잘 드러낸 제품을 기획했기 때문이야. 프로야구 9개 구단의 이름과 대표 색, 그리고 캐릭터를 활용해 기획된 만큼, 자연스럽게 제품을 통해 팬들과의 정서적 유대를 형성할 수 있었던 거지. 예를 들어, 두산의 마스코트인 곰 캐릭터🐻 ‘철웅이’에서 아이디어를 얻은 ‘베어스 곰발바닥 꿀빵’, NC다이노스 구단의 공룡 마스코트🦖 ‘단디‘와 매칭되는 ‘다이노스 공룡알 흑임자 컵케익’ 등, 구단의 상징과 관련된 상품명과 패키지 디자인을 선보였어. 덕분에 자연스럽게 각 구단 팬들의 관심을 이끌어낼 수 있었지.

인기를 끌게 된 또 다른 이유는 바로 빵에 동봉되어 있는 ‘띠부씰(탈부착이 가능한 스티커)’🃏 이야. 크보빵에는 9개 구단별 대표 선수와 마스코트, 2024 프리미어12 대표팀 등 총 215종의 띠부씰이 동봉되어 있다고 해. 하지만 이렇게 많은 띠부씰 중, 내가 원하는 선수를 뽑기란 쉽지 않지. 이렇게 원하는 띠부씰을 쉽게 얻을 수 없도록 만드는 😤 크보빵 출시 이후 ‘당근’ 등 중고거래 플랫폼에서 원하는 선수의 띠부씰을 얻기 위한 거래도 활발하게 일어나기 시작했을 정도지. 게다가, 구매한 구단별 KBO빵에 함께 들어있는 띠부씰에서 해당 구단의 선수가 아닌, 타 구단 선수의 띠부씰이 발견되는 해프닝이 벌어지면서 SNS상에서 더욱 화제가 되기도 했어.  

스포츠 X F&B업계의 콜라보, 무엇을 고려해야 할까?🤔

사실, 국내 프로야구와 F&B업계의 IP 콜라보 마케팅은 이번이 처음이 아니야. 이미 지난해 7월, 해태제과와 KBO의 콜라보로 ‘홈런볼 로컬 에디션’을 출시하며 구단별 팬들의 마음을 사로잡았지. 이 제품은 홈런볼의 패키지에 구단별 마스코트, 상징색을 활용한 디자인을 더해 인기를 끌었어. 또한 판매 방식에 있어 차별화를 시도했는데, 바로 각 팀의 마스코트와 로고가 더해진 디자인의 제품을 각 팀의 연고지🚩에서만 판매하는 독특한 유통 전략을 활용하는 것이었어. 거기다 지역별로 5만 봉지씩 한정 판매하는 상품이라는 점, 9월까지만 판매한다는 점이 제품에 희소성을 부여해 주면서 야구 팬들 사이에서 화제가 되었지.  

지역 한정 판매라는 특수한 전략이 소비자들의 이목을 끌었지만, 당시 출시된 홈런볼 제품은 패키지 디자인 외에 제품 자체에 특색을 더한 지점은 없었어. 반면 올해 출시된 KBO빵의 경우, 제품 자체에 구단별 특색을 강화한 기획과 ‘랜덤 띠부씰’이라는 확실한 ‘덕후몰이’ 포인트가 더해졌지. 또한 띠부씰은 고객들의 소유 욕구를 더 높여 주는 효과도 내는 만큼, ‘홈런볼 로컬 에디션’의 희소성 전략을 유사하게 이용했다고 볼 수 있어.  

다음으로, 최근 ‘식품’이라는 콜라보 제품 카테고리와 구단만의 특색이 부합해 인기를 끌었던 F&B 콜라보 사례를 소개할게. 바로 CU의 ‘연세우유 크림빵’과 두산베어스의 콜라보로 출시된 ‘먹산 생크림빵’이야.  

이 콜라보레이션은 특이하게도 구단보다도 ‘구단 팬’👥들의 특성에 초점을 맞춘 사례였어. 두산베어스의 팬들은 SNS에서 두산이 출전하는 경기마다 메뉴 품절 사태를 일으켰다는 일화가 확산되면서 ‘먹성 좋은 두산’이라는 뜻의 ‘먹산’😋이라는 별명을 얻게 되었다고 해. CU는 이러한 두산 팬들을 타깃으로 IP 콜라보 상품 중에서도 팬덤의 특성과 어울리는 푸드 상품을 기획했고, 6일 만에 12만 개 이상의 빵을 판매하는 성과를 낼 수 있었어. 스포츠 구단뿐 아니라 팬덤 자체의 특성을 고려하는 것만으로도 얼마나 큰 마케팅 효과를 가져올 수 있는지 느껴지는 사례지.   

마지막으로, 야구팬들을 타겟팅할 새로운 접점을 공략한 브랜드의 스포츠 마케팅을 소개해 줄게. 지난주 레터에서 소개했던 CGV의 KBO 리그 경기 생중계 소식, 기억나? CJ CGV가 선보인 야구 팬들과의 새로운 접점을 빠르게 파고든 브랜드가 있어. 바로 하이트진로의 맥주 브랜드, 켈리지.🍺

켈리는 CGV와의 콜라보로 ‘켈리 세트 메뉴’🍻를 선보이며 야구 극장 생중계 서비스와 연계된 마케팅을 펼쳤어. 야구장에서 즐기는 간식을 콘셉트로 한 ‘CGV 홈런 시리즈’는 영화관에서도 실제 야구장 분위기를 느낄 수 있도록 기획됐지. 이 콜라보로 켈리는 스포츠와 브랜드의 연관성을 활용해 야구 팬들의 소비를 이끌어내면서도, 야구장이 아닌 영화관이라는🍿 새로운 환경에서 풀어낼 수 있었어. 스포츠와 연관된 브랜드의 특성을 활용해 고객들이 경기를 관람하는 경험을 더 몰입감 있게 만든 점이 인상적이야.

현재 ‘켈리 세트 메뉴’는 전국 60여 개의 CGV매장에서만 한정적으로 판매되고 있지만, 야구의 인기가 높아지는 만큼 영화관이라는 새로운 환경에서 관련 마케팅이 확대될 가능성이 있어 보여. 앞으로 F&B 브랜드들이 스포츠 팬들과의 유대를 강화하기 위해 또 어떤 전략을 펼칠지 기대되지 않아?

참고로, 지난 마딩 레터에서도 국내 프로야구의 IP 콜라보 마케팅에 대해 다루어 보았으니, 궁금한 마딩이들은 다시 읽어보는 걸 추천해!😉

👉 https://maily.so/mading/posts/wdr9vmdgzlx

세계로 뻗어나가는 F&B기업의 스포츠 마케팅 ⚽

스포츠 경기를 보는 데 맛있는 음식이 빠질 순 없지!😆 어느 나라에서건 스포츠와 F&B 산업은🍗 떼려야 뗄 수 없는 사이인 거 같지 않아? 이번에는 해외 시장의 마케팅, 특히 해외로 진출하는 국내 식음료 기업의 스포츠 콜라보 마케팅 사례를 알아보자! K-푸드의 위상이 높아지면서 외국인들에게 인기를 끄는 한식 중 소주가 빠지지 않는다는 거, 알고 있었어? 한식진흥원의 조사에 따르면, 해외 소비자 중 41.1%가 친숙한 한국의 술로 ‘소주’라고 응답할 정도로 정도로 높은 인지도를 가지고 있다고 해. 

다양한 소주 브랜드들 중에서도 ‘진로소주’는 2023년 MLS 축구팀인 뉴욕 레드불스의 공식 후원사가 되어 여러 마케팅을 진행했어. 뉴욕 레드불스 축구팀의 홈구장인 ‘뉴욕 레드불스 아레나’내의 ‘진로 사이드라인 바’를 운영하며 ‘진로소주 칵테일’을 판매하기도 했지. 하이트진로는 콜라보 제품을 판매하며 스포츠라는 공통분모🤝를 만들었고, 현지 팬덤과의 공감대를 형성할 수 있었어. 또한 소주를 활용해 현지 소비자들에게 익숙한 ‘칵테일’🍸형태로 만든 일종의 콜라보 제품을 판매하는 현지화 전략🌏을 더했지. 결과적으로 소비자들이 자연스럽게 제품을 접하게 만들면서 현지 소비자들에게 진로 소주의 인지도를 높일 수 있었어.  

📢 에디터 로빈의 한 마디

F&B브랜드에게 스포츠업계와의 콜라보는 소비자에게 자연스럽게 다가가 브랜드와의 터치포인트를👐 만들 최적의 기회인 것 같아. 이러한 강점 때문에 해외 등 새로운 시장에 진출하는 기업들도 스포츠를 활용한 IP 콜라보 마케팅에 도전하는 것이지. 새로운 시장에 진입을 시도하는 F&B 브랜드의 마케터라면, 스포츠 구단과의 IP콜라보로 고객 접점을 형성하는 것도 좋은 전략이 될 수 있을 거야!  

2. 세대를 잇는 넷플릭스의 과몰입 유발 마케팅🏵️

최근 주변에서 대화 주제에서 꼭 등장할 정도로 인기를 끌고 있는 프로그램이 있어. 바로 넷플릭스가 공개한 ‘폭싹 속았수다’야. ‘폭싹 속았수다’는 제주도🍊를 배경으로 한 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠로, ‘애순이’와 ‘관식이’의 일생을 사계절로 풀어낸 작품이라고 해. 작품 내 배경은 1950년대부터 시작해서 현대까지 이어지며 주로 가족과 인생을 소재로 이어지지. 최근에는 한국을 비롯해 홍콩, 필리핀, 말레이시아, 싱가포르 등 10개국에서 1위를🏆 차지할 정도로 글로벌하게 인기를 끌고 있는 작품이지. ‘폭삭 속았수다’가 이렇게 사랑받을 수 있는 배경에는 작품의 높은 퀄리티, 아이유, 박보검 등 주연 배우들의 뛰어난 연기와 더불어, 참신한 마케팅과 홍보 활동🌟이 있어. 과연 어떤 마케팅이 진행되었는지, 궁금하지 않아?   

누가 OTT 마케팅을 가요무대🎤에서 해요? 

놀랍게도, OTT(온라인 동영상 서비스) 기업 넷플릭스의 방송 홍보는 KBS 1TV의 ‘가요무대’ 프로그램에서 이루어졌어. ‘가요무대’는 중장년층 대상의 음악 프로그램으로, 주로 트로트나 한국의 올드팝 노래를 다루는 프로그램이야🎶. 바로 이 프로그램의 오프닝 무대에 ‘폭싹 속았수다’에서 주연 캐릭터인 ‘오애순’역을 맡은 배우 아이유, 그리고 ‘양관식’역의 박보검 배우가 출연하여 예민의 ‘산골 소년의 사랑 이야기’를 부르며 공연을 진행했지. 중장년층 타깃의 프로그램에 젊은 층에게 인기있는 두 배우가 출연해 1992년에 발표된 곡을 부르며 홍보를 진행한 의외의 조합은 사람들의 궁금증을 유발했어.

넷플릭스는 왜 굳이 ‘가요무대’를 홍보 수단으로 선택했을까?🤔 이는 작품이 가진 감성과 정서를 극대화하기 위한 선택이었어. ‘폭싹 속았수다’는 과거의 향수를 불러일으키며 온 세대를 아우르는 드라마로, 젊은 세대부터 중장년층까지 모두가 공감할 수 있는 이야기야. 따라서 ‘가요무대’를 통한 홍보는 단순히 노출을 늘리는 것이 아니라, 작품의 정서와 어우러지는 방식으로 세대 간 연결고리🔗를 만드는 전략이었지. 특히 두 주연 배우가 극 중 학생 시절 모습 그대로 1970년대 교복 차림으로 등장한 것이 인상적이었어. 이는 작품 속 ‘애순이’와 ‘관식이’의 서사를 자연스럽게 떠올리게 했고, OTT를 주로 이용하는 젊은 층‘가요무대’를 즐겨보는 중장년층 시청자들에게도 작품에 대한 친근감을 심어주는 효과를 줬지.

결과적으로, 이 마케팅은 이미 작품을 본 사람들에게는 여운을, 아직 시청하지 않은 사람들에게는 두 배우와 ‘가요무대’라는 색다른 조합에 대한 호기심을 유발하는 데 성공했어. 프로그램 화제성 조사가 시작된 이래 처음으로 ‘가요무대’ 프로그램이 순위권에 진입해, 무려 5위를 기록했을 정도였지. 단순한 홍보를 넘어, 드라마와 시청자 간의 정서적 유대감을 강화하게 만든 점이 인상적이었어.

여전히 꽃잎 같은, ‘제주 그림할망’들의 리액션 콘텐츠🎥

최근 ‘하트시그널’, ‘솔로지옥’등 연애 프로그램의 리액션 영상부터 다양한 프로그램을 시청하며 생생한 리액션을 담는 ‘리액션 영상’🤣이 하나의 콘텐츠 유형으로 부상했어. 넷플릭스에서도 이 트렌드를 놓치지 않고 ‘폭싹 속았수다’의 리액션 콘텐츠를 선보였지. 주목할 점은, 바로 제주시 조천읍 선흘 마을의 ‘그림 할망(할머니)’👵들과 함께 리액션 콘텐츠를 촬영했다는 거야. ‘그림 할망’들은 제주도의 9명의 할머니 화가분들이야. 작품의 배경이 되는 제주도에서 주인공 ‘애순’이와 같이, 어렸을 때부터 자라온 할머니들의 솔직한 리액션을 담아낸 콘텐츠는 타 리액션 콘텐층와 차별화되어 신선하게 느껴져. ‘그림 할망’들은 극 중 등장하는 제주 방언에 웃음을 터뜨리거나,🤣 특정 장면에서 어린 시절을 떠올리며 감탄하기도 했어. 작품 속 주인공과 비슷한 연령대의 제주도민들이 콘텐츠를 시청하고, 제주 방언을 사용하며 공감하는 모습에서 작품의 진정성이 드러났지.  

리액션 콘텐츠는 조회수 50만 회를 넘기며 화제성을 모았어. 게다가 드라마를 시청한 뒤 ‘제주 그림할망’들이 그린 그림이 넷플릭스 코리아의 공식 인스타그램 계정에 업로드되면서 시청자들의 따뜻한 공감과 감동을 이끌어냈지.🥹 ‘제주 그림할망’과 함께한 넷플릭스의 리액션 콘텐츠는 단순한 드라마 홍보를 넘어, 마치 드라마 속 주인공인 ‘애순’이가 실존하는 인물처럼 느껴지게 만들 만큼 작품에 생생함을 더해 주는 효과가 있었어. 또한 가족이라는 소재로👨‍👩‍👧‍👦 세대와 지역을 초월하는 공감대를 형성하게 만드는 힘이 있는 작품임을 잘 드러낸 마케팅이었지.   

노들섬에서 열린 ‘봄맞이 백일장’✍️

‘폭싹 속았수다’ 작품 속 주인공 ‘애순’이는👩 장터에 나가서도 책에만 푹 빠져 있을 정도인 문학 소녀야. 넷플릭스는 이러한 등장인물의 특성을 살려, 드라마의 감성을 직접 체험해 볼 수 있는 ’백일장‘📝 행사를 기획했어. 이 행사는 봄 날씨에 어울리는 노들섬 잔디밭에서 열렸다고 해. 작품에서 영감을 받은 글을 쓰던 백일장 현장에 드라마에 출연한 배우들이 직접 방문해서 화제가 되기도 했어. ‘봄맞이 백일장’ 행사는 드라마 속 등장인물의 특성을 잘 드러내는 소재이면서도 단순한 콘텐츠 소비를 넘어 시청자들이 직접 참여할 수 있는 마케팅🙌을 기획한 점이 돋보이지. 앞으로 넷플릭스가 또 어떤 형태의 OTT 마케팅을 선보일지 기대되지 않아?  

📢 에디터 로빈의 한 마디

넷플릭스가 진행하는 마케팅은 늘 신선하지만, ‘폭싹 속았수다’ 드라마의 홍보활동 중에 더욱 참신한 사례가 많았던 것 같아. 이번 오리지널 콘텐츠의 홍보 활동은 온라인 상의 콘텐츠 마케팅뿐만 아니라 오프라인 마케팅을 통해 시청자가 지속적으로 해당 작품에 몰입할 수 있게 만든 점이 인상적이었어.

특히 제주도의 ‘그림할망’들과 리액션 콘텐츠를 촬영한 것은 드라마의 고증에 대한 자신감과 함께 리액션 콘텐츠만의 생생한 리뷰가 느껴지는 사례였지. 공감을 이끌어내는 다양한 콘텐츠 마케팅과 작품에 과몰입하게 만드는 소비자 참여형 마케팅, 두 마리 토끼를 다 잡은 넷플릭스의 전략이 돋보였어.

🍽️ 브랜드 맛집 탐방  

아이돌 명가🎵 JYP의 굿즈 마케팅🤩

Kpop 산업의 성장을 견인한 요인 중 하나라고 할 수 있는 굿즈는 아이돌 팬들이 자신의 팬심과 개성을 표현하는 하나의 수단💫으로 여겨지고 있어. 아이돌 굿즈 산업은 2022년 기준 약 8조 원에 달할 정도로 큰 시장으로 자리잡았어. 그리고 이번 달, 특히 다양한 굿즈를 출시해서 눈길을 끌었던 소속사가 있는데, 바로 JYP야. 팬들의 마음을 사로잡은 굿즈 마케팅 소식, 지금 바로 전해줄게!  

어느 날, 다마고치 속 최애를 만났다🐣

JYP소속 그룹 ‘스트레이키즈’의 IP 캐릭터 ‘스키주’와 가상 반려동물을 키울 수 있는 달걀 모양 장난감 '다마고치'🕹️가 콜라보레이션을 통해 새로운 굿즈를 선보였어. 이 다마고치 안에는 ‘베이비 스키주‘🧸가 살고 있는데, 이 캐릭터를 돌보며 3단계에 걸쳐 키우는 게임이야. JYP shop에서 판매하는 이 제품에는 스트레이키즈 팬들만을 위한 특별한 기능이 추가되어 있어. 오리지널 다마고치와 달리, ’프로듀싱 게임‘, ’댄싱 게임‘, ’보컬 게임‘을 통해 다마고치 속 스키주를 트레이닝하고, 성장시킬 수 있는 기능이 추가되어 있는 것이지. 이렇게 출시된 레트로 게임기 ‘다마고치’와의 콜라보 굿즈는 팬들 사이에서 화제를 모으며 판매 시작 하루 만에 1차 예약 수량이 소진될 정도로 폭발적인 인기를 끌었어. 함께 그 이유를 하나씩 살펴볼까?   

MZ 세대를 겨냥한 스토리텔링 마케팅

먼저, 스트레이키즈 IP 캐릭터를 활용한 귀여운 디자인이야.🐤 다마고치 게임기의 케이스는 모두 스트레이 키즈의 IP캐릭터, 스키주를 활용해 디자인되었어. 멤버별 특색을 반영한 IP캐릭터의 굿즈라는 점에서 팬들의 이목을 집중시켰지. 거기다 귀여운 크기에, 마치 키링처럼 소지품에 매달고 다닐 수 있는 활용도까지 갖춰 팬들의 관심을 끌었어.

두 번째로, 레트로💽를 접목시킨 다마고치 굿즈가 Z세대에게 새롭고 ‘힙하게‘느껴지기 때문이야. 같은 이유로, 지난해 Sm엔터테인먼트에서 걸그룹 ’에스파‘의 굿즈로 선보인 CD플레이어 버전의 앨범도 10만원이 넘는 가격에도 빠르게 매진되는 결과를 얻을 수 있었어. CD플레이어를 제대로 사용해 본 적 없는 Z세대에게는 독특한 디자인, 남들과 다른 개성을 갖춘 레트로 굿즈로 인식되었기 때문이지.

편의점에서 아이돌 앨범을 판다고?🏪

지난 17일 컴백한 ‘엔믹스’는 조개 모양의 MP3 플레이어를 새 앨범으로 선보였어. 각 앨범은 여섯 명의 멤버 인원에 맞추어 6가지 색깔로 구성되었다고 해. 이 앨범 또한 키링처럼 달고 다닐 수 있어 활용도도 높였어. 그런데 이 앨범, 과연 어디서도 살 수 있는지 알고 있어? 바로 편의점🏪이야. 사전예약을 통해 GS25에서 구매할 수 있도록 해 두었는데, 이러한 전략은 편의점의 주 고객층이 1020👥 세대임을 이용해, 이들을 겨냥한 유통 채널을 편의점까지 확대한 것으로 보여. 눈에 띄는 굿즈뿐만 아니라 고객들에게 한층 더 가까워질 수 있는 유통 전략까지 선보인 점이 인상적이야.   

경쟁의 강도가 높은 엔터 산업군에서는 특히나 센스있는 굿즈💽 하나하나가 팬덤과의 유대관계 형성에 중요한 역할을 하게 되는 것 같아. JYP는 그런 면에서 팬들이 즐기는 트렌드를 빠르게 파악하고, 이를 반영해 IP콜라보 굿즈와 앨범 등의 상품을 기획하고 있지. 앞으로 JYP에서 출시될 다음 굿즈는 무엇일지 궁금해지는걸?  

팬들을 사로잡을 매력적인 굿즈를 선보인 JYP!

이번 달 주목할 만한 브랜드로 임명 😎