📡 [이-마트] 타겟은 경쟁사! 정조준 완료💥

(에디터 일린🍳) : "뭐야 쟤네 싸워...?(웅성웅성👥👥)" 얼마 전 펩시가 코카콜라를 저격한 광고로 sns를 뜨겁게 달궜어. 알만한 사람들은 다 알 텐데, 두 브랜드의 마케팅을 통한 기 싸움 역사(?)는 제법 오래되었어. 펩시와 코카콜라뿐만 아니라, 업계 탑급 브랜드에서 서로를 정조준한 마케팅은 심심치 않게 볼 수 있지.

(에디터 달리🎬) :  많은 응답이들이 '마케팅'하면 “우리 회사가 최고야! 우리 제품이 최고야!”하고 자랑하는 이미지를 쉽게 떠올리곤 하지? 그런데 한편으로는 펩시와 코카콜라처럼, 은근한 뉘앙스로 경쟁사를 까는 광고 콘텐츠나 카피를 볼 수 있기도 해. 바로 비교 마케팅이지.

오늘 이-마트에서는 보는 사람들이 더 재미있는 업계 탑 브랜드들의 짜릿한 비교마케팅 대전을 살펴볼까 해. 마케팅 실무에 도움이 될 만한 인사이트를 가득 담아 왔으니, 오늘도 입 크게 벌리라구~🥄

비교광고 혹은 비교마케팅이란, 제품의 몇 가지 속성들에 대해 경쟁상표들을 직/간접적으로 거명함으로써 자사상표와 경쟁상표를 비교하는 광고야. 쉽게 말하자면, 제품의 성능을 직접 드러내기보다는 경쟁사와 비교하는 장면을 노출시켜 자사의 우월성을 드러내는 광고라고 할 수 있어. 

경쟁사의 단점을 꼬집고, 자사의 강점을 어필한다는 점에서 😈트롤마케팅(Troll Marketing) 혹은 디스마케팅(DisMarketing, Disrespect의 준말)으로 불리기도 해. 디스마케팅은 경쟁사를 비방한다는 점에서 악의적은 목적을 가진 마케팅으로 평가되고, 도가 지나치면 법적 제재를 받기도 해. 선을 넘지 않는 정도에서 사람들 간의 가십을 만들어내는 디스마케팅은, 자사 제품이나 서비스에 대한 인기를 한층 더하기도 하지.

비교마케팅은 주로 업계 최고 위치에 있는 브랜드를 저격하여 소비자의 인식을 바꾸고, 순위를 뒤엎기 위한 수단으로 활용되곤 해. 판매량 혹은 인지도에서 '업계 최고'의 인식을 다지지 못한 기업이, 최고 위치의 브랜드를 자사 광고에 언급함으로써, 소비자로 하여금 두 브랜드가 동등한 위치이자 경쟁 관계임을 인식하게 만드는 것이지. 이 때문에 비교마케팅은 🥈2인자의 마케팅으로 평가되기도 해.

대표적인 사례로, 지난주 목요일부터 시작되었던 컬리(Kurly)의 뷰티컬리페스타에서 "올리브영보다 저렴하게"를 내비친 포스터를 선보였어. '화장품 세일'하면 2030세대가 가장 먼저 떠올리는 행사가 올리브영의 할인 행사 '올영세일'인데, 그 보다 더 싼 가격으로 승부하겠다는 포부를 보인 것이지.

아직 인지도가 높지 않은 컬리뷰티의 입지를 다지기 위해 온라인 최저가 마케팅을 시도함과 더불어 업계 최고 위치의 올리브영을 언급함으로서 마케팅 효과를 노렸어. 올리브영의 최저과와 뷰티컬리의 최저가를 직접 비교해서 어필하기도 했지    

자, 그렇다면 보는 사람이 더 재밌는 기업들의 🔥비교마케팅 대전, 본격적으로 살펴보자고!

#🍔버거킹⚔맥도날드

디스마케팅의 가장 대표적인 사례는 바로 🍔버거킹과 맥도날드야. 주로 업계 1인자인 맥도날드를 버거킹이 도발하는 광고를 선보이곤 해. 버거킹은 '아이들은 삐에로를 무서워 한다'는 컨셉의 인쇄광고를 통해 맥도날드의 마스코트를 저격했어.

뿐만 아니라, 버거킹을 가기 위해 자전거를 탄 주인공이 가는 동안 섬뜩한 광대들을 마주치고 어렵게 도착한 버거킹은 이미 와퍼(버거킹의 시그니처 메뉴)를 원하는 광대들에게 점령당했다는 내용을 담은 영상 광고를 공개하기도 했지.

많은 서양인들이 가진 🤡광대공포증의 으스스함을 부각하고, 와퍼를 먹기 위해 모인 광대라는 설정을 통해 맥도날드의 디스와 버거킹의 어필까지 담아낸 광고였어.

조리 방식과 햄버거의 맛에 있어서도 버거킹은 비교마케팅을 시도했어. 버거킹은 패티를 팬에 굽는 맥도날드와 달리, 직접 패티를 불에 구워내는 🔥직화 방식으로 조리하고 있어. 이에 버거킹의 불맛을 강조하는 광고를 제작하기도 했지. 크리스마스이브에 선물처럼(?) 맥도날드 앞에 등장한 버거킹은 '1954년부터 매일 불맛을 선사하고 있음'을 캐롤에 맞춰 부르는, 그야말로 약오르는 캠페인 영상을 공개했지. 

계속되는 버거킹의 도발에, 맥도날드도 가만히 있지 않았어🙃 버거킹으로 가기 위해 남은 긴 이정표와, 많은 매장 수로 금방 도착할 수 있는 맥도날드의 이정표를 나란히 세워 맥도날드의 많은 매장 수 어필했어.

하.지.만 버거킹에서 이를 맞받아치며 센스 넘치다 못해 폭발해 버린 영상을 공개했어. 가까운 거리의 맥도날드에서는 맛있는 버거를 먹기 위한 오랜 여정을 대비해, 커피만 주문하는 모습을 담아낸 것이야. 거리가 가까워도 햄버거는 버거킹이 맛있으니까, 버거킹으로 가겠다 이거지... WOW...🍿

버거킹의 공격은 광고에서 그치지 않았어. 덴마크 맥도날드의 페이스북에 '드라이빙 스루에서 무려 2시간을 기다렸어!', '빅맥에 빵밖에 없었어!' 등의 많은 고객 불만 사항들이 1년 이상 방치된 것을 본 버거킹은 와퍼 쿠폰과 함께 직접 댓글을 달아 맥도날드 불만 고객을 대신 응대했어. 반드시 48시간 이내에 고객의 문의에 응대해야 하는 버거킹의 서비스를 어필하고, 불만 고객을 방치한 맥도날드의 허점을 제대로 노린 한 방이었지💪

#🥤펩시⚔코카콜라

탄산음료 업계의 양대 산맥, 펩시와 코카콜라도 비교 마케팅에서 빼놓을 수 없는 기싸움을 보이고 있어. 버거 대전과 마찬가지로 2인자인 펩시가 주로 코카콜라의 심기를 건드리곤 하지😁

한 아이가 자판기에서 코카콜라 두 개를 뽑아내더니, 마시지 않고 이를 발판으로 삼아 펩시를 뽑아가. 펩시의 유명한 디스 광고 영상이지😎 캔 음료라는 제품의 특성을 잘 활용한 센스있는 영상광고였어.

이외에도 펩시는 코카콜라를 저격하는 재치 넘치는 광고를 많이 선보였어. 특히 지면광고에서 눈에 띄는 아이디어들이 많이 보이더라구. 

자판기를 활용한 펩시의 디스는 지면 광고에서도 찾아볼 수 있었어. 소비자의 발길이 펩시에만 끊이질 않아, 눈이 한쪽만 녹거나 한쪽 바닥만 닳은 모습을 담았지🏃‍♀️🏃‍♂️

빨대조차 거부하는 코카콜라야🤣 정말 단순하고 간결하지만 코카콜라를 배척하겠다는 펩시의 의지는 물론, 소비자로 하여금 재미있는 유쾌하고 은근한 두 브랜드의 싸움을 지켜보는 기분을 들게 해.

왼쪽은 펩시에서 만든 오리지널 광고로, 할로윈을 맞아 망토를 두른 드라큘라를 연상 시키고자 ”🧛무시무시한 할로윈이 될거야”라는 이미지를 공개했어.

자, 코카콜라가 가만히 있을 수 없지! 코카콜라는 재빠르게 “🦸모두들 영웅이 되고싶어 하지!”라고 받아치며 드라큘라 망토를 히어로의 망토로 바꾸는 반격을 보여줬어.

최근 펩시는 코카콜라의 디자인에서 숨겨진 오점을 잡아낸 광고를 선보였어. 코카콜라의 애칭인 '코크(Coke)'에 포함돼 있는 'OK(괜찮다)'를 마케팅 소재로 활용한 것이지. 광고는 패스트푸드 음식을 먹을 때 곁들여 먹는 '코크'의 '맛이 적당하다(Tastes OK)'는 사실을 강조하는 한편, '펩시 맥스와 함께 먹으면 맛이 극대화 된다(Tastes Better with Pepsi Max)'는 것을 강조했어. 

이처럼 펩시는 코카콜라를 약올리는 광고로, 광고나 캠페인이 공개될 때마다 주목받곤 해😛

(에디터 달리🎬) : 구독자 응답이! 왠지 비교 마케팅이라고 하면, 다른 브랜드를 깎아내리는 것 같기도 하고, 되려 자사 브랜드의 약점이 부각되는 것 같아서 꺼려지지 않았어? 🤔 사실 우리나라에서 뚜렷한 비교 마케팅 사례를 많이 보지 못해서 더 그렇게 느껴질 거야. 우리나라는 해외 국가들에 비해 비교 광고가 허용된 지가 오래되지 않았기 때문에, 공격적인 비교 광고를 찾아보기 어려운 편이지.

미국은 70년대부터 비교 광고가 허용되기 시작해서 지금은 전체 광고의 35% 가량을 차지하고 있어. 일본도 87년부터 다양한 형식의 비교 마케팅이 시행되고 있지. 우리나라에서는 2001년부터 비교 광고 심사 지침이 마련되긴 했지만, 아직은 법적 규제가 많기 때문에 초보 마케터 입장에서는 아무래도 도전하기 어려운 게 사실이야 😖

하지만 이제 자사 브랜드의 강점만으로는 소비자에게 어필하기 쉽지 않은 시대잖아? 비교 마케팅이 아직 어려운 현직자 응답이들을 위해 이-마트가 도움이 될 만한 사례들을 가져와 봤어! 🔎

#라이벌 컨텐츠, 어떻게 기획할까?

먼저, 제품/서비스에 대한 ‘사실’에 기반해서 경쟁사와 직접 비교하는 컨텐츠를 내는 전략이 대표적이야.

해외 매트리스 브랜드 🛏️오리진(Origin)은 자사몰 블로그를 통해 꾸준히 비교 컨텐츠를 아카이브하고 있어. 깔끔한 표 형태로 가격부터 제품력까지 모두 비교해서 보여주니까, 소비자가 오리진 제품의 강점을 직관적으로 이해할 수 있지. 뿐만 아니라, 구글에 다른 매트리스 브랜드를 검색해도 오리진의 컨텐츠가 뜨기 때문에 SEO 전략 측면에서도 매우 효과적이야. 위 이미지에서 확인할 수 있듯이, 오리진은 정말 다양한 경쟁사들과 자사 제품을 사실에 기반하여 비교했기 때문에, 오히려 아무에게도 태클을 받지 않았어.  

국내에도 유사한 사례가 있어! 바로 토스랩의 업무 협업툴 🌱잔디(JANDI)의 비교 콘텐츠야. 업무 협업 플랫폼 시장에 이미 ‘슬랙(Slack)’이라는 절대 강자가 있었던 상황에서, 후발주자였던 잔디는 보다 공격적으로 성장해야 했지. 따라서 ‘슬랙보다 잔디!’라는 제목의 콘텐츠를 발행하고, 슬랙과 직접 비교하여 자사 서비스의 강점을 어필하는 전략을 택했어.

이렇게 잔디의 콘텐츠는, 소비자에게 슬랙이라는 명확한 대안이 있음에도 잔디가 상대적으로 뛰어나 보이게 만들어 선택을 고민하게 만들었지. 잔디는 아시아어 언어를 지원한다는 점과 다양한 툴 연동 기능들을 내세워 아시아의 슬랙으로 거듭날 수 있었어.

하지만 위 사례들처럼 직설적으로 상대 브랜드를 언급하는 게 조금은 꺼려질 수 있어. 경쟁사와 부정적인 관계를 형성하는 것에 대한 위험 요소도 분명 존재하지. 이를 피하기 위해, 간접적으로 경쟁사에 비해 뛰어나다는 사실을 표현한 사례도 있어.

‘어? 웨이브에 있었네?’

익숙한 카피지? 바로 국내 OTT 플랫폼 🎬웨이브(Wavve)에서 광고 모델 아이유와 함께 진행했던 캠페인이야. 웨이브는 소비자들에게 30만편 규모의 국내 최대 콘텐츠 아카이브를 제공하고 있다는 강점에 착안해, ‘다른 서비스에는 없어도 웨이브에는 있다!’ 라는 메시지를 내세워 브랜드 스토리텔링과도 긴밀하게 연결지었어.

‘(다른 OTT 서비스에는 없지만) 웨이브에는 있지’를 간접적으로 표현한 이 캠페인은 해시태그와 함께 소셜 커뮤니티를 장악하며 웨이브를 상징하는 대표 카피로 자리잡았어.

이렇게 시작된 웨이브의 비교 마케팅 전략은 여기서 끝이 아니야. 웨이브는 최근 넷플릭스의 대표적인 카피인 ‘요즘 넷플 뭐봄?’을 직접적으로 활용한 새로운 브랜드 캠페인을 내세우기도 했어. 넷플릭스는 OTT 서비스를 이용하며 어떤 컨텐츠를 볼지 고민하는 사용자의 경험을 반영해 ‘요즘 넷플 뭐봄’이란 문구와 함께 캠페인에 많은 노력을 기울이고 있었지.

그런데 웨이브가 이러한 넷플릭스의 홍보 문구에 답이라도 하듯이 ‘요즘은 웨이브 봄’을 내세운 거야. 자연스럽게 스토리텔링이 이어지도록 경쟁사의 카피를 아주 재치있게 활용한 거지. 이제 ‘넷플릭스’를 생각할 때마다 자연스럽게 ‘웨이브’도 함께 떠오를 거 같아 😆

#경쟁 브랜드, 어디까지 비교해도 될까?

이렇게 비교 마케팅 전략을 펼치는 건 좋다고 생각해도, 마음 한구석이 아직 찜찜할 거야. 경쟁사로부터 태클이 들어올까 봐 불안한 거지. 고민할 실무자 응답이를 위해, 비교 마케팅 캠페인을 진행하기 전에 알아야 할 필수 지침도 가져와 봤어 📑

먼저 비교 마케팅에서 가장 기본적으로 지켜야 할 건, 경쟁사를 제대로 알아야 한다는 점이야. 경쟁사를 제대로 분석하지 않고 추측만으로 캠페인을 진행하게 되면, 비교 광고가 아닌 비방 광고가 돼 🤯

🧊락앤락의 광고를 그 예로 들어볼게. 락앤락은 지난 2009년, 경쟁사였던 글라스락과 노골적으로 성능을 비교하는 광고 캠페인을 진행한 적이 있어. *“락앤락 글라스는 유리파편이 튈 가능성이 있는 강화유리용기와 달리 급격한 온도차에도 안심하고 사용할 수 있는 내열유리로 만들어 안전하다”*는 내용이었지. 이에 화가 난 💢글라스락은, 락앤락의 비방광고로 손해를 입었다며 손해배상청구소송을 제기하게 됐어.

하지만 법원은 경쟁사 제품에 대해 묘사한 해당 부분에 대해, 글라스락이 사용한 제품 상의 주의 문구를 그대로 인용하거나 부각시킨 정도에 불과하다며 부당한 광고가 아니라고 판단하였어.

하지만 락앤락은 여기서 멈추지 않았지. 시간이 흘러 2013년이 되자, 다시 글라스락 제품에 대해 “높은 온도에서 혹은 갑자기 차가운 부분에 닿으면 깨지거나 폭발하는 위험천만한 강화유리 용기”라는 광고를 했어.

그런데 이번에는 허위 조작된 자료를 비교의 근거로 사용한 것이 큰 문제가 됐지. 락앤락은 이 광고에 ‘미국 강화유리 식기 자파 사고 추이’라는 제목의 그래프를 실었는데, 이 그래프가 강화유리만이 아닌 모든 유리 조리 용기와 관련된 사고를 나타낸 자료였던 거야. 게다가 강화유리 용기와 내열유리 용기의 열충격 비교실험 영상도 게시하였는데, 실제로는 동일하지 않은 조건을 사용하고 실험 조건을 사실과 다르게 기재했지. 결국, 락앤락은 부당한 비교광고라는 판정을 받고 공정거래위원회로부터 시정 명령을 받게 됐어.

이를 통해 비교 마케팅을 하고자 할 때는 반드시 사실에 기반해서, 객관적인 근거를 갖추어 비교하여야 한다는 게 핵심이라는 것을 알 수 있어!

화장품 브랜드 ‘💄미샤’도 비교 광고로 굉장히 유명하지. 미샤는 이전부터 "더 이상 값비싼 화장품에 의존하지 않도록 당당하게 경쟁하겠습니다" 라는 카피를 앞세워 공격적인 비교 광고를 진행하곤 했어. 에스티로더, 시슬리, SK-Ⅱ 등 유수의 해외 브랜드 제품과 자사 제품의 비교 품평을 제안하며 자사 제품이 훨씬 저렴한 가격임에도 불구하고, 퀄리티 면에서도 훨씬 뛰어나다는 메시지를 전달하고자 했지.

또 SK-Ⅱ 에센스 빈 병을 미샤 매장으로 가져오면, 자사에서 출시한 신제품 에센스로 바꿔 주는 이벤트를 한 달간 진행하기도 했어. 이에 SK-Ⅱ는 미샤의 비교 광고가 자사의 상표 가치를 훼손하는 광고이며 미샤의 판촉 활동이 자사 고객을 부당하게 유인했다며 1억 원의 손해배상 소송을 냈지.

하지만 재판부는 “화장품 업계에서 다양한 형태의 증정 행사가 관행적으로 이뤄지고 있고 빈 병 이벤트에 참여한다고 소비자가 미샤 제품을 구매해야 하는 것은 아니어서 미샤의 이벤트가 부당한 이익에 의한 유인행위로 보기 어렵다”고 판결했어.

실제로 이 비교광고는 큰 성공을 거둬 미샤가 7년만에 국내 로드샵 1위를 탈환하는 데 기여했다고 해. 하지만 지나치게 공격적인 비교 논조를 소구한 탓에, 오히려 미샤에 부정적인 이미지를 가지게 되었다고 얘기한 소비자들도 적지 않아. 지나친 비교광고는 소비자들에게 부정적인 이미지를 심어줄 수 있기 때문에, 완급 조절을 잘 하는 것이 무엇보다 중요하다고 생각해. 구독자 응답이가 비교 마케팅에 관심이 있다면, 위 사례들을 꼭 참고하고 기획에 반영할 수 있기를 바라! 🤗

터무니없는 위치의 브랜드 혹은 기업이 업계 최고 위치의 브랜드를 언급하며 마케팅을 펼친다면 소비자들의 반응도 냉담하겠으나, 동등한 위치로 인정할 법하거나, 그 만큼의 잠재력을 가진 것으로 보인다면 소비자의 기대를 한 몸에 받을 수 있어.

무분별한 디스, 비교 마케팅은 기업 간의 관계를 악화시킬 뿐만 아니라, 소비자와의 신뢰를 저버릴 수도 있어. 한국에서도 유쾌하고 재미난 비교 마케팅 사례들이 많이 나와서 그야말로 '팝콘 튀기며' 지켜보는 재미를 느낄 수 있으면 좋겠어😋

오늘 이-마트는 어땠어? 이 주의 핫했던 주제와 키워드를 포착해서 구독자 응답이에게 한 입 거리로 만들어 가져올게 :) 그리고 구독자 응답이의 생각도 궁금해. <응답하라 마케팅> 팀은 언제나 응답이의 의견을 기다리고 있으니 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘 😆

피드백 하러 가기!

1.3만명의 응답이에게 소개하고 싶은 이야기가 있다면, 지금 여기를 눌러보세요.

구독자, 응답하라 마케팅에서 후원 사이트를 만들었어. 응답하라 마케팅은 21년 3월부터 매주 취준생과 주니어 마케터에게 도움이 될 수 있는 글을 발행하고 있어. 아래 버튼을 클릭하면 커피 한 잔 가격의 금액을 후원할 수 있으니, 앞으로도 에디터들이 열심히 글을 쓸 수 있도록 많은 후원 부탁해 👏

커피 1잔 값 후원하기

응답하라 마케팅 뉴스레터를 매주 메일로 보고 싶다면 상단의 구독 버튼을 눌러줘! 그리고 응답하라 마케팅은 리퍼럴 제도를 운영하고 있어. 하단 '공유하기' 레퍼럴 링크를 통해 주변 사람들에게 뉴스레터를 홍보해준 구독자에게는 초대한 사람 수에 따라 소소한 선물이 제공될 예정이니 많이들 홍보해 줘 📢

오픈카톡방(참여코드 : marke90)과 홈페이지에서 마케팅 관련 소식과 뉴스레터 발행 소식을 받아볼 수 있어! 지금도 1,500명의 구독자가 오카방에서 정보를 주고 받으며 건전한 마케팅 커뮤니티를 만들고 있으니 얼른 드루와 👋 그리고 인스타그램에서도 응답하라 마케팅을 만날 수 있으니 팔로우는 사랑이라구 😘

응답하라 마케팅 홈페이지 👉 https://reply-marketing.oopy.io

응답하라 마케팅의 모든 콘텐츠는 무단 도용이나 복제가 불가능하며, 콘텐츠를 인용할 시에는 출처를 남겨주시길 바랍니다. 인스타그램의 경우에는 태그 형태의 출처도 가능합니다.