📡 [이-마트] 트렌디한 쿠키, 크럼블의 성공 전략🍪

(에디터 일린🍳) : 구독자응답이! 미국과 캐나다에서 MZ세대를 사로잡은 🍪쿠키 브랜드가 있다고 해서 바~로 이-마트 시식 코너로 가져왔어. 바로 크럼블(Crumbl)😋이야. 맛은 물론이고, 다른 쿠키 브랜드와는 다르게, 자꾸 관심을 가질 수 밖에 없게 만드는 마케팅과 브랜딩 전략으로 해외에서는 난리가 났어.

자, 그럼 지금부터 크럼블이 쿠키의 대명사가 되어버린 그간의 히스토리와, 재미있는 서사 속 담긴 마케팅 인사이트를 꼼꼼히 파헤쳐 볼게. 오늘 이-마트는 쿠키 하나 준비해두고 읽는 것을 추천할게. 특별히 초코칩 쿠키면 더 좋고. 0.<🍪

크럼블 쿠키는 2017년 사촌 관계인 두 창업자가 ‘세상에서 가장 맛있는 초코칩 쿠키 만들고, 많은 사람들이 맛보게 하기’라는 포부로부터 시작되었어. 그 결과, 7년간 가장 빠르게 성장한 미국의 디저트 브랜드로 자리매김하였으며, 쿠키 중 가장 인스타그래머블(instagramable), 즉 인스타그램에 공유하고 싶은 트렌디하고 핫한 브랜드가 되었지.  

여기서 잠깐! 😎 미국인들이 가장 사랑하는 디저트인 쿠키의 시장 규모는 생각보다 더 거대해. 2024년 기준 약 한화로 17조 4천억 원 정도의 규모로, 한국인의 소울푸드인 치킨 시장이 7.5조 원 규모인 것에 비해 보면 어마어마한 것임을 알 수 있지.

자, 그럼 이 거대한 쿠키 시장에서 크럼블이 단 4년 만에 무지막지하게 박차고 올라와, 매년 1조가량의 매출을 올리게 된 비결에 대해 살펴보자!

크럼블이 성공한 첫 번째 비결은 바로, 🍪매주 바뀌는 쿠키 라인업이야. 매주 토요일 크럼블의 온드미디어에는 그 주의 쿠키 라인업을 공개함과 더불어, 꼭 한 가지의 신메뉴이자 한정 메뉴를 선보이지. 하지만 크럼블의 정체성인 초코칩 쿠키는 매주 고정적으로 포함되는 메뉴라고 해😝

이번 주가 아니면 먹어볼 수 없는 맛, 또 언제 다시 먹어 볼 수 있을지 모르는 맛으로 매주 소비자를 자극할 뿐만 아니라, 단 1주일이라는 촉박한 기간이 한몫 더해져 도저히 안 먹어 볼 수 없게 만들고 있어.

구독자 응답이가 익숙한 브랜드 중에서도 이와 유사한 전략을 가진 F&B브랜드가 있어. 대표적으로 매월 이달의 맛을 출시하는 배스킨라빈스와 스타벅스의 시즈널 한정 메뉴가 있지. 모두 기간 내에 맛보지 못하면 다시는 먹을 수 없다는 소비자들의 심리를 자극해. 맛보다는 제품의 스토리나 비주얼이 강조되며, 나아가 특별한 콜라보 상품으로 특정 타겟을 사로잡기도 하지.   

크럼블의 매주 달라지는 쿠키 라인업 전략에 더해, 아이덴티티와 같은 🎀핑크색 박스는 온라인상에서 입소문을 타게 되고, 많은 인플루언서들의 선택을 받으며 꾸준히 바이럴 되기 시작했어.

크럼블의 온드 채널들을 살펴보면 쿠키들을 비주얼적으로 정말 신경 써서 담아 놓은 것을 알 수 있어. 쿠키의 이미지는 물론 키치한 핑크 박스의 매력에 ‘틱톡에서 가장 인스타그래머블한 쿠키’가 되었다고 해. 틱톡치고 꽤나 감성적인 쿠키.. 뭐 그렇게 해석할 수 있겠다, 그치😏

온 SNS에서 열광하는 디저트, 나만 뒤쳐질 수는 없지! 이렇게 유행에 뒤처지기 싫어하는 소비 심리를 포모(FOMO,Fear Of Missing Out)라고 해. 많은 인스타그램 러버들의 포모를 자극한 탓에, 더욱 적극적으로 콘텐츠가 생산되는 경향도 있어.

틱톡에서는 이 크럼블 쿠키를 먹는 콘텐츠를 ‘핑크박스 언박싱’(Unbox the Pinkbox)이라고 부르거나, 매주 새로운 라인업의 쿠키를 먹고 리뷰하는 ‘52주 챌린지’ 영상이 큰 인기를 얻으며 🍪자발적이고 꾸준한 바이럴이 이어지고 있어.

왠지 매주 제품군을 바꾸고 신제품을 출시하면 사측의 비용적 손실이 막대하지 않을까 싶지만, 실제 크럼블 쿠키는 타 브랜드에 비해 마진율이 상당히 높다고 해. 그 이유는 바로, 자연 발생하는 바이럴로 인해 디저트 시장에서 상당 부분을 차지하는 마케팅 비용이 크게 세이브 되기 때문이야.

크럼블은 🍪고객의 목소리에 집중하는 브랜드로도 유명해. 아이덴티티인 초코칩 쿠키의 탄생부터 범상치 않았어.

최고로 맛있는 초코칩 쿠키를 만들어내기 위해 끊임없는 A/B 테스트를 진행했다고 해. 지인들에게 두 가지 레시피로 만든 쿠키를 선보이고, 더 나은 쿠키를 보완해서 또 테스트하기를 거듭한 결과, 지금의 원탑 초코칩 쿠키가 탄생했지👨‍🍳

이는 신제품 출시에도 여전히 반영되고 있어. 신제품 출시 전 50여 개의 매장에서 충분한 고객 피드백을 받은 후에야 정식 라인업으로 출시하여 전국 매장으로 유통하고 있어. 또한 크럼블 자사 어플리케이션 또는 웹사이트를 통해 각 쿠키마다 리뷰를 공유하고, 맛 투표 기능을 제공하여 고객과의 소통에 힘쓰는 모습을 보이고 있지.

크럼블은 개발자 출신의 공동 창립자 맥고완의 혜안으로 🍪기술적인 장치를 접목하는 데에도 힘쓰고 있어. 이는 여타 디저트 브랜들과 비교했을 때 또 하나의 차별화 된 강점으로 작용하고 있지. 정말 기본적이지만 필수적인 기능으로 무겁지 않게 유저를 끌어들이고 있어.

매주 쿠키 라인업을 확인하고 각 쿠키의 리뷰를 남길 수 있는 것은 기본, 앱을 통해 미리 쿠키를 주문할 수 있어. 심지어 위젯을 설정하면 시리에게 이번 주 쿠키 라인업을 물어보거나, 맥북에서 매주 빠르게 메뉴를 확인하는 것도 가능해.

배달 문화가 한국과 다른 미국답게 대략적인 도착 시간과 쿠키 옵션을 선택하면 시간에 맞춰 직원이 쿠키를 가지고 나오는 커브사이드 픽업(Curbside pickup)서비스를 제공하고 있어. 그래서인지 자동차에서 찍은 리뷰 영상이 유달리 많은 것 같기도...!

고객이 헛걸음 하지 않게, 전 세계 크럼블 매장의 위치와 각 매장의 잔여 쿠키를 파악할 수 있는 Local Flavors 지도도 제공하고 있어. 원하는 맛을 검색하면 재고가 남은 매장 위치 알 수 있지🚗

멤버십 혜택으로는 일정 등급 이상의 유저에게 맛 투표 기능을 제공하여, 내가 좋아하는 맛이 또 다음번 라인업에 추가될 수 있게 어필할 수 있는 장치를 마련해 두고 있어🤩

이처럼 디저트 브랜드로 출범했음에도 크럼블은 IT기술을 적극 활용하여 상품 제작과 판매 프로세스를 비롯한 고객 데이터 관리에 적극적 것을 알 수 있어. 소비자에게 편리한 기능뿐만 아니라, 매주 레시피가 달라지는 프로세스의 허들을 넘기 위해 직원들을 위한 매장 운영 관리 서비스를 개발하여, 전 매장에서 동일한 퀄리티의 쿠키를 생산하는 것을 가능케 하고 있다고 해👍

트렌디하고 참신한 전략으로 성공한 기업 사례를 분석하다 보면, 내가 담당하고 있는 제품 혹은 서비스에 이런 인사이트를 어떻게 녹일 수 있을지 곰곰히 생각하게 돼. 단시간 미국 전역을 넘어 캐나다까지 진출하고, 슬슬 한국에도 입소문이 나고 있는 브랜드인 만큼, 곧 직접 맛볼 수 있기를 기대하고 있어😁

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