🔉[이-마트] <폭싹 속았수다>로 보는 '넷플릭스'의 감성 마케팅 🤧

(에디터 달리🎬) : 안녕 구독자 응답이! 지난 2주간 잘 지냈으려나? 🌸

달리는 3월 한 달 동안 <폭싹 속았수다>를 보면서 주말마다 눈물 콧물을 쏙 뺐어. 처음에는 그저 ‘아이유가 나오는 드라마구나’ 정도로만 생각했는데, 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠를 통해 콘텐츠를 먼저 접하면서 점점 내용이 궁금해졌고, 결국 한 번 보기 시작하니까 멈출 수가 없더라고. 🤧 바쁜 일상 속에서도 시간을 쪼개어 몰아보게 만든 이 드라마, 그 흡입력의 중심에는 마케팅도 있었어.

실제로 응답이들 중에도 방영 전부터 계획해서 드라마 시청한 사람도 있겠지만, 다양한 바이럴 콘텐츠와 참여형 이벤트를 경험하면서 시청을 결심하게 된 사람도 꽤 있었을 거야. 명배우, 명감독, 명작가라는 기본적인 콘텐츠로서의 삼박자가 워낙 탄탄했던 드라마이지만, 사실 지금은 정말 다양한 콘텐츠들이 마구 쏟아져 나오는 시대잖아? 📺 이렇게 치열한 콘텐츠 전쟁 속에서 살아남으려면 마케팅으로 시청자들을 끌어들이는 건 정말 빼놓을 수 없는 작업이야.

바로 이 지점에서 <폭싹 속았수다>는 콘텐츠 제작을 넘어서 콘텐츠를 ‘브랜딩’하는 법을 정말 제대로 보여줬고, 실제 드라마 성과로도 잘 이어진 사례였다고 생각해. 그래서 오늘의 이-마트에서는, 단지 '잘 만든 콘텐츠'에 머무르지 않고 콘텐츠가 마케팅이 되고, 감정이 캠페인이 되는 순간들을 만들어낸 <폭싹 속았수다>의 사례들을 차근차근 짚어보려 해. 넷플릭스가 어떻게 ‘웰메이드’라는 찬사를 ‘트렌드’로 확장했는지, 지금부터 함께 살펴보자구! 👀

먼저 넷플릭스는 이번 작품을 통해 기존과는 다른 콘텐츠 공개 방식을 선택했어. 대부분의 오리지널 콘텐츠는 한꺼번에 전 회차를 공개하면서 OTT 특유의 ‘빈지 워칭(몰아보기)’을 유도하지만, 이번 작품은 드라마의 호흡을 살리기 위해 4주에 걸쳐 4회씩, 총 16부작을 순차적으로 공개했거든. 계절의 흐름을 따라 🌱봄, ☀️여름, 🍁가을, ❄️겨울의 4막 구조로 나누었고, 매주 금요일 새로운 막을 여는 방식으로 일관된 호흡을 유지했지. 시청자 입장에서는 기다림이 있긴 했지만, 그 기다림마저도 드라마의 감정선처럼 느껴지도록 설계한 점이 인상 깊었어. 😌

넷플릭스는 시청자들이 기다리는 동안의 공백조차 마케팅의 기회로 삼았어. 각 막이 끝날 때마다 다음 막의 예고편과 함께 특유의 계절감을 담은 포스터를 공개했고, 이를 통해 다음 줄거리를 추측하거나 복선을 해석하려는 팬들의 자발적 콘텐츠 참여를 유도했지. ⚡️ 그리고 3세대에 걸쳐 다양한 연령대의 배우들이 등장하는 드라마의 구조를 활용해, 세대별 배우들을 2차 콘텐츠에 적극 활용하기도 했어. 

특히 넷플릭스의 유튜브에는 청년 시절과 중년 시절의 배우들이 함께 등장해 캐릭터의 ‘인생 그래프’를 그려보는 영상이 올라왔는데, 단순한 출연진 인터뷰를 넘어 서로 다른 연령대를 연기한 두 배우가 하나의 캐릭터를 해석하는 신선한 방식이 돋보이더라구. 특히 아이유, 문소리, 박해준 등 화제의 중심에 있는 배우들이 직접 출연한 릴스 콘텐츠들은 인스타그램 상에서 빠르게 확산되며 드라마 외적으로도 다양하게 회자되었어.

뿐만 아니라 각 막 별로 마무리 시점에 맞춰 공개된 촬영장 메이킹 필름은 시청자들의 여운을 달래주는 동시에, 다음 막에 대한 기대감을 자연스럽게 이어주는 장치가 되었지. 전 회차 공개 이후에는 드라마 주연인 아이유가 직접 부른 OST ‘밤산책’을 활용한 스페셜 뮤직비디오가 공개되기도 했는데, 이 뮤직비디오는 드라마의 감정선을 다시 한 번 곱씹게 만들면서 시청자들이 드라마 시청을 마무리 하며 따뜻한 여운을 즐길 수 있도록 해주었어. 다음 회차를 기다리는 시간, 이미 본 회차에서의 여운, 앞으로 다가올 서사에 대한 호기심까지…! 넷플릭스는 그 모든 흐름을 빈틈없이 콘텐츠화하며 시청자들의 감정과 마케팅의 완벽한 밸런스를 만들어낸거 같아. 🤩

여기에 그치지 않고, 주로 외국인 유튜버들에게 익숙한 ‘리액션 콘텐츠’라는 익숙한 포맷을 드라마에 걸맞는 ‘제주도 할머니’라는 대상으로 변주한 아이디어도 돋보였어. 실제로는 드라마와는 무관한 주민들을 등장시켰지만, 제주도라는 배경적 특징을 활용해서 마치 ‘애순이’의 삶과 겹쳐지는 듯한 연출을 통해 드라마가 누군가의 실화인 것 처럼 느껴지게 만들었지. 😌 후속 콘텐츠로는 할머니들이 드라마를 보고 직접 그린 그림과 시를 공개하면서, 시청자들의 감정을 두 번이나 건드렸어. 작품이 허구임에도 불구하고 공감의 확장성을 추구함으로써 마치 누군가의 삶을 엿본 듯한 몰입감을 만들어낸 거지.

넷플릭스는 시청자와 함께 드라마를 ‘완성’해 가는 방식으로 이벤트를 기획했는데, 그중에서도 가장 인상 깊었던 건 단연 ‘웃픈 결혼사진 대회’였어. 이 이벤트는 드라마 속 주인공 애순이가 우스꽝스러운 모자를 쓰고 결혼식에 나가는 장면에서 아이디어를 얻어 기획된 건데, 딸이 엄마의 젊은 시절 사진을 보고 폭소를 터뜨리는 장면이 극 중 등장하면서, 자연스럽게 ‘우리 가족의 웃픈 결혼사진’이라는 주제를 떠올릴 수 있게 만든 거지. 참여 방식도 간단했어. 시청자들은 자신의 부모님, 혹은 본인의 옛 결혼사진을 인스타그램에 업로드하고 넷플릭스를 태그한 뒤, 해시태그 #웃픈결혼사진대회를 달면 자동으로 이벤트에 참여되는 구조였지. 👰🏻‍♀️🤵🏻

그런데 이 이벤트가 단지 웃고 넘기는 콘텐츠로 끝난 것이 아니라는 점이 핵심이야. 시청자들은 오랜만에 가족 앨범을 꺼내며 부모님의 젊은 시절을 되돌아보고, 그 시절의 기억을 가족과 함께 이야기 나누는 계기로 삼았다는 후기를 남기기도 했어. 어떤 사연에서는 결혼식 당일 폭죽 때문에 얼굴이 가려진 신부 사진이 있었고, 또 어떤 사진은 폭설로 인해 예식장에 가지 못하고 외양간 앞에서 결혼사진을 찍은 부부의 모습도 있었지. 🤣 각각의 사진에는 그 시절 특유의 정서가 담겨 있었고, 그 안에서 시청자들은 ‘우리 집만의 애순이’를 찾아가는 경험을 하게 된 거야.

넷플릭스는 이렇게 올라온 사연들을 직접 리그램하면서 콘텐츠를 확산시켰고, 단순히 ‘참여 유도형 이벤트’가 아니라, 시청자들과 함께 이야기를 확장하는 공동 창작형 캠페인으로 승화시켰어. 드라마 속 한 장면에서 출발한 아이디어가 현실 속 수많은 가족들의 기억을 건드리고, 그 기억이 다시 드라마로 환원되는 선순환 구조를 만든 셈이지. 🔄

또 다른 이벤트는 바로 ‘봄맞이 백일장’이야. 드라마 속에서 주인공 애순이는 고등학생 시절 엄청난 문학 소녀였고, 실제로 백일장에 참여하는 모습도 등장해. 넷플릭스는 이 설정을 그대로 끌어와 ‘내 인생의 한 페이지’를 주제로 한 백일장을 열었지. 📝 이 이벤트는 온라인과 오프라인에서 동시에 진행됐고, 참여자들은 편하게 댓글을 달거나, 출품을 하는 형식으로 작품을 제출할 수 있었어.

출품작 중 당선작들은 임상춘 작가가 직접 선정했다고 해. 그리고 그 결과는 팬미팅 형태로 오프라인에서 열린 ‘금은동 마을잔치’ 행사에서 공개됐지. 이 날 행사에서는 드라마 주역 배우들과 팬들이 직접 만나 소통했고, 당선작들은 배우들의 낭독을 통해 무대 위에서 생생하게 전달되었어. 🎙

<폭싹 속았수다>는 브랜드 협업마저도 소비자들의 감정을 자극하는 방식으로 풀어냈어. 특히 감성 문구 브랜드 '오이뮤(OIMU)'와의 콜라보를 먼저 소개할게. 극중 애순이라는 주인공은 학창 시절부터 문학을 좋아하고, 한때는 시인이 되고 싶어했던 문학 소녀였지. 이런 설정을 반영해, 오이뮤는 드라마 속 애순이의 감성과 세계관을 닮은 굿즈를 선보였어. 🌼

제품 구성 역시 단순한 문구류가 아니었어. 딸이 엄마에게 건네는 메모지, 제주 유채꽃의 노란 색감을 담은 책갈피, 그리고 극 중 관식이 애순에게 자주 선물했던 꽃 머리핀 등, <폭싹 속았수다>의 내용과도 밀접하게 연결되어 있으면서도 따뜻한 감성을 자극하는 물건들이었지. 특히 상세페이지에는 딸 금명이가 애순에게 실제로 쓴 듯한 메모가 담겨 있어, 상품이 곧 캐릭터와 감정을 연결해주는 🖇매개체로 작동하도록 설계했어. 오이뮤 특유의 ‘전통과 현대를 연결하는’ 브랜드 철학과 드라마의 정서가 자연스럽게 이어지면서, 제품 하나하나가 드라마의 연장선처럼 느껴졌지. 

또 하나 주목할 만한 콜라보는 크리넥스와의 협업이었어. 🧻 드라마를 본 많은 시청자들이 “너무 많이 울었다”는 후기를 남겼고, 이 반응을 재치있게 풀어낸 게 바로 휴지 브랜드 '크리넥스'에서 출시한 <폭싹 속았수다> 한정판 곽티슈야. 드라마의 오프닝에 등장하는 수채화풍 일러스트를 휴지 곽 디자인에 활용했고, 제품 구매 시 드라마 속 한 장면이 담긴 포토카드도 함께 증정했어. 📸

휴지라는 제품은 ‘감정을 닦아낸다’는 실용성과 상징성을 동시에 갖고 있어서, 감정적으로 깊이 몰입한 시청자들에게 특별한 의미로 다가갔지. 감정을 유머로 살짝 비틀되, 진심을 잃지 않은 이 콜라보는 브랜드와 드라마 모두에게 윈윈이었다고 생각해. 😉

(에디터 달리🎬) : 자, 이렇게 <폭싹 속았수다>는 콘텐츠를 콘텐츠로 끝내지 않았어. 콘텐츠가 캠페인이 되고, 시청자가 확장자가 되는 구조 속에서, 넷플릭스는 드라마 자체를 브랜드처럼 다루었지. 단순히 많이 노출되는 것을 넘어서, 시청자 개개인의 감정을 건드리는 다양한 방식으로 콘텐츠와의 관계를 만들어 낸 마케팅. 결국 콘텐츠가 말하고 싶은 메시지를 사람들이 자신의 이야기로 받아들일 수 있도록 다층적인 장치를 마련한 셈이야.

구독자 응답이도, 이번 주의 이-마트가 콘텐츠 마케팅에 대한 새로운 시선으로 다가왔기를 바라. 만약 더 알고 싶은 사례나 다뤄보고 싶은 주제가 있다면, 언제든지 아래 피드백 링크로 남겨줘! 💌

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