🧸[다비-레터]아트가 Art했다,,,이제는 제품을 작품으로! 아트마케팅 톺아보기

(에디터 파이🥧) 안녕 응답이들! 2주 만에 돌아온 에디터 파이야. 최근 나혼자산다에서 기안84가 영국의 뱅크시 거리를 다녀온 것 본 응답이 있어? 뱅크시는 모두가 잠든 밤 홀연히 나타나 도시 한복판에 거대한 작품을 남기는 영국의 그라피티 작가야🌆 뱅크시의 대표적인 퍼포먼스로는 2018년 ‘풍선과 소녀’ 경매장에서 자신의 그림이 경매에 낙찰된 순간 설치해둔 파쇄기로 그림을 찢어버린 일이 있어. 최근 아이들의 누드 뮤직비디오에서도 이 퍼포먼스를 오마주 해서 낯익은 응답이들도 많을 것 같아. 최근에는 전쟁으로 폐허가 된 우크라이나 지역에 전쟁을 비판하는 거대 벽화를 남기기도 했대👨‍🎨

대중들은 이런 뱅크시의 파격적이고 과감한 행보를 보고 “뱅크시 당했다(Banksy-ed)”라고 표현하며 열광해✨ 지난달에는 영국 런던 리젠트 거리의 한 의류 매장에서 뱅크시의 허락 없이 그의 작품을 사용했는데, 뱅크시가 본인의 SNS 계정에 이를 올리며 “이곳에 가서 똑같이 옷을 훔쳐라”라고 말했대😮 이에 많은 사람들이 분노했고 결국 매장에서는 블라인드를 쳐 내부를 볼 수 없게 했다고 하더라. 또, 뱅크시가 벽화를 남긴 영국의 한 집은 집값이 4억에서 72억으로 올랐다고 해. 뱅크시의 영향력, 정말 대단한 것 같아😎

오늘 내가 서두에 뱅크시의 이야기를 하게 된 이유는, 그가 가진 ‘영향력’때문이야🙌 작품 속에 담긴 메시지, 파격적인 행보들이 젊은 세대의 취향을 저격하며 뱅크시의 영향력은 나날이 커졌는데, 특히 자신의 의견을 거침없이 표현하는 일을 좋아하는 MZ세대들이 열광한다고 해.

경험을 중시하는 MZ세대와 그들에게 주목받는 아티스트의 만남, 그 자체로 마케팅 대성공의 기운이 느껴지지 않아?🤩 오늘은 파이와 셀린이 예술 그 잡채, ‘아트 마케팅’에 대해 이야기해 줄게!

‘아트 슈머’라고 들어봤어? 문화, 예술을 뜻하는 ‘Art’와 소비자를 뜻하는 ‘Consumer’의 합성어야🌟 예전에는 미술이 어렵고 진지한 영역이라는 인식이 있었다면, 지금의 대중들은 오히려 이를 친근하게 여긴다고 해. 특히 취향과 경험을 중시하는 MZ세대가 다양한 미술 영역에 진입하며 ‘미술이 어렵지 않아요’라고 말하고 있어🧚‍♀️ 몇 가지 사례를 통해 MZ세대가 미술에 열광하게 된 이유를 알려줄게!

1️⃣ NFT, 내가 150억 짜리 작품의 주인?

아까 이야기한 영국의 한 의류업체가 무단 사용을 했던 뱅크시 작품의 이름은 ‘사랑은 공중에(Love is in the Air)’야. 이 작품의 주인이 몇 명인 줄 알아? 바로 1만 명!👀 벤처기업 파티클이 뱅크시의 작품을 약 151억에 사들인 후, 1만 조각으로 나누어 NFT로 판매했어. 조각당 약 170만 원에 판매되었대💵 파티클의 대표는 ‘1만 개의 NFT를 판매하면 더 많은 사람이 예술품을 소유하는 경험을 하게 된다’며 미술관에서 예술품을 감상하는 것도 좋지만, 소유하는 것도 즐거운 경험이라 말했어. NFT는 취향이 뚜렷하고 디지털 분야에 익숙한 MZ세대의 미술 시장 진입 문턱을 낮춰주게 되었지💫

2️⃣ 재테크 제너레이션

2022년도 한화투자증권이 발간한 ‘2022 MZ세대 투자인식 보고서’에 따르면 MZ세대의 58%가 재테크를 자기개발의 일환이라고 답했어📈 부동산, 주식, 예적금 등 다양한 재테크 영역에서 활발한 관심을 보이는 MZ세대는 안정성이나 미래 전망보다 ‘수익성’을 고려 사항으로 꼽는다고 해.

그래서 최근 MZ세대들은 부동산이나 주식 투자 대신 아트 테크에 적극적으로 참여하고 있대. 이런 현상을 지켜보던 많은 업계도 주력 소비층인 MZ세대 고객 확보를 위해 아트 테크 사업 확장에 나서고 있어. 지난 6월 BC카드는 온라인 미술품 거래 플랫폼 ‘payZ art(페이지 아트)’를 출시하기도 했고, 하나은행은 은행 업무와 미술품 관람, 투자를 동시에 할 수 있는 복합문화공간 ‘하트원(H. art1)’을 개관했어🏛️

3️⃣ 아는 게 힘? 경험이 힘!

돈이 생기면 집을 사고, 차를 사는 것이 중요했던 기성세대와는 달리, MZ세대는 ‘오늘’ 내가 하는 ‘경험’이 중요하다고 생각하는 특성이 있대. 그래서 MZ세대는 경험재를 선호하는 경향이 크다고 해🤹‍♂️ 이러한 타깃을 확 사로잡기 위해 최근 많은 브랜드가 시도하고 있는 게 있어. 바로 팝업스토어와 공간 마케팅이야.

그래서 많은 브랜드들은 오프라인에서의 경험을 더 강렬하고 인상 깊게 만들기 위해 많은 노력을 하고 있는데, 이때 빼놓을 수 없는 부분이 바로 ‘심미적 경험’이야. 사진을 찍고 남기는 것을 좋아하는 MZ 세대에게 예쁜 공간과 소품, 기억에 남을 만한 아름다움은 공간 경험에서 굉장히 중요한 부분이거든📸 유명 작가와 콜라보 한 팝업스토어를 열거나, 제품 패키지에 미술 작품을 적용하는 등의 시도들이 모두 ‘심미적 경험을 제공하기 위한 브랜드의 노력’이라고 할 수 있을 것 같아💘

이런 이유들로, MZ세대에게 미술은 더 이상 어려운 분야가 아닌, 즐길 거리가 되어가고 있어. 그래서 많은 브랜드들이 그들의 취향을 저격하기 위한 마케팅으로 예술 작품과 작가들을 찾고 있지🔍 그럼 지금부터 업계별 다양한 아트 마케팅 사례를 하나씩 소개해 볼게. 파이와 셀린이 직접 방문해 보고 써본 에디터 방문기도 있고, 가보고 싶은 곳들도 있어. 응답이들도 혹시 다녀온 곳이 있을지 궁금하다!

지난 9월 파이의 눈길을 확 끌었던 문화 소식이 하나 있었어. 바로 문화체육관광부에서 주최하는 ‘2022미술주간’이라는 프로그램이 열린다는 내용의 뉴스야. 10일간의 행사 기간 동안 전국의 미술관이나 아트페어를 즐길 수 있었는데, 그중 지역별 미술 문화 탐방을 진행하는 프로그램인 ‘아트투어’가 인상 깊었어. 막연하게 미술을 좋아하고 전시를 보는 것을 좋아하던 파이에게 좀 더 쉽게 미술을 즐길 수 있을 것 같은 프로그램이었지.

사실, 그 당시에는 고민만 하다가 참여하지 못해 너무 아쉬웠는데, 이번 다비레터를 준비하면서 투어 프로그램 중 하나였던 ‘성수 미술 여행 코스’를 나 홀로 다녀왔어👣 오늘 뉴스레터의 주제인 ‘아트마케팅’에 딱! 맞는 공간도 하나 있더라구! 바로 블루칩 아트테크 플랫폼 테사(TESSA)의 ‘테사 뮤지엄’이야.

테사는 모바일 앱을 통해 글로벌 200위 블루칩 아티스트의 작품에 최소 1천 원부터 투자할 수 있도록 지원하는 아트테크 플랫폼이야💹 투자한 작품이 매각될 경우 미술품 분할 소유권을 구매한 투자자는 보유한 작품 소유권 지분에 비례해 매각 이익을 얻는 형태로 운영된대.

2019년 설립된 이후, 테사는 높은 가격과 낮은 정보 접근성으로 소수 컬렉터나 자산가에게만 열려 있던 기존의 미술품 시장의 진입 장벽을 낮추는 역할을 해줬어. 덕분에 대중들에게 많은 관심을 받기 시작했고, 특히 온라인 거래에 익숙한 MZ세대에게 큰 관심을 얻고 있어.

위 사진은 테사에서 만든 뮤지엄 ‘언타이틀드(UNTITLED)’야. 성수 아트홀 근처에 위치한 이 뮤지엄은 앱 서비스를 하던 테사가 서비스 시작 2년 만에 12만 명 회원을 확보하고 이용자들이 직접 작품을 감상할 수 있도록 마련한 전시관이래🤩 상설 전시를 비롯해 정기적으로 도슨트 프로그램을 운영하거나 유명 작가의 특별전도 진행한다고 해.

입장은 ‘테사 앱 내 분할 소유권을 가진 회원’에게 무료로 제공되는데, 앱을 다운받으면 아주 쉽게 1천 원 대 소유권을 구매할 수 있어. 미술 작품의 분할 소유권도 가져보고, 단돈 1천 원에 뮤지엄 입장도 한다고 생각하면 정말 저렴한 것 같아!

1️⃣ TESSA X 하나은행의 아트뱅킹, 을지로의 ‘하트원(H. art1)’

아트테크 시장이 커지면서 금융권에서 이를 활용한 다양한 마케팅을 펼치고 있어🏦 동시에 오프라인의 경험을 중요하게 생각하는 MZ세대를 사로잡고자 예술+오프라인 공간을 접목한 공간이 만들어지고 있는 것 같아. 대표적인 예시로 하나은행이 만든 ‘하트원(H. art1)’이 있어.

을지로의 폐점했던 지점을 리모델링해 만든 복합문화공간인 이곳에서는 하나은행이 보유하고 있는 미술품을 관람할 수 있대. 하나은행이 걸어온 길을 직접 보며 느낄 수 있도록 꾸며진 공간을 통해 브랜드 차원에서의 고객 경험을 제공하고, 1층 카페와 2층 라운지에서는 편안하게 대화를 나눌 수 있어. 하나은행은 테사와 업무협약을 맺고 더 좋은 아트마케팅을 지속할 예정이라고 해💘

2️⃣TESSA X 현대카드의 프리미엄 고객 행사, ‘트라이브 위켄드(TRIBE Weekend)

얼마 전 테사가 현대카드와 함께 진행한 특별 기획 전시가 있었어🖼️ 현대카드 VIP 고객을 대상으로 한 전시라 파이는 직접 가보지는 못했지만, ‘기획 전시, 아트 컨설팅 등 다양한 콘텐츠로 미술의 폭넓은 가치와 경험을 제공하겠다’는 관계자의 인터뷰가 인상 깊었어. 현대카드 프리미엄 카드 라인을 사용하는 고객들을 대상으로 한 프라이빗 행사에서 테사가 소유한 글로벌 블루칩 미술품 8점을 공개했다고 하더라구.

소비력이 높은 카드사의 VIP들을 초청해 미술 문화 향유의 기회를 제공한 게 굉장히 서로에게 윈윈할 수 있는 뾰족한 마케팅이었다고 생각해👍 자사 VIP 고객만을 위한 특별한 경험 제공으로 고객의 충성도를 높이는 현대카드의 아트마케팅 전략과 잠재적 고객이 될 확률이 굉장히 높은 이들을 초대한 자리에서의 자신들의 서비스를 소개한 테사, 환상의 협업 아닐까?🤩

파이의 마무리🥧 

파이는 이번 레터를 준비하면서 ‘사람들이 좋아하는 것을 발견하는 마케터의 사고방식’에 대해 인사이트를 얻을 수 있었어💡 미술 작품이나 예술가들은 예전부터 있었지만, 최근 기업에서 이를 적극적으로 활용하게 된 데에는 미술 시장에 대한 대중의 인식 변화가 있었다는 것을 깨달을 수 있었지. 요즘 흥행하는 아트마케팅 사례들을 보다 보니 대중과는 한 발 떨어진 곳에서 작업하던 예술가들이 좀 더 친숙하게 소개될 수 있는 좋은 기회가 된 것 같아 정말 좋아. 이제는 제품의 기능과 품질을 넘어 심미적 안정감까지 전달해야 하는 시대인가 봐!

(에디터 셀린🌈) 응답이들 안녕?! 연말이라 그런지 여기저기 돌아다니고 싶은…에디터 셀린🌈이야. 그래서 요즘은 주말마다 전시회나 팝업 스토어를 최대한 가보려고 하는 편이야. 새로운 자극을 받으면서 마케팅 아이디어도 얻고 예쁜 사진도 찍고! 요즘 내 소확행이야✨

자, 그래서 오늘은 앞서 파이가 소개한 아트마케팅의 산업을 바꿔서! 우리의 일상에 더욱 밀접한 식품, 뷰티, 패션 쪽으로 여러 사례들을 소개해볼게. 이번 레터를 준비하면서 가본 전시회들 후기도 솔직하게 써보았으니 끝까지 따라와주길 바래! 레츠기릿🏃🏻‍♀️

1️⃣ 코카콜라 제로 드림월드 팝업스토어

📌(홍대) 코카콜라 X 아르떼뮤지엄 ‘드림월드’ 팝업스토어(~12/4)

이번 년엔 코카-콜라의 다양한 프로젝트들이 눈에 띄더라고🧐 2월 선보인 우주에서 온 짜릿함을 담은 ‘코카-콜라 제로 스타더스트’, 7월 글로벌 아티스트 마시멜로와 협업한 ‘코카-콜라 제로 마시멜로’ 그리고 11월 ‘코카-콜라 드림월드’까지! 팝업스토어를 좋아하는 응답이들이라면 한 곳 정도는 방문해봤을 것 같네✨ 셀린은 이번에 열린 드림월드 팝업스토어를 다녀왔어.

코카콜라의 세 번째 프로젝트인 드림월드 팝업스토어는 몰입형 미디어아트 전시관 ‘아르떼뮤지엄’과 협업했어. 제주, 강릉 등의 여행명소에 아르떼뮤지엄이 있어서 다들 한 번씩 들어봤을 것 같네👀 직접 가보니, 이번 전시회는 특히 디자인적 면모가 돋보였던 것 같아. 디지털 미디어아트를 통해 빛과 소리에 집중한 공간들이 많았고 3D 효과를 통해 영상미가 돋보였어!

Beach Cloud, Jungle Glow, Thunder 이렇게 3가지 주제의 공간이 있었고, ‘초현실적인 꿈의 세계가 현실에 있다면 이런 느낌일까?‘ 싶더라고. 비비드한 색감, 몰입을 끌어내는 소리 효과들, 입체적인 공간 조성까지, 세심하게 신경 쓴듯한 느낌을 받았어. 구성이 다소 짧아서 아쉽긴 했지만 무료인걸 감안하면 한 번쯤 방문해보기 좋을듯해🔍

전시회를 다 보고 나면 ‘코카-콜라 드림월드’ 에디션을 무료로 나눠줘! (사실 팝업스토어는 거들뿐이고 맛이 제일 궁금했어🤣) 셀린의 후기는 한마디로, ‘열대과일맛+솜사탕맛+핫식스맛’이라고 표현할 수 있을 것 같아🏝️ 그 외에도 MZ세대들에게 빠질 수 없는 인생네컷 포토부스도 준비되어 있었고 곳곳에 포토스팟이 많이 있더라고. 코카-콜라를 통해 일상이 마법과 같이 짜릿해지는 이색 즐거움을 소비자들에게 선사하겠다는 의지가 돋보였어😎

2️⃣ 하겐다즈 멜팅포인트 전시회

📌(잠실) 하겐다즈 멜팅포인트 전시회 (~11/30)

하겐다즈 좋아하는 응답이 손🙋🏻‍♀️ 하겐다즈 싫어하는 사람은 많지 않을거라고 생각하는데! 평소 맛있게 먹는 하겐다즈에서 전시회를 진행한다고 해서 관심이 갔어. 과연 아이스크림이라는 매개체를 어떻게 예술적으로 풀어낼지도 궁금했고🍨

고체가 액체로 변하는 ‘녹는점’을 담아낸 전시로, ‘김하경, 정우원, 심규하, 나무13 등 현재 아트씬에서 가장 주목받는 아티스트들이 참여했다고 해. ‘오감, 변주, 이야기’라는 3가지 테마에 걸쳐 구성되었어. 특히, 아이스크림의 모습을 직관적으로 표현했고, 하겐다즈가 가진 브랜드 철학을 드러내며, 60년간 담긴 하겐다즈의 추억을 위트있게 표현했다는 점에서 소비자들의 반응이 좋더라고🗣️

아이스크림을 떠올리면 달콤하고 행복한 감정이 들잖아? 이번 전시회에도 ‘혀끝에서 녹아내리는 달콤한 아이스크림’에서 영감을 받아 소비자에게 ‘행복함, 달콤한 선물의 감정’이 전이 될 수 있도록 노력했다고 해. 또한, 프리미엄 아이스크림 대명사 ‘하겐다즈’와 전시회 장소인 롯데백화점의 프리미엄 이미지가 더욱 잘 어울렸던 것 같아🍦

곳곳에 있는 하겐다즈 아이스크림의 마블링, 녹는 모습들이 다채로운 색감들로 유니크하게 표현되어 있어서 시선을 끌었던 것 같아. 위의 이미지 작품은 ‘깩(KKEKK)’인데 이름부터 유쾌하지 않아?🤣 직접 만져볼 수 있는데 부드러우면서 쫀득한 촉감이 흥미로웠어! 하겐다즈를 은유적으로 묘사한 작품들을 보면서 아이스크림도 하나의 예술이 될 수 있구나를 느꼈던 것 같아.

TMI로 대학교 때 셀린은 하겐다즈의 진~한 초콜릿맛을 가장 좋아했는데 집에 하나 사두고 비싸서 한 스푼씩 소중하게 떠먹었던 순간들이 생각나더라고😅 이런 게 브랜드와의 추억인가 싶기도 했어. 무료인 것이 놀라울 정도의 퀄리티 작품들이 많아서 시간이 아깝지 않았던 전시회 같아.

✅이렇게 식품업계는 새로운 경험을 중시하는 MZ세대를 사로잡기 위해 예술전시 공간을 많이 선보이고 있어. 인스타그래머블한 디지털 아트, 그림, 조형물 등의 예술 작품을 통해 브랜드의 아이덴티티를 표현하는 거지. 10마디 말보다 한번 강렬하게 시각적으로 브랜드의 메시지를 보여주는 게 효과적이니까🔥

1️⃣흙. 눈. 꽃 - 설화, 다시 피어나다

📌(북촌) 설화수의 집, 흙. 눈. 꽃 - 설화, 다시 피어나다(~11/20)

지난주 다비레터에서 리브랜딩으로 가장 핫한 브랜드 중 하나, 설화수를 소개했었지? 엄마 화장품이라는 이미지를 탈피하고자 블랙핑크 로제를 브랜드 모델로 선정하고 ‘설화, 다시 피어나다’라는 브랜드 캠페인을 진행하며 리브랜딩에 집중하고 있잖아! 최근에 오프라인에서 소비자에게 브랜드 경험을 전달하고자 북촌 설화수의 집에서 ‘흙. 눈. 꽃 - 설화, 다시 피어나다’ 전시를 진행했어🏡

전시회가 진행되었던 북촌 설화수의 집이란 공간은, 2021년 11월에 문을 연 설화수의 두 번째 플래그십 스토어야. 한옥과 양옥 디자인으로 전통과 현대가 함께 공존하는 공간이라는 느낌을 받았어🤔

이곳에서 국내외 16명의 아티스트가 흙, 눈, 꽃이라는 키워드를 활용해 평소 쉽게 접할 수 없던 예술 작품이 전시되었다고 해. 위의 이미지는 한규애 작가의 ‘꽃을 든 사람’인데 직접 만져볼 수 있는 작품이라 관람객들은 촉감으로 느끼며 설화수의 메시지 중 하나인 ‘흙’을 감상할 수 있었어.

또한, 사전 예약을 해야만 입장이 가능했기에 프라이빗하고 여유롭게 한정된 인원들로 전시회를 감상할 수 있다는 점에서 좋은 후기가 많더라고! 이러한 디테일들이 전시 공간과 설화수의 이미지와도 잘 어울렸던 것 같아. 역시나 사전 예약이 굉장히 빠르게 마감되었다고 하더라고!

이렇게 브랜드 메시지와 어울리는 아트마케팅을 진행할 때 ‘차별성’이 부여되고 엄청난 시너지를 불러일으키게 되는 거지! 대중과의 접점을 자연스럽게 확대한다는 점에서 의미가 있다고 봐🙂

2️⃣ LF 헤지스 X 국보 반가사유상

문화, 예술에서 패션 업계가 빠질 수 없겠지~? LF 패션 브랜드 HAZZYS는 국보 83호 반가사유상과의 협업을 알렸어. 문화재와의 협업이라니👀 국보 반가사유상은 왼쪽 다리 무릎 위에 오른쪽 다리를 올린 자세와 특유의 온화한 미소가 특징이야.

여담으로, BTS의 멤버 RM의 책상 위에 반가사유상 미니어처가 발견 되면서 해외 팬들의 큰 관심을 받았어. 이를 계기로 한국 전통 굿즈에 대한 글로벌 팬들의 뜨거운 관심으로 이어졌지. 종교색을 떠나서 마음의 편안함을 주는 일종의 힙한 힐링템이 되어버린,,,😎

최근 MZ세대를 중심으로 ‘전통적인 것=힙한 것’으로 여겨지고 있어. 낡고 고루한 것이 아닌 전통적인 것을 개성 있고 감각적인 것으로 인식하면서 전통 디저트, 굿즈, 패션 등 인기를 끌고 있어. 이러한 트렌드를 보았을 때 HAZZYS는 소비자들의 취향을 듬뿍 담아 종교적인 색채는 빼고 스트릿한 스타일의 디자인과 트렌디한 프린트로 반가사유상 컬렉션을 선보였어. 편안함과 오래 지나도 변하지 않는 멋 등의 브랜드 아이덴티티와 반가사유상이 지닌 의미와의 연결고리를 잘 찾은 것 같아👕

셀린의 생각정리🌈

응답이들! 오늘 살펴본 다양한 아트마케팅 사례들 어땠어? 많은 브랜드가 예술을 통해 소비자와의 접점을 확대하기 위해 많은 노력을 하고 있는 것 같아. 이제는 가성비보다는 자신의 취향과 가치를 높여주는 제품을 선호하는 성향이 강하다 보니 예술과의 협업이 더 효과적인 마케팅 수단이 된 것 같아. 무조건 아트마케팅을 해야 한다기보다는, 브랜드 메시지와 잘 어울리고 색다른 경험을 선사할 때 의미가 있는 것 같아! 응답이들이 최근 경험했던 아트마케팅 사례는 어떤 것들이 있는지 궁금하네! 응답이들의 의견도 마구 들려줘😊

오늘의 다비레터는 여기까지야. 오늘도 응마의 콘텐츠가 응답이들에게 많은 도움이 되었으면 좋겠다! <응답하라 마케팅>팀은 언제나 구독자들의 의견을 기다리고 있으니 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘😆

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