narr. TEAM 모상실
모상실이 분석할 다섯 번째 모빌리티 기업, 바로 테슬라(Tesla)입니다. 어떻게 분석해야 할까. 잘할 수 있을까. 제조사 분석을 앞두고 😫 고민이 깊었어요. 라이드헤일링, 카셰어링 등 모빌리티 서비스 기업들과는 달리, 완성차 제조사는 분석자료가 차고 넘치니까요 😭 그러다 어느 전문가 칼럼에서 한 줄기 빛 같은 단어를 만났어요.
"Software-Defined"
'자동차 산업'이 '모빌리티 산업'으로 바뀌는 지점에 '🚘 하드웨어 → 📱소프트웨어'가 있지 않을까 싶었습니다. 피처폰 시대가 스마트폰 시대로 바뀌며 새로운 세계가 열린 것처럼요. 그래서 이번 테슬라 분석은 Software-Defined Vehicle(이하 SDV), 그리고 모빌리티 서비스 관점에서 접근해보려고 합니다. 모상실 멤버들의 생생한 목소리, 좀 더 풍부한 내용의 테슬라 분석이 궁금하신 분들은 📻모상실 팟캐스트로 오세요! 🤗 그럼 시작하겠습니다 👨🚀
👀 한눈에 보기
- 2020년, 테슬라는 창사 이래 첫 연간 흑자를 냈어요. 총 매출 34조8천억여 원, 순이익 8천억여 원을 달성했습니다. 연간 총 판매 대수는 49만9,550대로 전년 대비 약 36%나 증가했어요.
- 테슬라는 비즈니스를 크게 두 부문으로 구분해요. 하나는 전기차 제조, 판매 사업인 Automotive 부문(이하 오토모티브 부문), 다른 하나는 가정용, 상업용 전기에너지 사업인 Energy Generation & Storage 부문(이하 에너지 부문)이죠.
- 매출은 대부분 오토모티브 부문에서 발생해요. 다른 제조사들처럼 차를 만들고 팔아서 돈을 벌죠. 흥미로운 건 매출의 약 7%인 2조5,000억여 원이 서비스 상품 매출이란 거예요.
- 테슬라는 현존하는 최고의 'Software-Defined Vehicle'입니다. 테슬라 오너들은 차량 기능을 추가하거나 개선하기 위해 차를 뜯어 고칠 필요가 없어요. 스마트폰처럼 OTA(Over The Air)로 소프트웨어 업데이트를 하면 되니까요.
- 테슬라는 향후 몇 년간 SDV 전기차를 더 많이, 더 싸게 보급하는 데 주력할 것으로 보여요. 동시에 자율주행기능, 테슬라 보험 등 차량 데이터를 기반으로 한 서비스 매출을 꾸준히 높여나갈 거예요.
2020년, 테슬라의 📝 성적표는?
2020년, 테슬라는 창사 이래 첫 연간 흑자를 냈습니다 🎉 총 매출 315억 달러(약 34조8,000억 원), 순이익 7억2,100만 달러(약 8,000억 원)을 달성했어요. 올해 1분기 실적도 발표됐어요! 1분기 매출액은 103억9,000만 달러(약 11조5,000억 원)으로 전년 동기 대비 74% 급증했고, 순이익은 4억3,8000만 달러(약 4,900억 원)로 역대 최고치를 찍었습니다 🤩 작년 연간 순이익이 8,000억 원 정도였는데, 올해는 1분기에만 4,900억여 원을 벌었다고 👍
경제 매체들은 "중국에서 전기차 수요가 급증한 덕분"이라고 전하고 있어요. 연초에 일부 언론들이 첫 연간 흑자는 "전기차 제조사에게 유리한 환경 규제 크레딧 덕분"이라며 성과를 까내리기도 했는데요. (실제로 작년 한 해, 테슬라는 기름차 제조사들에게 규제 크레딧을 팔아 1조4,000억여 원을 벌었어요 😲) 이번 1분기 실적 발표로 규제 크레딧 얘기는 싹 사라질 것 같네요 🤫
'20년 연간 판매 대수는 전년 대비 약 36%나 증가했습니다. 49만9,550대를 팔았는데요. 연간 총 생산량이 50만9,737대였다고 하니까(전년 대비 약 40% 증가), 만든 차는 거의 다 판 거라고 볼 수 있어요. 전체 판매량의 88%가 모델3, 모델Y라고 하네요.
테슬라는 비즈니스를 크게 두 부문으로 구분해요. 하나는 전기차 제조, 판매 사업인 Automotive 부문(이하 오토모티브 부문), 다른 하나는 가정용, 상업용 전기에너지 사업인 Energy generation and storage 부문(이하 에너지 부문)입니다.
대부분 오토모티브 부문에서 돈을 벌어요. 지난해 오토모티브 부문 매출총이익률은 21%에서 26%로 크게 상승했습니다. '20년 상반기에 코로나19로 잠시 생산중단 사태를 겪기도 했는데요. 난리통에도 이익률을 5%나 개선한거죠. 제조사에서 26%라니... 이건 뭐 게임회사인줄 😲
또 흥미로운 건 'Services and other' 항목입니다. 완성차 제조사가 전체 매출의 7%, 약 2조5,000억여 원을 서비스로 벌어요. 영업이익률도 놀라운데, 매출의 7%가 서비스에서 나오는 건 더 놀랍네요. 바로 요 숫자에 테슬라 기업가치 떡상의 비밀이 숨어있습니다 😎
테슬라는 어떻게 '서비스로' 돈을 💰 벌까
이제 테슬라가 어떻게 돈을 버는지 살펴볼까요. 사실 제조사 관점에서 보면, 테슬라가 돈을 버는 방법은 뻔해요. 차를 디자인하고 제조해서 파는 거죠. 어떤 차를? 고성능의 순수 전기차를! 주로 웹사이트(main)와 오프라인 판매점(sub)을 통해서요. 이 내용이 고대로 공시자료에 명.확.하.게. 적혀있습니다 😁
"We design, develop, manufacture, sell and lease high-performance fully electric vehicles and energy generation and storage systems, and offer services related to our sustainable energy products. We generally sell our products directly to customers, including through our website and retail locations."
그치만 요런 당연한 얘길 하려고 테슬라를 고른 게 아닙니다. 이런 방식으로는 더 잘 설명해줄 분들이 이미 많아요. 그래서 🥰 모상실에서는 XaaS(Everything as a Service) 관점으로 테슬라가 어떻게 '서비스로' 돈을 벌고 있는지 살펴보려고 해요.
공시자료에는 흥미로운 표현이 하나 더 있어요. 바로 'In-App Upgrades'란 표현인데요.
"As our vehicles are capable of being updated remotely over-the-air, our customers may purchase additional paid options and features through the Tesla app."
테슬라는 소프트웨어 업데이트로 새로운 기능을 추가하거나 기존 기능을 개선할 수 있어요. 단순히 스마트폰 앱으로 문을 여닫는 수준이 아니라, OTA(Over The Air) 서비스 상품으로 차량 기능을 업그레이드하는 거죠. 이게 어떻게 가능하냐! 테슬라 차량은 순수 전기차이면서, 동시에 소프트웨어로 구동되는 Software Defined Vehicle (이하 SDV)이기 때문입니다. 𐃏 바퀴를 달고 돌아다니는 커다란 스마트폰📱이란 얘기죠. 그럼 현재 테슬라에 어떤 서비스 상품들이 있는지 함께 살펴볼까요.
첫 번째는 ⚡️ 커넥티비티 패키지입니다. 테슬라를 실시간 커넥티드 카로 만드는 월 $9.99 구독 상품이죠. (한국은 7,900원) 별 기능이 없어 보이지만 테슬라 차량을 항상 온라인 상태로 만들어 주는 건 정말 필요합니다. 원격으로 다양한 명령을 내릴 수도 있고, 자율주행기능도 온라인 상태에서 더 완벽하게 돌아가니까요.
이 패키지를 구독하지 않으면, 와이파이가 연결될 때만 온라인 상태가 되는데, 음...생각만 해도 너무 불편할 것 같아요. 스마트폰을 와이파이만 연결해서 사용하면 느낌이 옵니다. 앞으로 모빌리티 소프트웨어 생태계가 더 활성화되면, 모든 테슬라 오너들은 이 패키지에 가입하게 될 거예요. '20년 테슬라 판매량이 50만 대 정도이고, 모두 커넥티비티 패키지를 이용한다고 가정하면? 매달 500만 달러, 약 55억 원! 차를 1대 팔면, 연간 660억 원씩 추가로💰 매출이 발생하는 거죠.
두 번째는 테슬라의 자율주행기능인 FSD(Full Self Driving)입니다. 과연 이걸 'Full Self Driving'으로 표현하는 게 맞는 거냐?! 논란도 있어요. 최근에 테슬라 자율주행 담당자가 "우리 FSD는 레벨2야"라고 인정해서 또 화제가 되기도 했죠. 요게 참 재밌는 주제인데...자율주행 관련해서는 나중에 더 자세히 다뤄보도록 할게요 🤗
테슬라는 자체 자율주행 소프트웨어를 약 9,043,000원에 제공하고 있어요. 10만 원짜리 MS 오피스에 돈 쓰는 걸 아까워하던 사람들이 천만 원짜리 소프트웨어에 지갑을 열기 시작하다니! 놀랄 노 자네요 😆 이 FSD는 조만간 월 구독상품으로도 출시될 예정이래요. 한 번에 큰 돈을 내는 부담이 줄면, 이용자가 더 많아질 것으로 보입니다.
세 번째는 테슬라 보험이에요. 현재는 미국 캘리포니아 등 일부 지역에서만 판매하고 있는 상품인데, 세단급인 모델S 기준으로 연 $3,620 정도합니다. 일단 BMW, AUDI 등 동급 세단 대비 가격이 저렴해요. 비결은 이동 데이터와 오토파일럿 덕분인 것으로 보입니다. 운전자의 습관을 알 수 있는 데이터를 수집하고 있으니 사고율을 예측하기 쉽고, 거기에 오토파일럿과 FSD까지 장착되어 있으면 사고날 확률이 더 낮아지겠죠.
더 재밌는 건 다른 자동차보험에서 보기 힘든 보장상품을 판매해요. 계정 도용이나 충전기 파손・도난, 자율주행모드 운행 시 추가 보장 등이 있습니다. 조만간 테슬라 승용차를 상업적으로 이용 시 가입가능한 보험도 나온다고 하니, 조만간(?) P2P 카셰어링이나 자율주행택시도 가능해지지 않을까 싶네요 😁
마지막으로 차량 제어 기능의 유료화입니다. 테슬라는 거의 모든 차량 기능을 MCU(Media Control Unit)에서 제어할 수 있어요. 이는 곧 거의 모든 기능을 유료로 옵션화 할 수 있다😨는 의미이기도 하죠. (이미 그렇게 하고 있...) 저렴한 모델에서 뒷좌석 열선 시트 기능을 활성화하려면, 2,000달러를 내고 소프트웨어 옵션을 사면 됩니다. 제로백 시간을 줄이는 옵션도 있고요. 이용자 입장는 차를 구매한 후에도 손쉽게 옵션을 추가할 수 있고, 테슬라도 이미 판매한 차량에 언제든 추가 매출을 올릴 수 있는 거죠. 이거시 바로 기술의 힘인가! 싶네요 👍
이렇게 테슬라는 차를 만들어 일회성으로 파는 데 그치는 게 아니라, 새로운 차원의 모빌리티 서비스로 돈을 벌고 있어요. 이 모든 게 테슬라 차량이 Software Defined Vehicle이라 가능한 거죠. 테슬라를 SDV, OTA 등과 연결지어 얘기하다 보니, '테슬라 앱' 얘기를 안 할 수가 없네요. 자동차 말고! 테슬라의 또 다른 프로덕트인 모바일 앱도 좀 살펴볼게요.
모바일📱앱이 컨트롤을 자유롭게 하리라 🙏
테슬라를 타면 가장 먼저 이런 생각이 들어요. 다 어디 갔어? 내연기관차에서 보이는 모든 버튼이 테슬라에선 운전석 태블릿 안으로 들어갔어요. 기존 자동차를 피처폰, 테슬라를 스마트폰에 비유하는 이유죠. 전면 태블릿에서 제어하는 주요 기능은 모바일 앱에서도 가능해요. 차량 문, 공조 장치, 실내온도 제어 같은 기능들요. 원하는 만큼 충전량을 설정할 수도 있죠.
평소 일론 머스크는 차 안의 모든 것을 모바일에서도 동일하게 제어할 수 있어야 한다고 말해왔어요. 그래서인지 테슬라 앱은 모바일 기기와 차량간 끊김없는 연결(Seamless Connection)을 구현하고 있습니다.
비공식이지만 🏴☠️ Open API를 활용한 사용자앱📱도 있어요
테슬라 API는 기술적으로 비공개이지만, 엔드포인트는 외부인이 액세스할 수 있다고 해요. 역설계를 통해 타사 앱이 테슬라 API와 직접 통신할 수 있는데요. 미국에선 이를 활용해 TezLab 같은 서비스가 생기기도 했죠. 이 회사는 에너지 데이터와 연계해 테슬라 슈퍼차저에서 생산된 전기가 '얼마나 친환경적으로 생산된 에너지인지' 알려준다고 해요. 특정 슈퍼차저를 얼마나 많은 사람들이 쓰고 있는지 등의 정보를 모아 슈퍼차저 스테이션의 등급을 매길 수 있는 기능도 제공한다고 😮
한국에서도 유저들이 테슬라 API를 활용해 시간대별 슈퍼차저 통계를 가지고 어디서 충전할지를 역추산했다는 얘기를 들었어요. 원더풀 코리안 🇰🇷 👍 마치 아이폰에서 유저가 필요에 따라 단축어를 만들어 쓰는 것과 비슷해 보여요.
요런 일련의 사례들을 보면, 머지 않은 미래에는 테슬라 소프트웨어 생태계가 열릴 것 같아요. 바로 THE '애플'처럼 말이죠. 애플은 아이폰, 아이패드, 맥북 등 하드웨어를 팔지만, 앱스토어 등 소프트웨어와 콘텐츠 생태계를 장악해 큰 수익을 올리고 있어요. 테슬라도 소프트웨어로 구동되는 자동차를 팔고 있으니, 모빌리티 업계의 애플=테슬라, 충분히 가능한 시나리오로 보입니다. 테슬라의 판매량이 늘수록 생태계가 커지고, 소프트웨어 판매 수익은 더 늘어날 거예요. 자동차가 스마트폰같은 단말기가 되는 시대가 곧 올 것 같아요.
여기까지 생각하니까, 앞서 살펴본 문장들이 새롭게 느껴집니다.
We design, develop 🧐, manufacture, sell and lease high-performance fully electric vehicles "우리는 고성능의 순수 전기차를 디자인하고 개발하고 제조하고, 판매한다. 그리고 우리의 지속가능한 에너지 제품과 관련된 서비스를 제공한다.”
Develop! '개발한다'가 허투루 들어간 게 아니었네요 😁
앞으로 전기차 시장은 '배터리'만큼 '소프트웨어'가 화두가 될 거예요.
그런 점에서 테슬라는 다른 완성차 제조사들이 '전동화'로의 전환을 고민할 때,
전동화를 기본으로 깔고 SDV를 실현해버린 '자동차 제조사이자 IT기업'인거죠.
소프트웨어로 구동되는 전기차가 보편화되면,
테슬라는 새로운 차원을 여는 기업이 되어 있을지도 모르겠습니다.
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김대현
일단 "차를 1대 팔면, 연간 660억 원씩 추가로 매출이 발생하는 거죠." 이거부터. 20년에 50만대 팔아서 55억원 매출이라는 계산이 1대 팔때마다 660억원 매출로 퀀텀점프 하는건 대체 어디의 비트코인입니까. 워딩이 매우 이상합니다? 테슬라가 매우 핫하고 차 잘만들고 비트코인 투자 잘하고(....) 하는 샤이닝한 부분은 잘 지적해 주셨으니, 저는 어둠의 다크쪽을 이야기 해보죠. 테슬라를 항상 온라인 상태에 두는 옵션은 테슬라의 매출이기도 하지만 동시에 통신사 매출이기도 합니다. 그리고 고객입장에서는 "아니 그거 차 쓸때만 쓰면 되는거 아니냐 그냥 핸드폰 테더링 걸고 말지 이 차를 또 통신망에 붙여?"하는 반발이 생길수도 있죠. 고로, 정책적이든 금전적이든 증발하기 쉬운 소득이라고 생각합니다. 그리고 기술적으로 생각해보면, "네트웍이 끊긴/교란되는/해킹되는(!) 테슬라는 어떻게 될까"라는 질문을 남기기도 하죠. 차량제어를 100% 소프트웨어가 한다는 것은 가능성의 영역이기도 하나 리스크의 영역이기도 합니다. 물론, 멀쩡한 제품을 일반 개인이 뜯어서 사고나는 케이스야 테슬라의 책임이 아니겠지만 회사가 만들어 배포한 펌웨어에 문제가 있다면? 그게 자동주행이나 차량 안전성에 영향을 주는 부분이라면? 테슬라는 차와 소프트웨어를 잘, 정말 잘, 아주아주 잘 만들어야겠죠. 이쯤되면 "서비스 기업" 앞에 "제조 기반의"라는 말을 붙이지 않음 안될거 같긴 합니다만. 실질적으로 테슬라 매출이 발생하는 부분은 B2C보다는 B2B영역이 더 클거라 봅니다. 테슬라 보험만 봐도 연 3,000불 급이예요. 개인정보를 한 기업이 다른 기업에 팔아먹는 상황이라면 고객에게 돈 줘도 모자랄 판에 돈을 받고 있으니 봉이 김선달은 명함도 못내밀겠습니다. 주행 데이터는 아직 그 가치가 어느정도가 될지 미지수인 상황입니다. 다시 말하자면 부르는게 값이고, 부르는거에 따라 미래의 가치가 결정될수 있는 상황에서 테슬라는 먼저 치고 나가는 중이라는거죠. 역시 장사는 이렇게 해야....머스크 형이 돈 보는 눈은 참 좋아....자꾸 코인가지고 장난칠라고 하는거만 빼면 사람 참 좋은데 말이지....
미티 mitty
우선 항상 관심 가지고 의견 주셔서 감사합니다-! 이번에 주신 의견은 ?? 싶은 게 좀 있는데요. 하나씩 답변을 드리지면, 1. ‘20년 연간 판매 대수인 50만여 대 오너들이, 모두 약 1.1만원 월 구독상품을 이용한다고 가정하고 계산하면 월 55억 원, 연간으로 하면 x12 해서 660억 원 매출이 매년 발생하는 걸로 계산했는데 혹시 계산이 잘못된 부분이 있을까요? 2-1. SDV는 네비게이션, 자율주행기능 등만 생각해봐도 향후 실시간 차량 통신 기능이 필수라고 생각합니다. 스마트폰을 인터넷 없이 와이파이나 테더링만으로 쓰는 사람이 없는 것처럼요. 어떻게 생각하시나요? 2-2. 아직까지는 통신사에 돈 벌어주는 게 맞습니다. 그치만 스마트폰 시장만 봐도 아이폰처럼 강력하게 수요를 이끄는 히어로 디바이스가 등장하면, 통신사들도 맞춰줄 수밖에 없죠. 애플이랑 통신3사 갑을 관계보면 답나옵니다. 일론 머스크가 하는 스타링크가 잘 되면 자체적으로 통신 서비스 제공도 가능하지 않을까 싶기도 해요. 물론 테슬라와 스타링크는 직접적으로 관련은 없고, 일론 머스크로만 엮여 있지만요. 3-1. 디지털 디바이스 해킹 문제는 언제나 있어왔고 이건 당연히 해결해야 할 문제로 보이네요. 해결 못하면 그냥 문 닫아야 하구요. 3-2. 테슬라는 제조기업이자 동시에 서비스 기업이죠. 제조 기반 서비스 기업이란 말도 맞긴 한데, 방점이 서비스 기업에 찍혀 있는 뉘앙스라 이거만으로 ‘차를 제조해서 판매하고 돈을 버는’ 제조기업 특성을 설명하긴 살짝 부족해 보여요. 4. 테슬라 보험은 아직까진 테슬라 오너 대상으로만 가입이 가능하니까, 결국 혜택이 본인들에게 돌아가는 구조라고 이해했는데요. 알아서 잘 해결했으니 보험 상품도 파는 거라고 생각하구요. 이걸로 걸고 넘어질 일은 아닌 거 같기도. 근데 테슬라 보험이 왜 B2B 매출이라고 생각하셨을까요? 가입자들은 개인 유저들 아닌가요; 5. 코인 이슈는...노코멘트하겠습니다ㅎㅎㅎ
김대현
1. 아하 그뜻이었군요. "차를 1대 팔면, 연간 660억 원씩 추가로 매출이 발생"이라고 써놨으니 대당 매출로 읽히지...;;;; 2-1. 내비게이션이나 자율주행기능은 꼭 24시간 차량이 온라인상태가 아니어도 가능합니다. 정확히는 "주행중에만 온라인"이면 된다는거고, 그거는 소유자의 폰을 통해서도 유지할수가 있지요. 차라리 도난등의 이슈가 있을때 위치추적하기 위해서? 등의 이슈라면 모르겠습니다만. 2-2. 스마트폰 시장에서 디바이스가 큰 역할을 차지하는것은 알겠지만, 역으로 말하자면 아이폰 없을때 통신사는 돈 못벌었냐 생각하면 그것도 또 아니거든요. 뭐....생각해보면 통신기능으로 인한 매출은 기본적으로 테슬라의 매출만이 아닌 통신사의 매출로도 잡히니 테슬라를 팔고 싶은건 통신사도 마찬가지겠군요. 3-1. 이 문제가 작년부터 슬슬 떠오르기 시작했고, 그 선두에서 두들겨 맞는건 아마도 테슬라가 되지 않을까 싶습니다. (시장 점유율 높은 윈도우 꼴.....) 3-2. 이건 회사가 어디까지 제공하느냐 vs 회사가 어디까지 만들어내냐의 관점차이라는 생각이 듭니다. 이번 글에서 제시된 기준으로 이야기하면, 좀 억지 써서 블루링크 제공하는 현대차도 서비스 기업이라고 우길수 있게 됩니다. 테슬라가 "제조기반 서비스업"에서 "제조기반"을 떼고 싶다면, 자신들이 만든 차량에 대한 책임도 같이 떼야 합니다. 근데 뗄수 있을까요? 테슬라 초창기에 예약으로 차량 주문받고 공급이 못따라가서 꽤나 골치 아픈적이 있었었죠. 그런거 생각하면 "제조기반"을 떼내는것은 어렵지 않을까 합니다. 4. 옙. 혜택이 본인들에게 돌아갑니다. 그렇지만 상품설명에 분명히 써있죠. "자동차 보험에 데이터를 활용한 다양한 옵션 제공"이라구요. 기업하는 입장이니 말을 두루뭉실하게 써놓은것은 이해하는데, 일단 저 다양한 데이터가 가입자 본인의 운전 데이터인지, 아니면 테슬라가 수집한 모든 차량들의 데이터인지 부터가 불명확합니다. 물론 전자가 됐든 후자가 됐든 개인이 만든 데이터를 한 기업이 수집해서 다른기업에 파는 행위가 발생하는것은 변하지 않습니다. 그러니 B2B죠 :) 5. 그 돈 벌어서 화성개척하면 다 용서가능.
미티 mitty
테슬라는 주로 온라인에서 판매하니까 비트코인 도입하는 것도 뜬금없는 소리는 아니라고 생각했는데, 일론 머스크가 워낙 빅마우스라 비트코인 리딩방 방장이 돼버린 꼴이라고 생각했어요ㅋㅋㅋ
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