[🌽콘.스.프] 다 돌려놔~ 카카오 업데이트 역풍의 민낯

🏪2025년 9월 30일 화요일

#262 🌽콘.스.프 영양성분

이주의 기획 상품 #262

카카오, 왜 이렇게 바뀐걸까?

지난주 대규모 카카오톡 업데이트 이후 온라인은 말 그대로 '카톡대란'이었습니다. 친구 목록이 피드형으로 변하고, 광고성 콘텐츠가 전면에 더 노출되자 2030을 포함한 많은 이용자들이 당황한 기색을 감추지 못 했던 것인데요.

앱스토어는 순식간에 1점대 리뷰로 도배되었고, 온라인 커뮤니티와 SNS에는 불만 글이 쏟아지고 있습니다. 그렇다면 카카오는 왜 이런 모험을 감행했을까요? 카카오는 이런 역풍을 정말 예견하지 못 했던 것일까요?

이용자 반발, "메신저 맞아?"

(출처 = 카카오)

업데이트 이후 가장 큰 화두는 메신저의 정체성이 흔들린 것에 대한 불만입니다. 기존 '친구'탭이 SNS 피드 형태로 변하며 '연락용 메신저 앱이 아닌 콘텐츠 소비 앱 같다'는 지적이 나오게 된 것이죠. UX 그룹 피엑스디(PXD)에 따르면 카카오톡 업데이트 당일 23일 업로드된 리뷰 1000개를 분석한 결과 만족도가 떨어졌다는 반응이 대다수였으며, 그중 업데이트 품질에 대한 불만이 42%로 가장 많았습니다.

(출처 = 카카오)

지난 9월 23~25일 '가능성, 일상이 되다'를 주제로 펼쳐진 '이프 카카오(if(Kakao)25)' 컨퍼런스에서 발표된 카카오톡 대규모 업데이트의 주요 내용은 다음과 같습니다.

🟨 친구탭 개편

기존 친구 프로필을 목록으로 볼 수 있던 친구탭은 피드형 UI로 개편하였습니다. 프로필 변경 내역과 발행 콘텐츠를 타임라인 순으로 확인할 수 있게 되었습니다.

🟨 채팅방 폴더 기능 도입

카카오톡은 대화 중 발생하는 스트레스를 줄이고 쾌적한 대화 환경을 제공할 수 있도록 '채팅방 폴더' 기능을 새롭게 도입했습니다. 이용자가 직접 설정한 카테고리별로 채팅방을 분류할 수 있도록 했으며, 안 읽은 메시지 별도 보관 기능을 추가했습니다. 특히 안읽음 폴더에서 채팅방을 살짝 아래로 당기면 읽지 않은 메시지를 미리 볼 수 있는 기능도 추가되었습니다.

🟨 메시지 수정 기능 도입

메시지 삭제 기능을 기존 5분에서 최장 24시간으로 연장한 것은 물론, 보낸 메시지를 24시간 내 수정할 수 있는 기능을 추가했습니다.

🟨 카카오톡 AI 기능 강화

카카오와 OpenAI 공동 프로덕트도 처음 공개되었습니다. 양사 협업을 통해 카카오톡 이용자가 ChatGPT를 안전하고 쉽게 이용할 수 있도록 카카오와 외부의 서비스를 연결해 AI 생태계를 확장하는 것에 집중한 것인데요. 채팅탭에서 GPT를 바로 사용(활용)할 수 있도록 연계될 예정이며 오는 10월 출시 예정입니다.

더 나아가 카카오톡 자체AI 서비스 카나나(Kanana)를 온디바이스 AI 방식으로 카카오톡 내에서 동작되게 할 예정이며, 대화 맥락을 판단하고 일정을 제안하거나 예약, 검색 등을 미리 도와주는 기능이 도입될 예정입니다. 해당 서비스는 카나나 웹사이트를 통해 베타 테스트 신청이 가능하며 선정 인원은 10월 중순부터 테스트에 참여할 수 있습니다.

카카오의 진짜 의도는 무엇일까

그렇다면 카카오는 왜 굳이 이런 변화를 감행한 것일까요? 가장 큰 이유는 '체류 시간 확대 및 수익성 개선'입니다.

올해 상반기 우리나라에서 가장 많이 사용한 앱은 유튜브였습니다. 평균 MAU(월간활성사용자수) 1위는 유튜브(4768만명), 2위는 카카오톡(4611만명), 3위는 네이버(4459만명)가 차지했습니다. 카카오톡은 여전히 높은 활성사용자수를 보유하고 있으나 추이를 봤을 때는 체질 개선이 필요한 상황이었습니다. 카카오톡은 처음 MAU 집계 이래 줄곧 1위를 고수했으나 2023년 12월 처음으로 유튜브에 추월당했으며, 점차 그 격차가 벌어져 현재는 활성이용자수에서 1위와 100만명 이상의 차이를 보이고 있습니다.

또한 카카오톡의 월평균 체류시간 역시 2021년 822분에서 지난 1월 686분으로 감소한 바 있습니다. 특히 10~20대 이용자의 경우 카카오톡이 아닌 인스타그램, 텔레그램을 소통 수단으로 사용하는 경우도 많습니다. 체류시간, 이용자수의 감소는 수익과 직결되는 부분으로 카카오 입장에서는 카카오 생태계 전체의 대대적인 수익 구조 재편이 필요한 상황이었습니다. 즉, 숏폼과 피드형 UI를 도입하여 이용자 체류 시간을 늘리고, 자연스럽게 광고 노출 지면을 확대하고자 했던 것이 카카오 대규모 개편의 진짜 이유라고 할 수 있겠습니다.

수익 구조를 재편함에 있어 챗GPT와의 연동, AI 기반 추천 기능 도입을 통한 '슈퍼앱'으로의 도약, 숏폼 중심의 인스타그램, 틱톡과 커머스-콘텐츠 연계 중심의 네이버 등 기존 플랫폼 대비 경쟁력 강화 등의 전략도 담겨있다고 볼 수 있습니다. 한편 이용자 불만이 쏟아지자 카카오 측은 일부 기능을 조정하고 나섰으며, 공식 개선 방안도 곧 공개할 예정이라고 지난 28일 밝혔습니다.

섣불리 판단하기에는 이르다?

이번 사태는 카카오 주가에도 직격탄을 날렸습니다. 카카오가 지난 23일 카카오톡 업데이트 소식을 알린 이후 주가 하락이 본격 시작되었습니다. 22일 6만6400원이던 주가는 27일 5만9300원까지 떨어졌습니다. 지난 22일 대비 주가가 12.15% 하락한 셈입니다. 시가총액은 지난 22일 29조3670억원에서 26일 26조2269억원으로 약 3.4조원이 증발했습니다.

다만 증권가는 긍정적인 전망을 내비치고 있습니다. 비록 당장 이용자들의 반응은 싸늘하지만 수익구조 재편 측면에서 광고, 구독, 커머스 전방위에서 수익 확대가 가시화될 것이라는 것이 업계의 전망입니다. 일부 증권사는 목표주가를 올려잡기도 했는데 삼성증권은 6만7000원을 7만8000원으로, 대신증권은 7만5000원을 8만6000원으로 상향 조정했으며 12개 증권사가 제시한 평균 목표주가는 약 8만1600원입니다.

단기적으로는 하락세일 수 있으나, 이번 대규모 개편이 카카오에 어떤 결과를 가져올지는 조금 더 장기적인 관점에서 지켜볼 필요가 있는 것 같습니다. IT 업계의 유사 사례를 살펴보자면, 인스타그램 역시 처음 '스토리'와 '릴스' 기능을 도입했을 때 스냅챗, 틱톡 등 기존 소셜 서비스를 그대로 베꼈다며 부정적인 반응이 주를 이뤘으나 현재는 두 기능이 인스타그램의 핵심 기능이자 정체성으로 자리매김하고 있으니까요. 물론 카카오톡은 '메신저'라는 정체성과 상응하는 '소셜기능'을 전면에 앞세워 기존 앱의 본질을 자칫 흐릴 수 있다는 우려가 있으나, 카카오에서 기능 개선을 약속하기도 했으니 향후 몇 달이 승부처가 될 것 같습니다.

오늘의 기획 상품 | 세 줄 요약! 😉

✔️ 카카오톡 대규모 업데이트 피드·숏폼 중심 개편에 따른 이용자 반발 폭발

✔️ 카카오 지속적 이용자수 및 체류시간 감소, 광고 노출 확대를 통한 대대적인 수익성 구조 개선 필요

✔️ 당장은 부정적 반응이나, 증권가에서는 수익 확대에 따른 기대로 긍정적 전망을 내놓기도

(⚡️'s view)

카카오 업데이트는 분명한 모험입니다. 다만 수익성 개선을 위해 대대적인 업데이트 감행은 불가피했던 것으로 보여집니다. 카카오에서 친구탭에 대한 불만이 폭주함에 따라 해당 기능을 개선할 것이라고 공식적으로 밝히기도 했으니, 진짜 승부처는 앞으로의 몇 달이 되지 않을까 싶습니다.