제목 상위 1%의 IR덱 작성하기 - What 보다는 Why #2

II. IR덱의 존재의의: 기대이득

2. 업사이드

(3) 업사이드에 대한 설득 = 시장규모에 대한 수치 + 공감

위에서 설명한 방법으로 1) 충분히 큰 유효시장, 2) 시장의 미래 성장성, 3) 성공적으로 자리 잡았을 때 왜 높은 점유율을 확보하는지에 대해 타당한 수치와 논리를 제공하더라도 회사의 업사이드에 대한 의구심이 생길 수 있습니다. 만약 심사역이 회사가 “성공적으로 돈을 벌 수 있을지 모르겠다.”라는 뉘앙스로 발언하였다면, 이는 업사이드에 대한 직관적인 설득이 부족하다는 증거입니다.

업사이드에 대한 설득이 성공하려면 수치뿐만 아니라 직관적인 공감 또한 필수적입니다. 이와 가장 관련 있는 슬라이드는 “문제점” 슬라이드와 “BM”과 “매출 추산” 자료입니다.

(i) 효과적인 문제점 슬라이드는 VC에게 시장규모에 대한 감정적 공감을 유도할 수 있습니다. 문제점이라는 것은 잠재고객이 느끼고 있는 불편한 부분을 뜻하므로, “정말 많은 사람이 회사에 돈을 지불하고 서비스를 이용할 것인가?”라는 시장규모에 대한 직관적이고 정성적인 평가를 하는 데 사용됩니다. 따라서 회사가 해결하려는 시장 속 문제의 크기와 실존 여부에 VC가 강하게 공감할수록 업사이드가 크다는 주장이 더욱 신뢰성을 얻습니다.

문제점을 투자자에게 공감시키는 방법은 아래와 같습니다:

- 너무 많은 문제점을 한 번에 나열하지 않기

간혹 플랫폼 기업 중, 각 플랫폼 이용 주체마다 3~4개의 불편 사항을 기재하면서 시장에 문제가 많다는 점을 강조하는 경우가 있습니다. 실제로 이런 슬라이드를 활용해 발표한다면 문제점 슬라이드의 유용성이 급격하게 감소합니다. 사람은 3개가 넘는 논점을 동시에 받아들이기 어려우므로, 6~8개의 작은 문제점을 나열하는 것은 VC의 공감을 얻기 어렵습니다.

- 온라인 서비스에서 UX 관련 문제는 특별한 상황이 아니라면 강조하지 않기

타사 앱 또는 웹의 “불편한 사용법”이라는 문제는 투자자가 유니크한 문제점으로 생각하기 매우 어렵습니다. 그 이유는 타사의 프로그램을 사용해보지 않았다면 UX에 대한 설명만으로는 공감하기 매우 어렵기 때문입니다. 물론 토스처럼 인터넷 뱅킹의 비효율적인 UX 자체가 가장 시급한 문제라고 정의할 경우에는 예외가 될 수도 있지만, 그 정도로 큰 문제에는 이를 개선하는 데 다른 스타트업이 참여하기 어려운 기술이나 규제 관련 문제가 포함된 경우가 빈번합니다. 토스도 초기에 펀드레이징이 쉽지 않았다는 점 또한 주목할 부분입니다.

- 흥미롭고 구체적으로 문제를 정의하기

만약 이미 많은 주목을 받는 시장에서 사업을 영위하신다면, VC는 다른 유관 업체들을 만나봤을 확률이 높습니다. 부동산 시장을 예로 들면, 단순히 ‘기존 서비스로는 정확한 부동산 정보를 충분히 얻기 어렵다’라는 점을 문제점으로 제시하더라도 이는 너무나 평범한 문제이므로 직관적인 공감을 얻기 어렵습니다.

반면에 ‘70%의 월세족은 50만 원에서 80만 원 사이의 월세방을 원하지만, 타 플랫폼에 매물로 나와 있는 월세방의 80% 이상은 해당 가격대를 벗어나기 때문에 수요와 공급이 어긋나있어서 고객의 불만족이 높다.’라고 구체적인 사례를 제시한다면 문제가 독특하기 때문에 더욱 집중할 수 있으며 명확한 이해와 공감을 불러일으킬 수 있습니다. 이뿐만 아니라, 문제에 접근하는 방식도 경쟁사와의 명확한 차별점이 보입니다.

- POC 또는 실험 결과를 적극적으로 활용하기

만약 문제를 흥미롭거나 특별하게 정의하는 것이 어렵다면, 해당 문제를 기반으로 진행한 고객실험이나 POC 등에서 고객 반응이 아주 우수했다는 점을 강조하는 것을 추천합니다. 매출이나 객관적인 수치를 통해 고객의 반응이 증명됐다면, 이는 회사에서 타깃으로 잡은 문제(=시장)가 실재하며 아직 해결되지 않았다는 명확한 증거로 작용할 수 있습니다.

- 문제점에 대한 발표 시, 경험을 기반으로 한 강력한 주장

만약 대표자가 해당 분야에서 오랜 기간 근무한 이력이 있고, 그때 얻은 경험을 기반으로 해결해야 하는 문제를 정했다면, 경험에서 우러나오는 서술적인 설명이 발표 시에 매우 효과적으로 작용합니다. 예를 들어, 무역업계에서 오래 근무한 대표가 무역 시장의 혁신 필요성을 설명할 때, 본인이 15년간 무역 회사에서 근무하며 느꼈던 불합리함을 고객의 입장에서 생생하게 설명하면 문제의 크기와 실존 여부에 대해 쉽게 공감할 수 있습니다.

- 문제점을 딜레마의 형태로 전개

문제를 설명하는 프레임을 바꾸는 것만으로도 더 효과적일 수 있습니다. 가장 쉬운 방법은 문제점을 딜레마의 형태로 설명하는 것입니다. 예를 들어, 식자재 신선배송 시장에서 단순히 “직장인은 1) 시간이 없고 2) 미리 식자재를 구입하기에는 어려움이 따른다”라고 문제를 정의하기보다, “직장인은 시간을 아끼려면 식자재의 신선도를 포기해야 하고, 식자재의 신선도를 챙기려면 시간을 많이 낭비해야 하는 딜레마에 직면해있다.”라고 주장하는 것이 훨씬 더 공감을 불러일으킵니다. 이는 보통 시장의 문제점들이 독립적으로 존재하는 것이 아니라, 하나의 장점을 취하려면 다른 단점이 필연적으로 따라오는 구조이기 때문입니다. 따라서, 딜레마의 형태로 포장하는 것만으로도 문제점이 훨씬 더 현실적으로 느껴지게 됩니다.

(ii) BM과 매출 추산에 있어서는, 향후 4년 안에 목표로 한 유효시장에 어느 정도 근접하는 그림을 그려주는 것이 중요합니다. 이는 매출 추산이나 BM이 추측일 뿐이라도, 감정적으로는 당사의 매출이 타당한 가정하에 시장규모에 근접하는 것이 가능하기 때문에 시장규모 또한 현실적인 수치라는 편안함을 줄 수 있기 때문입니다. BM과 매출 추산에서는 두 가지가 중요합니다

- BM 슬라이드와 매출 추산 슬라이드는 같이 움직일 것

매출을 추산할 때는 회사가 설명한 BM대로 돈을 벌 수 있다는 것을 가정하고 계산해야 합니다. 간혹 BM 슬라이드에 없는 내용을 매출 계획에 추가하거나 BM 슬라이드의 수익모델을 매출 계획에서는 변형시켜 적용하는 경우가 있는데, 이는 쉽게 눈에 띄며 사업계획 전반에 대한 신뢰도를 해칩니다.

- 매출 계획에 관한 보충 자료를 준비할 것

매출 추산 슬라이드에 몇 개의 가정과 그래프만 첨부하더라도, 실제로 이 수치가 어떻게 나온 것인지를 설명하는 별도 보충 자료가 필요합니다. 예를 들어, 현재 영업 중인 대상에 대한 진행 상황과 영업에 성공할 시 발생할 매출 등에 대한 표를 준비하였다면, 미래 매출 계획에 대한 가정(재구매율, 1회 구매율, 월별 성장률 등)과 월별 수치를 계산한 액셀시트 등이 필요합니다.

매출 예측에는 너무 많은 방식이 있어 이 문서에서 다루지는 않지만, 일반적으로는 시나리오별로 아주 정교하게 만들거나 아니면 반대로 아주 간단하게 진행하는 것을 추천합니다. 왜냐하면, 매출 계산은 심사역이 다시 진행해야 하는 경우가 많으므로, 아예 추가로 일할 필요가 없게 만들거나 아니면 다시 계산하기 편하게 해주는 것이 담당자 입장에서 수월하기 때문입니다.

[Tip 3: 설득에는 공감이 필요합니다. 회사의 업사이드가 크다는 것을 투자자에게 공감시키기 위해서는 문제점 영역과 BM 및 매출 추산에 주의를 기울여야 합니다. 문제점은 너무 많지 않으면서, 특별함이 돋보이게 정의해주세요. 매출 추산은 항상 BM과 함께 수정하며, 보충 자료를 꼭 준비해주세요. 보충 자료는 아주 간단하거나 아주 정교하게 제작하는 것을 추천하며, 고객 편의를 위해서 아주 정교한 편이 당연히 유리합니다.]

3. 회사가 성공할 확률

시장이 아무리 희망적이고 이 회사가 성공했을 때 발생할 업사이드가 크다고 하더라도, 회사가 성공해야 수익이 발생합니다. 따라서 이 회사가 경쟁자에 비해 가장 성공할 확률이 높다는 점을 설득해야 합니다. 이때에는 아래에서 서술한 네 가지 강점이 중요하며, 가능하면 그중 두 가지 이상의 강점을 갖추는 것이 좋습니다. 최소한 한 가지의 뛰어난 점도 보유하지 못한다면 투자 대상이 되기 어렵습니다.

(1) 핵심 인력

얼리 단계의 팀일수록 회사의 성공확률을 점칠 수 있는 객관적인 자료가 부족하기 때문에, 대표 및 핵심 인력에 대한 평가가 높은 비중을 차지합니다. 즉, 얼리 단계에서는 핵심 인력에서 강점을 갖추는 것이 필수적입니다.

- 학력

국내의 VC는 대표자나 핵심 팀원의 학력을 중요한 판단기준으로 삼는 경우가 많습니다. 간혹 OO대 출신의 대표가 하는 사업이라는 수식어로 기업체를 소개하는 경우도 있습니다. 만약 학력이 우수하다면 이를 강조해주시는 것도 좋습니다.

- 경험

대표자가 관련 업계에 긴 경력을 보유했다면 이를 적극적으로 강조하면서 해당 경험이 스타트업에 정확히 어떤 도움이 될지를 특정해서 설명해주세요. 가장 효과적인 방식은 해당 업계에서 어떤 부분이 가장 많은 불편을 일으키는지 알고 있다는 점을 강조하는 것입니다. 특히 일반인이 모르는 복잡한 분야일수록 이 강점은 도드라져 보입니다.

- 핵심 인력 간의 유대

핵심 인력이 어떻게 만났는지, 어떤 유대를 공유하는지, 얼마나 오랫동안 알았는지, 이전에 합을 맞춰본 적이 있는지 등 팀 케미가 우수하다는 것을 강조할 수 있다면 강조해주세요. 팀 케미가 뛰어난 기업이라면 발표 자리에 핵심 팀원과 동석하는 것도 좋습니다.

- 사람의 매력도

대표자 또는 팀원의 인간적 매력을 어필하려면, 발표 시에 전달되는 이미지가 매우 중요합니다. VC에게 자주 어필되는 캐릭터로는 카리스마 있는 리더, 해박한 지식을 보유한 전문가, 젊고 똑똑한 청년, 경험이 많은 창업자 등이 있습니다. 중요한 점은 발표에 들어가기 전에 미리 자신의 이미지를 파악하고 일관성 있게 행동하는 것입니다. 어떤 캐릭터로 자신을 포장하더라도, 예의는 항상 지켜주세요. 각 유형에 대한 특징은 아래에서 설명합니다.

카리스마형 리더: 주로 낮고 차분한 말투를 사용하고 큰 감정 변화를 보이지 않으며, 원론적이고 간결한 말투와 침묵을 적극적으로 활용함.

해박한 지식을 보유한 전문가: 기본적으로 부드러운 인상이지만, 관련 분야에 대한 VC의 간단한 질문이 들어왔을 때, 업계의 전문가가 아니면 답할 수 없는 높은 수준의 답변을 지속적으로 할 수 있음.

젊고 똑똑한 청년: 30대 이하의 젊은 나이에 비범한 경험을 갖추고 있으며, 흔하지 않은 프레이밍과 문제정의를 통한 과감함을 보여줌. 단, 태클이나 질문에 직접적인 반박보다는 수용하고 우회적으로 답하는 모습을 보여줌.

경험이 많은 창업자: 관록이 느껴지는 표정과 외모를 갖추고, 복잡한 디테일보다는 큰 그림과 시장의 매력도에 집중함. 젊은 주니어 심사역보다는 조금 더 나이가 있는 팀장급 이상의 VC에게 더욱 효과적으로 어필됨.

[Tip 4: 성공했을 때의 업사이드뿐 아니라, 이 기업이 성공할 확률이 높아 보이도록 설득하는 것도 중요합니다. 얼리 팀에 가까울수록 다른 부분이 부족할 확률이 높기 때문에, 핵심 인력의 매력도가 높아야 합니다. 핵심 인력의 강점은 결국 사람의 매력도로 귀결되기 때문에, 예의를 갖추는 선에서 가장 잘 어울리고 매력적인 캐릭터를 갖출 필요가 있습니다.]

(2) 기술력

해당 회사가 보유한 독자적인 기술력은 단계와 상관없이 강력한 강점으로 작용할 수 있습니다. 특허를 출원하거나 등록했다면 이 점이 더욱 돋보일 수 있지만, 핵심은 보유한 기술력이 사업이 해결하려는 문제와 명확한 상관관계가 있어야 한다는 점입니다. 스타트업이 해결하려는 문제와 직접적인 관계가 없는 보조 기술이라면, 이를 본 회사의 성공확률을 높이는 강점으로 보기에는 어렵습니다. 따라서, 핵심 기술력은 기업이 제시하는 해결책과 꼭 연결해 설명하는 것이 좋습니다.

[Tip 5: 회사의 기술력은 단계와 상관없이 장점으로 작용할 수 있지만, 단순히 특허만 나열하는 방식은 큰 도움이 되지 않습니다. 핵심 기술력을 회사가 제시하는 해결책과 맞물려 설명할 수 있어야 합니다. 그렇지 않으면 이는 보조적인 요소에 그치게 됩니다.]

(3) KPI 및 성과

KPI(핵심지표)는 주로 시리즈 A 단계부터 투자유치에 가장 중요한 요소로 작용합니다. 간혹 얼리 단계더라도 뛰어난 KPI 성과가 있다면 아주 쉽게 투자유치에 성공하는 경우도 많습니다. 그러나, KPI는 투자유치와 맞물려 급박하게 만드는 것이 불가능에 가까우므로 미리부터 KPI를 명확히 설정하고 인위적으로라도 관리해야 합니다. 만약 KPI가 떨어지거나, 만족스럽지 못한 수준이라면 이에 대한 소명을 준비하는 것이 필요합니다. 대표적으로 사용되는 KPI는 재구매율, 1회 평균 구매량, LTV, CAC, 유저 수, 월 성장률, 결제 고객 비율 등이 있습니다.

[Tip 6: 시리즈 A부터는 KPI가 사업의 성공과 명확히 관련이 있고, 폭발적으로 성장해왔다는 사실을 증명하지 못하면 투자를 받기 매우 어려워집니다. 따라서, 실제 사업에서 목표로 하는 바를 KPI로 설정하고 인위적으로라도 관리해야 합니다. 예를 들어, 유저획득비용(CAC)은 낮은 편인데 월 성장률이 부족하다면, 유저획득비용이 상승하더라도 마케팅 예산을 급격히 늘림으로써 성장률을 유지하는 것이 중요합니다. 그리고 왜 유저획득비용보다 성장률이 더 중요한 KPI인지 시장의 특성에 맞춰 소명해야 합니다. (“네트워크 효과로 인해 빠른 선점이 너무 중요한 시장이다.” 등) ]

(4) 치밀한 사업계획

사업계획이 매우 탄탄하고 우수하다면 초기 단계에는 다른 영역의 강점이 다소 부족하더라도 투자유치에 성공할 수도 있습니다. 그러나, 사업계획서와 발표로만 투자유치를 진행하려면, IR 자료를 아주 디테일하고 정교하게 작성하고, 발표는 완벽한 스크립트를 작성하여 암기해야 합니다. 그런 수고를 하더라도 요즘 시장에서는 다른 강점 없이 사업계획으로만 투자를 유치하기란 쉽지 않습니다. 사업계획의 완성도를 강조하기 위해서는 아래 영역에서의 정교함에 특히 더 주의를 기울여주세요:

-매출 추산과 BM

직접 엑셀 모델을 만드는 것이 최고지만, 만약 불가능하다면 외주나 전문가의 도움을 받아서 매우 정교하게 만들어주세요. 발표 시에는 어떤 가정을 했을 때 어떤 결과가 나오는지, 그리고 해당 가정이 왜 타당하고 현실적인지를 설명할 수 있어야 합니다. 엑셀을 능숙히 다룰 수 있다면, 눈에 띄지 않는 작은 소수점 단위의 계수나 승수를 조금 조정함으로써 얼마든지 원하는 수치를 만들면서도 가정들을 정당화하실 수 있습니다. VC도 이를 알고 있지만, 막상 정교한 모델링과 설명을 마주하면 창업자에 대한 긍정적인 인상을 받게 되는 경우가 많습니다.

- 시장 침투 및 진입 전략

시장 침투 및 진입 전략은 크게 홍보와 영업으로 나뉩니다. 이 영역에서는 단순히 어떤 전략을 취하겠다는 선언보다 그 이유가 더 중요합니다. 아주 큰 틀에서는 소비자의 LTV(소비자가 평생 동안 당사에서 소비하는 금액)가 클수록 영업전략이 효율적이고, LTV가 작을수록 홍보가 효율적입니다. 그러나 이는 상황에 따라 다를 수 있습니다. 예를 들어, 소비자의 예상 LTV는 30만 원이지만, 소비자들이 단체에 소속되어있는 경우, 영업을 통한 탑다운 전략이 더 주효할 수 있습니다. 또는 LTV는 높지만 구독 비즈니스 모델 등으로 인해 소비자가 인식하는 소비 단가가 낮을 경우, 장기고객으로 유치한다는 가정하에 광고나 홍보만으로도 LTV가 높은 소비자를 획득하는 것이 가능할 수도 있습니다. 따라서 영업 위주의 전략인지 홍보 위주의 전략인지를 정하는 데는 LTV 대비 CAC(소비자 유치에 드는 비용)를 낮게 유지할 수 있는 방식을 택하는 것이 가장 설득력 있습니다.

- 로드맵과 엑싯 계획

많은 창업자가 이 영역, 특히 엑싯 계획을 자주 누락합니다. 로드맵의 경우 향후 1년 6개월에서 2년 정도의 비즈니스 마일스톤을 시간대별로 기록해주세요. 여기서 이야기하는 1년 6개월에서 2년은 다음 단계 투자유치까지의 시간을 의미합니다. 마일스톤은 보통 1) 핵심 지표 수치, 2) 상품 개발 단계, 3) 위에서 설명한 시장 침투 및 진입 전략의 실행 정도로 나누어서 설정하시는 것이 가장 현실적으로 실현 가능하다고 인식됩니다.

엑싯 계획의 경우에는 극소수의 케이스를 제외하고는 “IPO를 목표로 성장하지만, M&A 기회를 고려한다.”가 정답입니다. 그 후 시나리오를 두 가지로 나눠 IPO의 경우에는 어떤 조건을 어떤 방식으로 달성 후 언제 진행할지, M&A의 경우에는 어떤 요소가 매각 시 주요한 매력도로 작용할 것으로 예상되며 어떤 후보 기업이 있는지를 각각 설명해주세요. 이때 목표 엑싯 시점은 VC가 보유한 펀드의 남은 수명이 다 소모되기 전으로 설정해야 합니다.

- 소요 자금과 투자금 운용 계획

이 영역 또한 창업자들이 누락하는 경우가 많습니다. 다음 단계 투자를 받을 수 있는 KPI를 달성하려면 총 자금은 얼마나 필요하고, 이 중 투자금으로 얼마를 충당할 것인지를 소명해야 합니다. 물론, 일반적으로 매출은 거의 없다고 가정하고 전액 투자금으로 충당하는 것이 문제가 되지는 않습니다. 다만, 치밀한 사업계획을 강점으로 내세울 때는 이에 관한 정확한 계산을 포함하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 예상 매출 1억 3천만 원을 제외한 13억의 자금이 필요하지만, 예비비로 2억을 잡아 15억을 유치하는 것이 15억을 모두 비용으로 계산하는 것보다 훨씬 더 정교하게 느껴집니다.

[Tip 7: 치밀한 사업계획만으로 투자를 받기는 어렵지만, 정교한 사업계획이 다른 강점과 더불어 기업의 성공확률이 높아 보이도록 보조할 수는 있습니다. 완벽한 발표와 함께 위에서 이야기한 모든 영역에서 완성도 높은 계획이 필요하지만, 특히 일반적으로 초기 기업이 신경을 덜 쓰는 매출 추산과 BM, 시장 침투 전략, 로드맵과 엑싯 계획, 소요 자금과 투자금 운용 계획에서 정교함이 드러난다면 사업계획의 치밀함이 더욱 돋보일 것입니다.]

3편에서는 이 모든 원칙을 종합해 실제 IR덱에서 유의해야할 체크리스트를 다루겠습니다.

다음 이야기

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