참고 도서: 스프린트, Continuous Discovery Habits, 린 스타트업, Amp It Up, 제로투원, 타이탄의 도구들
안녕하세요 구독자 여러분, 이번 시리즈에서는 아이디에이션 방법론에 대해 다뤄보겠습니다. 창업 경험이 있으시다면 최초로 아이템을 선정할 때 뿐 아니라, 제품을 개선하거나 피봇(pivot)을 준비할 때도 굉장히 많은 아이디에이션이 필요하다는 사실을 경험하셨을 겁니다. 제품이나 비즈니스 모델이 아니더라도, 조직 관리나 IR덱을 작성할 때 막힌 상황에서 창의적인 해결책을 찾기 위해 수많은 아이디어를 떠올려보신 경험도 있으실 겁니다.
아이디에이션 과정의 자세한 step by step 프로세스를 자세히 설명하는 책들은 시중에 많지만 막상 필요한 상황에 직접 적용하기에는 어색하거나 비효율적이라고 느끼시는 경우가 많습니다. 따라서 이번 시리즈에서는 아이디에이션의 큰 단계와 원칙을 위주로, 몇몇 모범적인 예시와 함께 다뤄볼 예정입니다.
뿐만 아니라, 조직 규모 등에 구애받지 않도록 개인부터 팀까지 범용적으로 적용할 수 있는 원칙을 위주로 설명해드리겠습니다.
혹시 질문이나 더 읽고 싶은 주제가 있으시면 언제든지 댓글에 남겨주세요. 추후 시리즈로 다뤄보겠습니다!
0. 아이디어 이전에 문제부터 고민하자
사업을 하다보면 본인도 모르게 문제보다 해결책부터 고민하는 경우가 꽤 많습니다. 어렵게 떠올린 해결책을 적용하다가 막상 문제에 대한 가정 자체가 틀려 해결책이 소용이 없거나 실행을 취소하는 경우도 빈번합니다.
의사가 처방보다 진단을 먼저 하듯, 당연히 사업적인 문제도 진단이 먼저입니다. 제대로 된 진단 없이 해결책을 고민하면 상당히 많은 시간을 낭비하거나 비효율적인 해결책에 도달하는 경우가 많습니다. 심지어 가끔은 애초에 해결책을 생각할 일이 아니고 기다리거나 판 자체를 갈아 엎어야 되는 상황도 많습니다. 따라서 문제부터 제대로 진단하는 것이 중요합니다.
(1) 제 1원칙에서 시작하라
문제 진단을 위한 최고의 방법은 First-Principle (제 1원칙) 기반의 사고입니다. 제 1원칙 기반의 사고방식은 함부로 비슷한 다른 상황의 패턴을 그대로 적용하지 않는다는 규칙에서 시작합니다. 즉, 과거의 경험이나 흔히 알려진 상식들을 모른다고 가정하고 함부로 상황에 대한 판단을 내리지 않는 것입니다.
일론 머스크는 스페이스X를 시작할 때 로켓에 대한 기존의 모든 상식과 가정을 뒤로 하고 로켓을 공수하기 위한 최적의 방법에 대해 고민하기 시작했습니다. 그 결과, 실제 로켓을 만드는데 필요한 재료비는 일반적인 로켓 가격의 2% 수준이라는 점에 입각해 장기적으로는 무조건 로켓을 직접 만드는 게 중요하다는 결론을 내렸습니다. 현재 스페이스X는 로켓을 다른 곳에서 구매하는 것보다 훨씬 더 경쟁력 있는 자체 기술력을 갖추게 되었습니다. 테슬라의 독특한 배터리 기술도 비슷한 사고 과정을 통해 탄생하게 되었죠.
항상 빠른 판단을 내리던 창업자의 입장에서는 답답할 수도 있지만 의도적으로 생각의 속도를 늦춤으로써 정말 중요한 문제에 대해 더 정확한 판단을 내리고 결과적으로는 시간을 절약할 수 있습니다.
제 1원칙으로 사고하기 위해서는 먼저 기존의 가정과 상식을 잊고, 질문을 도출해 정보를 수집하는 과정이 필요합니다. 기존의 가정과 상식을 잊기 위해 가장 중요한 것은 상상력입니다.
"내가 이 업계, 또는 시장을 처음 접하는 사람이라면 무엇이 궁금할까?"라는 질문에 상상을 통해 답을 해주세요. 예를 들어, B2B 시장에 대한 침투 방법을 고민하고 있다면, 섣부르게 B2B는 영업이 중요하다는 상식에 의존하지 않고 아예 모르는 사람의 입장에서 B2B 시장에 도달할 수 있는 방법은 무엇이 있을까? 라는 고민을 시작하는 것입니다.
이 과정에서 정말 업계에 대해 아무것도 모르는 사람들과 이야기하거나, 상상력이 풍부한 팀원과 이야기하는 것도 도움이 됩니다.
제 1원칙 기반의 사고를 통해 새로운 질문들이 나왔다면, 관련된 질문에 대한 답을 탐구하시면 됩니다. 일반적인 자료 조사를 통해 찾을 수도 있지만, 의외로 팀원이나 회사 내부에도 제 1원칙 기반의 사고로 도출된 신선한 질문들에 답해줄 수 있는 실무자가 많이 있습니다. 인터뷰와 집단 지성을 활용해주세요.
이런 고민을 통해 B2B 시장에서도 단순한 영업 이외에 Land-and-Expand라는 기업 내 일부 유저를 유기적으로 고객으로 유치한 뒤 점차 각 기업 내 침투율을 높여가는 방식으로 성공한 기업들이 생겼습니다. 슬랙이나 Front 같은 경우 모두 Land-and-Expand 전략을 성공적으로 활용한 예시입니다.
제 1원칙에 기반한 사고가 항상 효과적인지에 대한 의문이 드실 수도 있습니다. 그렇지만, 개인적인 경험으로는 어떤 문제에 직면했고 해결책이 보이지 않는다는 사실 자체가 기존의 경험이나 상식을 잘못 생각하고 있는 경우가 많았습니다. 그런 경우에는 대부분의 창업자가 잘못된 가정에서 시작된 관점을 갖고 있고, 제 1원칙 기반 사고방식은 이에 대한 좋은 타개책입니다.
또 제 1원칙 기반 사고 방식을 통해 얻은 새로운 관점은 피터 틸이 이야기하는 "당사만의 특별한 비밀"로 작용하는 경우가 많습니다. 이는 겉으로 보기에 포화된 시장에서 새로운 돌파구를 찾거나 투자유치 과정에서 투자자를 설득할 때도 매우 유용하게 활용되는 인사이트입니다.
제 1원칙 기반 사고의 방법을 몰라서 하지 못하는 경우는 거의 없습니다. 대부분의 경우 스스로도 모르게 빠른 판단을 위해 과거의 경험이나 다른 케이스를 참고할 때 기존의 가정이나 상식 자체를 받아들이게 되는 것이죠. 잠깐의 시간을 투자해 이런 업사이드를 기대해볼 수 있다면, 충분히 활용할만한 방법이라고 생각됩니다. 따라서, 제 1원칙 기반의 사고를 꼭 활용해주세요.
(2) 과거의 정보를 통해 검증하기
상황에 대한 근본적인 이해 또는 제 1원칙을 새롭게 도출했다면, 이제 경험과 상식을 활용해 새로운 문제에 대한 프레임을 검증할 차례입니다.
이 과정에서 제일 중요한 포인트는 과거의 경험이나 상식에 비추어 상충하는 부분을 찾는 것입니다. 과거의 경험이나 상식과 상충하는 부분이 없고 비어있는 부분만 있다면 이 과정을 건너뛰어도 괜찮지만, 대부분의 경우에는 상충하는 부분이 최소 한 가지는 있습니다.
이 경우에는 상충하는 이유를 제약 사항으로 정리해주세요. 예를 들어 "로켓을 공급받는 것이 아니라 바닥부터 새로 만들어야 한다"가 새로운 인사이트라면, "로켓을 직접 만들기 위해 R&D에 투자되는 인력의 비용이 원자재를 공수해 직접 만드는 방식에서 오는 비용적 이점을 상쇄한다"가 상충하는 이유입니다. 이를 제약 사항으로 만든다면 "로켓을 만드는 방법에 대한 지식의 부재", "로켓 제작 기술력을 갖추는데 드는 R&D 비용" 이렇게 정리될 수 있습니다.
상충하는 이유를 제약 사항의 형태로 변경해주셨다면 그 제약 사항을 극복하는 것이 새로운 문제가 됩니다. 그렇다면 이 예시에서는 기존의 상식보다 1) 로켓 제작 방법을 비용효율적으로 찾는 법과 2) 이 과정에서 필요한 R&D 비용에 대한 확보 가 새로운 문제가 될 수 있습니다.
이 때 분석을 통해 진짜 제약 사항이 아닌 요소를 찾을 수도 있습니다. 예를 들어, 필요한 R&D 비용에 대한 확보는 이미 자금이 넉넉할 경우 제약 사항이 아닐 수도 있습니다. 따라서, 회사의 실정에 해당이 없는 제약 사항은 지워서 문제 영역을 더욱 좁혀주세요. 다만, 상충하는 이유를 먼저 지우지는 마시고 일단 상충한다면 제약 사항으로 변경한 뒤에 회사의 실정과 비교해 지워주세요. 그래야 확증 편향에 영향을 덜 받고 검증 과정이 의미가 있습니다.
만약 정말 상충하는 이유가 하나도 없어 제약 사항이 없다면, 새로운 원칙 자체가 구현해야하는 해결책의 방향성으로 딱 맞아 떨어지는 경우입니다. 이 경우에도 결국에는 실행 방법을 찾아야 하기 때문에 다음 단계로 진행하는 데에 차이는 없습니다. 왜냐하면 큰 틀의 해결책의 존재 여부와 상관없이 실행 방안은 큰 방향성과 항상 함께 생각하게 되기 때문입니다. 이 이유에 대해서는 더 자세히 후술하겠습니다.
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