광고 시장이 바뀌고 있다 : 돈의 흐름

2023년 국내 방송 광고비가 17.7% 감소했다. 2024년에 추가로 5% 더 줄었다. 2년 연속 두 자릿수에 가까운 감소다.

같은 기간 온라인 광고는 2023년 9.37조 원, 2024년 10.10조 원으로 늘었다. 옥외광고(OOH)는 2023년 +14.2%, 2024년 +3.1% 성장했다.

광고비가 이동하고 있다. TV에서 온라인으로, 온라인에서 다시 거리로. 광고를 만들고 파는 방식도 함께 바뀌고 있다.

숫자로 보는 이동

코바코·KCC 자료 기준 2024년 국내 전체 광고시장 규모는 17.13조 원이다.

2025년에는 온라인 비중이 62%를 넘어설 것으로 전망된다. 방송은 16%대로 떨어진다. 10년 전 방송이 광고 시장을 절반 가까이 차지하던 구조가 완전히 바뀌었다.

왜 TV 광고는 줄어드는가

단순하다. 보는 사람이 줄었다. 넷플릭스·유튜브·틱톡으로 시청이 이동했다. 광고는 사람이 모이는 곳에 집행된다. 사람이 온라인으로 갔으니, 광고도 따라갔다.

내가 검색하면 광고가 따라온다

강남 카페를 네이버에서 검색한다. 지도에서 카페를 클릭한다. 예약을 한다. 결제를 한다.

이 흐름에서 데이터가 쌓인다. 어떤 키워드를 검색했는지, 어떤 가게를 봤는지, 얼마를 썼는지. 그 데이터가 다음 광고 노출에 반영된다.

타게팅 광고의 기본 구조는 세 가지 데이터로 작동한다. 1st party 데이터(플랫폼이 직접 수집한 로그인·결제·행동 데이터), 2nd party 데이터(제휴사와 공유하는 데이터), 3rd party 데이터(외부 데이터 브로커에서 구매하는 오디언스 데이터). 쿠키리스 시대가 오면서 1st party 데이터를 가진 플랫폼의 힘이 커지고 있다.

네이버 플레이스 광고 : 소상공인의 광고 시장

네이버의 광고 수익은 검색플랫폼에서 나온다. 2024년 기준 약 3.83조 원이다.

그 안에 소상공인 대상 플레이스 광고가 있다. 일 예산 50원부터 시작하는 클릭당 과금 구조다. 강남 카페를 검색하면 상단에 'AD' 태그가 붙은 가게가 뜬다. 광고비를 낸 가게다.

지역소상공인 광고는 다르다. 플레이스에 등록된 정보를 기반으로, 내 가게 주변 지역에서 뉴스·블로그를 보는 사람에게 배너 광고가 뜬다. 광고주가 타게팅 반경을 직접 설정한다.

2024년 3분기 네이버 검색플랫폼 매출은 9,977억 원으로 전년 동기 대비 11% 성장했다. 소상공인 광고 매출이 이 성장을 이끌고 있다는 게 업계 추정이다.

카카오 : 채팅창 상단을 팔다

카카오의 광고는 카카오톡에서 나온다. 2024년 Talk Biz 광고 매출은 3,212억 원이다.

카카오 비즈보드는 카카오톡 채팅 목록 맨 위에 뜨는 광고다. 앱을 열 때마다 눈에 들어온다. 카카오모먼트는 카카오톡·카카오스토리·다음 전 채널에 광고를 집행하는 셀프서브 툴이다. 알림톡은 주문·배송 확인 메시지에 프로모션을 붙이는 방식이다.

구글·메타 : 글로벌이 국내 예산을 흡수한다

공식 국내 점유율 통계는 없다. 그러나 방향은 분명하다. 유튜브 영상 광고, 메타의 인스타그램·페이스북 피드 광고가 국내 광고 예산을 빠르게 흡수하고 있다.

글로벌 기준으로 구글·메타·아마존 3사가 전 세계 디지털 광고의 약 56%를 가져간다. 한국도 이 구조에서 예외가 아니다.

AI가 광고를 자동화한다

광고는 이미 AI가 만들고 있다.

메타 Advantage+는 타게팅·소재·예산 배분을 AI가 자동화한다. 광고주는 목표만 설정하고, 나머지는 알아서 한다. 구글 Performance Max는 검색·디스플레이·유튜브 전 채널에서 AI가 입찰·소재 조합을 자동 최적화한다.

네이버도 마찬가지다. CLOVA for AD는 브랜드 검색 시 대화형으로 제품을 추천하는 신규 광고 포맷이다. 파일럿 테스트에서 기존 배너 대비 CTR이 약 20% 개선되고, 채팅 참여자의 30%가 광고주 사이트로 이동했다고 네이버가 밝혔다.

OOH가 다시 뜨는 역설

디지털 광고가 넘쳐나면서 역설적으로 옥외광고가 다시 주목받고 있다. 사람들이 스마트폰 화면을 너무 많이 보면서 광고 피로도가 높아졌다. 길을 걷다 마주치는 대형 광고물은 회피가 어렵다.

2024년 국내 옥외광고 규모는 1.26조 원이다. 넓게 보면(제작·설치 포함) 4.62조 원 규모라는 추산도 있다.

DOOH : 디지털로 진화한 옥외광고

DOOH(Digital Out-of-Home)가 OOH 성장의 핵심이다. 2023년 디지털 사이니지 광고비는 전년 대비 43.9% 성장했다. 2024년에도 5,225억 원으로 계속 늘었다.

DOOH는 단순한 전광판이 아니다. 시간대·날씨·이벤트에 따라 광고 소재가 실시간으로 바뀐다. 비가 오면 우산 광고가 뜨고, 경기 당일엔 스포츠 브랜드 광고가 뜬다. 저녁 6시엔 퇴근길 직장인 타깃 광고로 교체된다.

프로그래머틱 DOOH는 한발 더 나아간다. 디지털 광고에서 쓰던 실시간 입찰(RTB) 방식을 옥외광고에 적용한다. 광고주가 도달·빈도·위치·시간 조건을 설정하면, 조건이 맞을 때 자동으로 DOOH 스크린에 광고가 집행된다. 온라인 광고를 집행하듯 옥외광고를 산다.

성수동이 광고 성지가 된 이유

성수동에 광고가 몰리는 건 팝업스토어 때문만이 아니다. 구조적 이유가 있다.

낮은 건물이 많다. 건물 외벽 전체를 광고판으로 감싸는 '빌딩 랩핑'이 가능하다. 강남·홍대 같은 고층 빌딩 밀집 지역과 달리 시각적 임팩트가 크다. 여기에 MZ세대가 몰리는 상권이라는 특성, SNS에 올리기 좋은 비주얼. 팝업스토어+대형 OOH+SNS 콘텐츠를 묶는 성지 마케팅 패키지가 완성된다.

글로벌 OOH 시장은 2024년 기준 410~450억 달러 규모로 추정된다. 2029년까지 연평균 5~7% 성장이 전망된다.

전통 구조가 흔들리고 있다

전통 광고 구조는 단순했다. 대기업이 광고대행사에 맡기면, 대행사가 기획·제작하고 TV·신문에 집행했다. 대행사는 매체비의 약 15% 수수료를 받았다.

이 구조가 흔들리고 있다. 구글·메타·네이버·카카오가 셀프서브 광고 시스템을 제공하면서, 광고주가 대행사 없이 직접 집행할 수 있게 됐다. AI가 타게팅과 소재까지 자동화하니, 중간 역할이 더 줄었다.

대기업들이 인하우스 마케팅 팀을 만들어 광고를 직접 운영하는 트렌드도 이어지고 있다.

그래도 살아있다

국내 대표 광고대행사들의 실적을 보면 망하고 있지는 않다.

제일기획(삼성 계열)은 2024년 영업이익 3,369억 원으로 전년 대비 5% 성장했다. 이노션(현대차 계열)은 2024년 영업이익 1,557억 원, 영업이익률 17~18% 수준을 유지 중이다.

그렇다고 안심하긴 이르다. 이들이 잘 되는 건 삼성·현대라는 대형 광고주가 뒤에 있어서다. 독립 광고대행사들은 훨씬 어렵다.

살아남는 대행사의 조건

플랫폼이 대체하지 못하는 영역이 있다.

브랜드 전략·캠페인 빅 아이디어는 여전히 사람이 한다. 대규모 글로벌 캠페인을 다국가·다매체로 조정하는 건 플랫폼 툴로 되지 않는다. 복잡한 데이터 인프라 설계, 마케팅 믹스 모델링, 브랜드 리프트 측정 같은 고급 컨설팅 영역도 마찬가지다.

살아남는 대행사는 이 영역으로 이동하고 있다. 미디어 집행 커미션에서 벗어나 데이터 컨설팅, 크리에이티브 전략, 퍼포먼스 마케팅 전문 에이전시로 전환하는 방향이다.

글로벌 광고대행사 그룹도 같은 흐름이다. Publicis는 2024년 글로벌 1위로 올라섰다. WPP·Omnicom은 미디어와 크리에이티브를 분리 운영하며 전문화하고 있다.

광고차단기 사용률이 늘고 있다

국내 광고차단기 사용률은 2025년 기준 약 33% 수준으로 추정된다. 세 명 중 한 명이 광고를 차단하고 있다는 뜻이다. 아시아·태평양 지역은 특히 모바일 광고차단기 사용률이 높다.

유튜브 프리미엄, 넷플릭스, 스포티파이. 돈을 내고 광고를 없애는 사람도 늘었다. 광고 피로도가 높아진 소비자가 선택하는 대안이다.

쿠키리스 : 타게팅이 어려워진다

3rd party 쿠키가 사라지고 있다. 사파리·파이어폭스는 이미 차단했다. 구글 크롬도 전면 폐지를 예고했다.

쿠키는 웹사이트를 횡단하며 사용자를 추적하는 식별자다. 이게 없어지면 "A가 어제 운동화를 검색했다"는 정보를 광고에 활용하기 어려워진다.

애플 iOS에서 도입된 ATT(앱 추적 투명성) 정책도 모바일 광고 타게팅을 어렵게 했다. ATT 팝업이 뜰 때 추적 허용을 누르는 사람은 약 20~30% 수준에 불과하다.

이 변화로 가장 유리해진 건 자체 로그인 데이터를 가진 플랫폼들이다. 네이버, 카카오, 구글, 메타. 이들은 쿠키 없이도 사용자를 식별할 수 있다. 쿠키리스 시대에 플랫폼 중심의 광고 집행이 더 강화되는 아이러니가 생겼다.

AI가 만드는 광고, 사람이 만드는 광고

AI가 광고 크리에이티브를 자동으로 만들기 시작했다. 메타 Advantage+는 이미지·카피 조합을 자동 생성·테스트한다. 구글 AI Max는 랜딩 URL과 기존 광고를 기반으로 새로운 소재를 만든다.

그렇다고 사람이 필요 없어진 건 아니다. AI는 주어진 재료로 최적화한다. "어떤 브랜드로 보일 것인가", "어떤 감정을 전달할 것인가"는 여전히 인간의 영역이다. AI가 효율을 높이는 동안, 크리에이티브 전략의 중요성은 오히려 커지고 있다.

크리에이터가 광고를 대체하고 있다

인플루언서·크리에이터 마케팅이 전통 광고를 일부 대체하고 있다. 국내 인플루언서 마케팅 시장은 연 20% 안팎의 성장세다.

광고처럼 보이지 않는 광고. 팔로워가 신뢰하는 크리에이터가 자연스럽게 녹여 내는 브랜드 메시지. 광고차단기를 피할 수 있고, 타게팅도 정밀하다. 1천만 팔로워 메가 인플루언서보다 특정 취향의 1만 팔로워 마이크로 인플루언서가 더 높은 전환율을 만드는 경우도 있다.

광고 산업의 구조

결국 광고는 세 가지 질문으로 수렴한다.

누가 봐야 하는가 (타게팅)

무엇을 보여줄 것인가 (크리에이티브)

어디서 보여줄 것인가 (매체)

데이터가 타게팅을 정밀하게 만들었다. AI가 크리에이티브를 자동화하기 시작했다. 매체는 TV에서 온라인으로, 온라인에서 다시 거리로 이동하고 있다.

세 가지 모두 바뀌고 있다. 광고를 만들고 파는 방식이 통째로 바뀌는 중이다.