북촌, 5시면 관광객이 나가는 골목

북촌로11길에 오후 5시쯤 가면 낯선 장면을 볼 수 있어요. 보안관이 관광객에게 시간이 끝났다고 알리고, 사람들이 골목을 빠져나가요. 이 골목 일대는 오전 10시부터 오후 5시까지만 관광으로 들어갈 수 있고, 2025년 3월부터는 어기면 과태료가 부과될 수 있거든요. 북촌 일부 골목의 이야기예요. 그런데 북촌에는 제한이 시작되기 전부터 큰 회사들이 건물을 사 왔어요. 비즈한국 보도에 따르면 아모레퍼시픽은 2023년 6월 156억 원에(이외 부동산 多), 신세계는 2024년 10월 415억 원에 북촌 부동산을 샀어요. 활용 계획은 두 회사 모두 매입 당시 미정이라고 했고요.

그럼 거래 기록에는 어떤 흔적이 남았을까요? 실거래가를 직접 모아 보니 북촌 땅값(건물값까지 포함한 거래액을 대지 면적으로 나눈 값)은 2014~19년에 제자리였고, 상업·업무용과 단독·다가구가 함께 크게 오른 건 2022년 이후였어요. 더 눈에 띈 건 사는 사람이에요. 2024년 이후 거래 147건 중 79건은 법인이 샀고, 개인이 법인에 판 거래는 63건, 법인이 개인에 판 거래는 4건이에요. 개인끼리 거래도 63건 있었고요. 다만 법인이 곧 대기업은 아니에요. 같은 기간 서촌도 129건 중 52건, 익선동도 15건 중 11건이 법인 매수라 북촌만의 일도 아니고요.

음식점 수로 보면 큰 변화가 없어 보여요. 음식점 수는 2016년 약 580~620곳, 2026년 9월 597곳으로 합계가 비슷해요. 삼청동(▽)은 줄고 안국동(△)은 늘었고요. 음식점 합계만 보면 변화가 잘 안 보여요. 소매와 브랜드 매장은 이 숫자에 잡히지 않고요.

임대료는 말과 통계가 달라요. 중개사 한 명은 '지난해 중순 이후 임대료가 두 배 가까이 뛰었다'고 말했지만(2026년 6월 보도), 부동산 통계정보 시스템 공시정보상, 북촌 임대가격지수는 2025년 2분기부터 1년간 중대형·소규모 모두 약 3.3% 올랐어요. 두 배 뛰었다는 말의 표본이 작아 보이긴 해요. 통계는 임대 중인 곳까지 묶고, 발언은 브랜드가 찾는 단독 건물 이야기로 보여요.

그럼 지금 북촌에 매장을 낸다면 어떤 자리를 봐야 할까요? 블로그에는 유형별 땅값과 결제가 몰리는 시간대, 제가 창업자나 브랜드 담당자라면 볼 자리까지 적어 뒀어요.

세터는 레시피그룹이 운영하는 패션 브랜드예요. 창업자 말로는 서핑 판초 같은 리조트 캐주얼로 시작했고, 와디즈에서 팔며 유저 기반을 확보했대요. 지금 눈에 띄는 건 오프라인 비중이에요. 회사 발표에 따르면 2025년 매출은 1,100억 원으로 전년보다 약 83% 늘었고, 그중 71%가 오프라인에서 나왔어요. 매장은 올해 8월 보도 기준 직영점과 백화점, 아울렛, 면세점을 합쳐 전국 55개 매장이에요. 창업자인 손호철 전 대표는 다음 단계는 오프라인에서의 '경험 설계'여야 한다고 판단했다고 해요. 작은 온라인 이미지로는 신뢰를 전하기 어렵고, 매장은 브랜드 무드를 체험하는 공간이어야 한다고 본 거죠. 회사는 올해 초 명동, 홍대, 북촌 같은 관광 상권을 중심으로 매장을 늘리겠다고 밝혔고, 3월에 '세터하우스 북촌'을 열었어요. 콘셉트는 '시간이 겹치는 공간'으로, 한옥의 정서와 서구적 요소를 섞었다고 해요. 회사가 말한 '외국인 관광객과의 접점'과 맞닿아 있는 움직임으로 보여요.

오늘의집은 2014년 설립된 버킷플레이스가 운영하는 인테리어 플랫폼이에요. 온라인 서비스로 커 왔는데, 2025년 7월 북촌에 지하 1층~지상 3층 규모의 첫 상설 오프라인 공간을 열었어요. 처음 열 때부터 상품을 매대에 늘어놓기보다 실제 공간처럼 배치해 보여 주고, 태그를 찍으면 앱에서 찾아보게 했어요. 회사에 따르면 오픈 후 올해 7월 기사 시점까지 약 12만 명이 태그를 스캔해 상품을 조회했어요. 올해는 쓰임이 더 넓어졌어요. 6월에는 첫 상설 판매 공간 '선물집'을, 10월에는 자체 가구 브랜드 쇼룸을 열고 집 평면도를 보며 상담도 시작했어요. 2025년 매출은 3,215억 원으로 처음 3,000억 원을 넘었지만 영업손실 147억 원을 냈고, 회사는 시공, 오프라인 거점, 글로벌, AI 전환 등에 대한 투자를 이유로 들었어요. 큰 가구는 온라인만으로 고르기 어렵잖아요. 이 공간이 전시장이자 상담 창구로 쓰이는 것 같아요.

르 라보는 2006년 설립된 향수 브랜드로, 2014년 에스티 로더 컴퍼니즈가 인수를 발표했어요. 북촌 플래그십은 한옥 두 채로 이뤄져 있어요. 한 채에서는 원료의 향을 맡아 보고 조향 과정을 지켜볼 수 있고, 다른 한 채는 커피와 비건 디저트를 파는 카페예요. 2025년 6월 하퍼스 바자 기사에 따르면 이 카페는 전 세계에서 네 번째로 선보이는 르 라보 카페예요. 재미있는 건 이 가게를 한 업종으로 묶기 어렵다는 점이에요. 향수 매장이면서 카페이고, 브랜드를 보여 주는 공간이기도 하니까요. 음식점 수만 세면 이런 가게의 향수 쪽은 잡히지 않아요. 나무, 돌, 삼베 같은 한국 전통 소재로 한옥을 다시 해석했다는 설명도 눈에 띄어요. 건물을 새로 짓지 않고 고쳐 쓰는 방식은 아모레퍼시픽이 북촌에서 한옥과 양옥을 고쳐 쓴 사례와도 닮았어요. 이 동네에서는 건물 자체가 브랜드를 설명하는 재료가 되는 것 같아요.