👩🏻🏫 오늘 수업 시작합니다
"보도자료에는 이렇게 쓰고, 제안서에는 저렇게 쓰고, SNS는 또 다른 톤으로…"
혹시 이런 상황이 익숙하신가요? 작은 회사에서는 한 사람이 여러 채널을 담당하거나, 담당자가 자주 바뀌면서 이런 일이 자주 발생합니다. 더 심각한 문제는 고객들이 "이 회사가 정말 같은 회사 맞나?" 하는 의문을 갖게 된다는 점입니다.
아무리 좋은 키 메시지가 있어도 '어떤 목소리로 전달할지'에 대한 기준이 없다면 채널마다 전혀 다른 브랜드로 느껴질 수 있습니다. 실제로 많은 스타트업과 중소기업이 이 문제로 브랜드 신뢰도에 타격을 받고 있죠.
그렇다면 작은 회사도 톤앤매너를 정해야 할까요? 답은 "예"입니다. 하지만 복잡하게 할 필요는 없습니다.
1️⃣ 키 메시지와 톤앤매너는 어떻게 다를까요?
키 메시지 (What to say): 회사가 반드시 전달해야 하는 핵심 내용
키 메시지는 '무엇을 말할 것인가'에 대한 답입니다. "우리는 중소기업의 디지털 전환을 돕는 SaaS 기업입니다"처럼 회사의 정체성과 핵심 가치를 담은 변하지 않는 메시지죠. 이는 어떤 채널에서든 동일하게 전달되어야 하는 브랜드의 '뼈대'입니다.
톤앤매너 (How to say): 그 메시지를 어떤 목소리로 전달할 것인가
톤앤매너는 '어떻게 말할 것인가'의 문제입니다. 똑같은 "디지털 전환을 돕는다"는 메시지라도 보도자료에서는 "기업의 디지털 혁신을 체계적으로 지원합니다"라고 쓰고, SNS에서는 "디지털 전환, 어렵지 않아요. 함께 해보실까요?"라고 표현할 수 있죠.
정리하면, 키 메시지는 '내용의 기준점', 톤앤매너는 '표현의 일관성'입니다.
키 메시지가 브랜드의 정체성을 정의한다면, 톤앤매너는 그 정체성을 어떤 성격으로 표현할지 결정하는 것입니다. 두 가지 모두 있어야 완전한 브랜드 커뮤니케이션이 가능합니다.
2️⃣ 왜 톤앤매너가 필요할까요?
"우리는 작은 회사인데 톤앤매너까지 정해야 하나요?" 이런 질문을 자주 받습니다. 하지만 작은 회사일수록 톤앤매너가 더 중요합니다.
✅ 담당자가 바뀌어도 브랜드는 일관되어야 하니까
작은 회사의 현실을 생각해보세요. SNS 담당자가 퇴사하거나, 보도자료 작성 업무가 다른 팀원에게 넘어가는 일이 자주 있죠. 이때 톤앤매너 가이드라인이 없다면 어떻게 될까요? 새로운 담당자의 개인 성향에 따라 브랜드 목소리가 완전히 달라집니다. 고객들은 "어? 이 회사 뭔가 달라졌네?"라는 느낌을 받게 되죠.
✅ 고객이 어디서 회사를 만나든 같은 인상을 받아야 하니까
고객의 여정을 따라가 보세요. 처음에는 SNS에서 회사를 알게 되고, 홈페이지를 방문한 후, 보도자료를 보고, 제안서를 받습니다. 각 접점에서 받는 인상이 다르다면 고객은 혼란스러워합니다. "이 회사가 정말 신뢰할 만한가?" 하는 의문이 들기 시작하죠.
✅ 채널별 특성을 살리면서도 브랜드 본질을 유지해야 하니까
여기서 중요한 것은 균형입니다. SNS는 상대적으로 캐주얼하고, 보도자료는 공식적이어야 합니다. 하지만 이런 차이가 브랜드 정체성을 해치지 않는 선에서 조절되어야 하죠. 정부기관도 SNS에서 위트있는 소통을 하는 시대입니다. 중요한 것은 '어느 정도까지는 괜찮고, 어디서부터는 우리답지 않은지'에 대한 기준을 갖는 것입니다.
3️⃣ 실무에서 자주 보이는 톤앤매너의 불일치
실제로 어떤 문제들이 발생하는지 구체적인 사례를 살펴보겠습니다.
🙅🏻♂️ 담당자 개인 성향이 브랜드보다 강하게 드러나는 경우
A 직원이 관리할 때는 SNS가 매우 진중하고 교육적인 톤이었는데, B 직원으로 바뀌니 갑자기 유머와 밈이 가득한 계정이 됩니다. 보도자료도 마찬가지죠. 어떤 때는 매우 격식적이고 어떤 때는 상당히 캐주얼해서, 언론이나 고객들이 "이 회사가 어떤 성격인지 잘 모르겠다"는 반응을 보입니다. 문제는 스타일 자체가 아니라 일관성의 부재입니다.
🙅🏻♀️ 대표의 메시지와 다른 채널의 메시지가 따로 노는 경우
대표가 언론 인터뷰에서는 "혁신적인 기술로 업계 패러다임을 바꾸고 있다"고 말하는데, 홈페이지에는 "안정적이고 검증된 솔루션 제공"이라고 써있습니다. 내용이 틀린 것은 아니지만, 강조점과 표현 방식이 달라서 회사의 핵심 정체성이 무엇인지 모호해지죠.
🙅🏻♂️ 마케팅 메시지와 실제 고객 응대의 온도차
"함께 성장하는 파트너"라고 마케팅하던 회사가 실제 고객 응대에서는 "규정상 불가능합니다", "처리 절차를 따라주시기 바랍니다" 같은 딱딱한 공문체만 사용한다면? 고객들은 마케팅 메시지를 과장 광고로 받아들일 가능성이 높습니다.
4️⃣ 작은 회사가 톤앤매너를 정하는 방법
그렇다면 어떻게 실용적인 톤앤매너 가이드라인을 만들 수 있을까요? 복잡할 필요 없습니다.
👉🏻 1단계: 한 문장으로 우리의 소통 스타일 정의하기
"우리는 어떤 톤으로 말하는 회사인가?" 이 질문에 한 문장으로 답해보세요.
- "전문적이지만 따뜻하게 말한다"
- "혁신적이면서도 신뢰할 수 있게 소통한다"
- "친근하되 프로페셔널하게 대화한다"
이런 식으로 말이죠. 이 한 문장이 모든 커뮤니케이션의 나침반이 됩니다.
👉🏻 2단계: 채널별 적용 예시 만들어두기
한 문장 정의를 실제 상황에 적용해보는 것이 중요합니다. "전문적이지만 따뜻하게"라는 톤을 정했다면:
- 보도자료: "고객 성공을 위해 지속적으로 혁신하고 있습니다"
- SNS: "고객 여러분의 성공이 저희의 가장 큰 기쁨입니다"
- 제안서: "귀하의 목표 달성을 위한 최적의 솔루션을 제안드립니다"
- 고객 응대: "더 나은 방법을 함께 찾아보겠습니다"
이런 식으로 채널별 표현 예시를 만들어두세요.
👉🏻 3단계: 허용 범위와 주의사항 정하기
무엇을 하지 말지도 중요하지만, 너무 경직되게 제한하지는 마세요. 예를 들어:
- 허용: 채널 특성에 맞는 적절한 유머, 시의성 있는 멘션, 고객과의 자연스러운 대화
- 주의: 브랜드 가치와 맞지 않는 논란 소지 표현, 과도한 업계 전문용어, 지나친 격식체나 반말
👉🏻 4단계: 간단하게 문서화하기
아무리 좋은 가이드라인도 문서화하지 않으면 시간이 지나면서 흐려집니다. 복잡할 필요는 없어요. A4 한 장 정도로도 충분합니다:
- 톤앤매너 한 문장 정의
- 채널별 적용 예시 2-3개씩
- 허용 범위와 주의사항
- 참고할 만한 실제 사례
📌 마무리하며
톤앤매너는 브랜드가 고객과 만나는 모든 순간의 '첫인상'을 좌우합니다. 작은 회사일수록 한 목소리로 일관성 있게 말하는 것이 신뢰의 시작이죠.
복잡하게 생각하지 마세요. 오늘부터 "우리는 어떤 목소리로 말하는 회사인가?" 이 질문에 답하는 것부터 시작해보세요.
의견을 남겨주세요