🚀 링크드인(Linkedin)에 대한 연구 보고

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0️⃣ 링크드인(Linkedin)을  연구 주제로 선정한 이유

혹시 링크드인이라는 서비스에 대해 알고 계시나요? 링크드인은 2016년 6월에 30조 이상의 기업가치를 인정받으며 마이크로소프트에 인수된 비즈니스 전문 소셜 네트워크 서비스예요. '전 세계 인재들이 서로 교류하면서 생산성을 높이고 성공적인 커리어를 갖도록 한다.'라는 멋진 미션을 가지고 있는 그들은 2022년 7월 기준 전 세계 200여 국에 약 8억 4천만 명 이상의 회원을 보유하고 있어요.

그렇다면 전 세계의 수많은 사람들이 링크드인을 사용하는 이유는 무엇일까요? 이외에도 다양한 이유가 있겠지만 가장 대표적인 이유들은 다음과 같아요.

1. 구인, 구직 활동을 위해서 
-> 유저들은 다양한 기업들의 채용 공고를 확인할 수 있을 뿐만 아니라 채용 제안을 받아볼 수 있어요. 기업들은 우수한 인재들을 보다 효율적으로 채용할 수 있죠. 링크드인은 구인, 구직 활동을 위한 다양한 기능들을 제공하고 있어요.

2. 관련 업계의 비즈니스 인맥을 넓히기 위해서
-> 링크드인은 그들 스스로를 세계 최대 비즈니스 인맥 사이트라고 소개하고 있어요. 그만큼 정말 많은 인재들이 링크드인에서 활동하고 있죠. 페이스북, 인스타그램 등의 SNS와는 다르게 처음부터 비즈니스 목적으로 가입하는 SNS이기 때문에 모르는 사이더라도 예의만 지켜 소통한다면 쉽게 비즈니스 인맥을 넓힐 수 있어요.

3. 비즈니스 인맥들의 커리어 혹은 활동을 엿보기 위해서
-> 유저들은 자신의 프로필에 커리어를 업데이트하고 자신의 피드에 비즈니스와 관련된 활동들을 업데이트해요. 이를 통해 자신의 인맥들이 어떤 커리어를 가지고 있고 어떤 활동을 하고 있는지 엿볼 수 있죠. 내가 어떤 커리어를 쌓아 가야 할지에 대한 힌트도 얻을 수 있어요.

링크드인은 전 세계적인 인기에 비해 아직 한국에서는 그렇게까지 활성화되지 않았는데요, 구글도 다른 나라에 비해 국내에서만 두각을 나타내지 못하다가 결국 점차 점유율을 높여갔듯이 링크드인도 점차 점유율을 높여갈 것이라고 생각해요. 지금 이 순간에도 전 세계에서는 링크드인을 통해 1분에 3명씩 채용이 진행되고 있죠. 도대체 어떻게 링크드인은 세계에서 가장 많은 유저들을 보유한 비즈니스 전문 소셜 네트워크 서비스가 될 수 있었던 걸까요? 그럼 이제 본격적으로 링크드인에 대한 연구 보고를 시작해 볼게요! 🔥

1️⃣ 링크드인의 성장 스토리

철학을 좋아하던 한 대학생

링크드인의 창업자인 리드 호프만(Reid Hoffman)은 공부를 꽤나 잘하는 학생이었어요. 스탠포드 대학교의 Symbolic Systems에서 학사 학위를 취득했죠. Symbolic Systems는 컴퓨터 공학 • 언어학 • 수학 • 철학 • 심리학 • 통계 등을 포함한 다양한 분야의 지식을 함께 학습하는 스탠포드만의 프로그램이에요.

스탠포드 대학교 2학년 시절, 그는 페이팔의 창업자인 피터 틸(Peter Thiel)을 만나 친구가 되었는데 그들은 훗날 실리콘 밸리에서 가장 영향력 있는 친구 사이로 불리게 되었어요. 둘의 자세한 이야기가 궁금하신 분들은 해당 글을 읽어보시면 좋을 것 같아요.

철학에 관심이 많았던 리드 호프만은 스탠포드 대학교 졸업 이후 옥스포드 대학원으로 진학하여 철학 석사 학위를 취득하게 되는데요, 그 과정에서 결국 철학을 그만두고 IT 업계에 진출해야겠다는 생각을 하게 되었어요. 사실 그는 스탠포드를 다니면서 옆에서 본 창업가들의 모습에 완전히 매료되어 있었거든요.

SocialNet의 실패, 그리고 3가지 교훈

그렇게 IT 업계로 커리어의 방향을 전환한 그는 Apple과 Fujitsu에서의 짧은 회사 생활을 마치고 1997년 SocialNet이라는 자신의 서비스를 시작하게 되었어요. SocialNet은 유저들에게 데이트, 룸메이트 매칭 및 전문적인 네트워킹의 기회를 제공하는 SNS였는데요, 이 중 핵심 비즈니스 모델은 데이트 서비스였다고 해요.

결론부터 말하자면 그가 만든 SocialNet은 1999년에 세상에서 사라졌어요. 서비스가 만들어진 명확한 목적이 없었고 대중들이 원하는 것을 제공하지도 못했죠. 그는 여러 언론과의 인터뷰를 통해 SocialNet을 통해 자신이 얻을 3가지 교훈을 공개했어요.

1. 조직이 유연성을 가질 수 있도록 인력을 구성하세요.

-> SocialNet 창업 당시 그는 제너럴리스트가 아닌 스페셜리스트를 찾으려고 했어요. 다양한 기술을 갖추고 있는 개발자보다 세부적인 분야에서 한 가지 기술을 깊게 파고든 개발자를 채용하려고 했죠. 그는 곧 그의 생각이 스타트업을 운영하는 입장에서 봤을 때 정말 잘못되었다는 것을 알게 되었어요. 한 가지 기술을 깊게 파고든 개발자들로 이루어진 팀은 유연성의 부족으로 인해 시장의 반응에 빠르게 대응하기 어려웠죠.

2. 처음부터 고객을 확보할 계획을 세우세요.

-> 그는 자신이 첫 회사를 창업하는 기업가들이 흔히 겪는 함정에 빠졌다고 이야기했어요. 그 함정은 바로 '일단 좋은 제품을 만들고 고객 확보에 대해서는 나중에 알아보자'라는 마음가짐이었죠. 그는 특정 고객을 확보하는 전략을 개발하는 것이 제품을 개발하는 것만큼 중요하다고 이야기했어요.

3. 완벽해지려고 하지 말고 빨리 움직이세요.

-> 그는 몇 달을 비밀을 유지한 채로 보내고 완벽한 제품을 출시할 수 있을 것이라고 생각했어요. 하지만 곧 완벽함을 추구해서는 안 되고 불완전함도 포용해야 한다는 것을 배우게 되었죠. 그는 만약 더 빨리 실행할 수만 있다면 10-20% 정도는 포기해도 괜찮다고 이야기해요. 이전에 🚀 레딧(Reddit)에 대한 연구 보고 글을 통해서도 한번 소개 드린 적이 있었는데요, 그는 인터뷰에서 이렇게 말했어요.

2년 만에 Paypal을 성공시키다

SocialNet의 실패 이후 호프만은 다시 다른 스타트업을 창업할 생각을 하고 있었어요. 하지만 대학교 시절 친구였던 피터 틸로부터 피터 틸이 창업한 온라인 결제 회사 페이팔(Paypal)에 합류하는 것을 제안받게 되죠.

그렇게 그는 2000년 1월 페이팔에 COO(Chief Operating Officer)로 합류하여 일론 머스크(Tesla, Space X 등의 창업가), 스티브 첸(YouTube 창업가) 등이 포함된 '페이팔 마피아'의 공식적인 멤버가 되었어요.

페이팔 마피아는 함께 페이팔의 성공을 경험하며 유대감을 형성한 초기 페이팔 멤버들을 의미하는데요, 그들은 서로 상부상조하면서 각자의 영역에서 기업가, 투자자 등으로 엄청난 성공을 거두었어요. 지금도 실리콘 밸리에서 엄청난 영향력을 발휘하고 있는 그들에 대해 더 알고 싶으신 분들은 해당 글을 읽어보시면 좋을 것 같아요.

그가 합류한 이후 페이팔은 엄청난 속도로 성장했고 2002년 7월 온라인 결제 서비스에서 고전하고 있던 eBay에게 15억 달러라는 높은 기업 가치를 인정받으며 인수되었어요. 이때 페이팔에서 호프만은 부사장 역할을 맡고 있었죠.

다시 소셜 네트워크 서비스에 도전하다

2002년 가을, 페이팔을 성공적으로 매각한 그는 다시 새로운 인터넷 서비스를 만들기 위해 아이디어를 구상하기 시작했어요. 그 당시 정말 다양한 아이디어들이 논의되었는데 추억을 보관해두고 20년 후에 발굴할 수 있도록 하는 타임캡슐 서비스와 같은 아이디어들도 있었다고 해요. 다양한 아이디어들에 대한 검토 끝에 링크드인에 대한 아이디어가 채택되었죠.

그렇게 그는 스탠포드 시절 친구와 전 직장 동료들(Allen Blue, Konstantin Guerickle, Eric ly, Jean-Luc Vailiant)을 모아서 2002년 12월 링크드인을 설립했어요. 페이팔을 매각한지 반 년도 지나지 않은 시점이었죠. 그들은 세계 최고의 비즈니스 전문 소셜 네트워크 서비스를 만들기 위해 열심히 개발에 몰두했고 설립으로부터 약 5개월 후인 2003년 5월 5일, 링크드인을 처음으로 세상에 선보였어요. 

링크드인의 초기 유저 확보 전략

링크드인이 초기 유저를 확보하기 위해 취한 전략은 바로 특정 커뮤니티와 장소에 집중하는 것이었어요. 그들은 실리콘 밸리와 그 주변에서 활동하는 IT 업계의 전문가들에게 집중했죠. 호프만 역시 자신의 인맥을 적극적으로 활용해 실리콘 밸리의 유명 인사들을 링크드인에 가입시켰어요.

실리콘 밸리의 유명 인사들과 네트워킹을 할 수 있다는 점은 링크드인을 더욱 매력적인 서비스로 만들어주었고 곧 링크드인은 실리콘 밸리에서 일하고 있는 사람들에게 필수적인 서비스로 자리 잡을 수 있었어요. 

소셜 네트워크 서비스에서 자신만의 영역을 구축한 링크드인은 꽤나 유의미한 속도로 성장해갔어요. 입소문과 이메일 마케팅을 기반으로 출시 후 1년에서 조금 더 지난 시점인 2004년 8월에 100만 명의 유저를 확보할 수 있었죠.

이제는 돈을 벌 시간

링크드인에 가입한 유저 수는 꾸준하게 증가했지만 그들에게는 한 가지 큰 고민이 있었어요. 2004년 8월을 기점으로 100만 명이 넘는 유저를 확보했지만 2005년 1월 1일까지 제대로된 수익이 발생하지 않고 있었거든요. 그래서 그들은 2005년부터 2006년까지 제대로된 수익을 창출하는 것을 목표로 삼았어요.

이를 위해 그들은 2005년에 Linkedin Jobs를 출시하고 프리미엄 멤버십에 대한 월 사용료를 지불하는 구독 모델을 도입했어요. 8월에 Business, 11월에는 Pro 및 Personal Plus 멤버십을 차례대로 출시했죠. 2006년에는 유저 데이터를 기반으로 상세 타겟팅을 지원하는 광고 비즈니스 모델을 강화시켰어요.

Linkedin Jobs는 구인, 구직을 돕는 서비스인데 이를 통해 유저들은 비즈니스에 필요한 사람들을 찾거나 다양한 채용 정보들을 확인할 수 있었어요. 이 당시 Linkedin Jobs를 소개하는 문서가 있어서 가져와봤는데 궁금하신 분들은 한번 읽어보셔도 좋을 것 같아요.

프리미엄 멤버십에 가입한 채용 담당자들은 링크드인의 수많은 유저 데이터를 통해 채용 후보자들을 보다 쉽게 찾을 수 있을 뿐만 아니라 그들에게 연락을 취할 수 있었죠.

제품의 완성도는 더 높아졌고 유저 수는 지속적으로 증가했지만 새롭게 선보인 비즈니스 모델들은 기대만큼의 성과를 보이지 못했어요. 그들은 더 빠르게 성장하기 위해 새로운 CEO를 찾기 시작했죠. 2007년에 댄 니에(Dan Nye)를 CEO로 데려왔지만 그는 인상적인 모습을 보이지 못했고 2008년 12월 야후 네트워크 사업부에서 부사장으로 재직했던 제프 와이너(Jeff Weiner)를 새로운 CEO로 임명했어요.

제프 와이너는 기존의 비즈니스 모델들을 3가지 범주(인재 솔루션, 마케팅 솔루션, 영업 솔루션)로 나누어 재정비했고 CEO로 부임한 지 4년 만에 링크드인의 수익을 10배 이상 증가시켰어요. 비즈니스 전문 소셜 네트워크 링크드인은 비즈니스 영역을 기반으로 수익을 창출하는데 멋지게 성공했죠.

뉴욕 증권거래소 상장, 그리고 마이크로소프트

유저 확보와 수익 창출이라는 두 마리 토끼를 모두 잡은 링크드인은 2011년 5월 19일 뉴욕 증권거래소를 통한 IPO에 도전하게 되었어요. 소셜 네트워크 서비스로서 처음 IPO에 도전하는 기업이었기에 정말 많은 사람들의 주목을 받았죠. 다행히 $45로 시작한 링크드인의 주가는 개장 첫 날에만 약 84% 상승했고 그들은 성공적으로 IPO를 마칠 수 있었어요.

IPO을 성공적으로 마친 링크드인은 2016년 세계가 주목하는 또 하나의 엄청난 소식을 전하게 되는데요, 바로 262억 달러에 마이크로소프트에 인수되었다는 소식이었죠. 이 당시 링크드인은 4억 명이 넘는 유저를 보유하고 있었어요. 마이크로소프트뿐만 아니라 세일즈포스, 페이스북, 알파벳 등의 기업들이 링크드인의 인수에 관심을 보였는데 마이크로소프트가 엄청난 프리미엄을 지불하며 링크드인 인수에 성공했죠.

링크드인은 기회를 잡을 수 있을까

마이크로소프트로 인수된 이후에도 링크드인은 꾸준하게 성장했어요. 성장 스토리의 도입 부분에서 말씀드린 바와 같이 그들은 2022년 7월 기준 전 세계 200여 국에 약 8억 4천만 명 이상의 회원을 보유하고 있어요. 아래 그래프를 통해 확인할 수 있듯이 분기별 사용자 수도 꾸준하게 증가했죠.

전문가들은 코로나로 인해 어느 때보다 일하는 방식이 빠르게 변화하고 있는 지금을 링크드인에게 가장 큰 기회이자 위기로 보고 있는데요, 여기서 어떻게 대응하느냐에 따라 다른 스타트업이 링크드인의 자리를 대체할 수도 링크드인이 새로운 성장 기회를 맞을 수도 있기 때문이죠.

'전 세계 인재들이 서로 교류하면서 생산성을 높이고 성공적인 커리어를 갖도록 한다.'라는 멋진 비전을 가지고 있는 링크드인이 앞으로 어떤 행보를 보여줄지 기대해 보면서 링크드인의 성장 스토리는 여기서 마칠게요.

2️⃣ 링크드인의 성장을 만들어낸 비밀

앞에서 링크드인이 어떻게 만들어졌고 지금까지 어떻게 성장해왔는지에 대해 알아보았는데요, 이제는 연구 과정에서 알아낸 링크드인의 성장 비밀에 대해 말씀드리려고 해요. 성장 스토리에서 충분하게 설명한 사례들은 제외했어요. 그럼 바로 시작해 볼게요. 🔥

공개 프로필 SEO

2006년에 링크드인은 유저들의 공개 프로필에 대한 SEO(검색 엔진 최적화)를 진행하면서 구글과 같은 검색 엔진에 상위 노출되도록 했어요. 구글에 영어로 빌게이츠를 검색하면 어렵지 않게 빌 게이츠의 링크드인 프로필을 찾아볼 수 있게 된 거죠.  이를 통해 검색을 통해 링크드인에 유입된 유저의 수가 크게 증가했어요.

지금도 링크드인에 유입되는 유저 중 약 22% 정도가 검색을 통해 유입되고 있는데 이는 유사한 소셜 네트워크 서비스인 페이스북 대비 10% 이상 높은 수준이에요. 빌 게이츠, 리처드 브랜슨 등의 유명인들에 대해 검색한 유저들이 그들의 링크드인 프로필에 방문하고 있죠. 

안정적인 비즈니스 모델

링크드인의 공동 창업자인 콘스탄틴 게리케(Konstantin Guericke)는 링크드인의 비즈니스 모델에 대해 이렇게 이야기했어요.

소셜 네트워크 서비스를 제공하는 기업의 경우, 대부분 트래픽 수에 기반하여 광고 수익을 올리고 있어요. 대표적인 소셜 네트워크 서비스인 페이스북이나 트위터 역시 대부분의 매출이 광고를 통해 발생하고 있죠.

하지만 광고 시장은 경제 상황 등의 외부적 요인으로 인한 변동성이 높은 시장이에요. 상황이 안 좋을 때 기업에서 가장 쉽게 할 수 있는 액션이 광고 비용을 줄이는 거죠. 그뿐만 아니라 광고를 할 수 있는 지면이 매일 새롭게 생겨나면서 경쟁도 과열되고 있어요. 이러한 이유들로 인해 광고 비즈니스 모델은 다른 비즈니스 모델에 비해 매우 안정성이 떨어져요.

하지만 링크드인은 광고 수익에 대한 의존도가 높은 다른 소셜 네트워크 서비스와는 다르게 안정적인 수익 모델을 만드는 데 성공했어요. 마이크로소프트 인수 이후의 자료는 찾을 수 없었지만 인수 이전의 2015년도 자료를 보면 채용 솔루션이 가장 높은 매출 비중을 기록하고 있고 프리미엄 구독도 높은 매출 비중을 기록하고 있다는 것을 알 수 있죠.

이로 인해 링크드인은 다른 소셜 네트워크 서비스들이 새로운 수익 모델을 찾기 위해 노력하는 동안 안정적으로 서비스를 키워나갈 수 있었어요. 이미 안정적인 비즈니스 모델을 구축해놓았기 때문에 유저 수의 증가는 다시 자연스럽게 매출의 증대로 이어졌고 링크드인은 서비스 개선 -> 유저 수 증가 -> 매출 증대로 이어지는 선순환 구조를 만들 수 있었죠.

3️⃣ 링크드인에 대한 연구를 마치며

링크드인을 연구하기 전에는 제품만 잘 만들면 많은 유저들이 유입되고 자연스럽게 수익 창출까지 이어질 것이라고 생각했어요. 하지만 연구를 하는 과정에서 어떻게 초기 유저들을 유입시킬 것인지, 어떠한 수익 모델을 가져갈 것인지가 얼마나 중요한 지를 다시 한번 깨닫게 되었죠. 특히 '처음부터 고객을 확보할 계획을 세우세요'라는 호프먼의 조언이 인상 깊었어요. 이 글을 통해 구독자분들도 제품의 성장을 위한 새로운 인사이트를 얻어 가실 수 있기를 바라며 그럼 이상으로 링크드인에 대한 연구를 마치도록 할게요. 긴 글을 읽어주셔서 감사합니다. 🙇‍♂️🙇‍♂️

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