🚀 캄(Calm)에 대한 연구 보고

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0️⃣ 캄(Calm)을  연구 주제로 선정한 이유

혹시 캄(Calm)이라는 서비스에 대해 알고 계시나요? 캄은 누적 다운로드 수가 1억 2천 회가 넘는 전 세계에서 가장 성공한 웰니스(Wellness) 앱이에요. 2020년에는 무려 20억 달러 이상의 기업가치를 인정받기도 했죠. 참고로 웰니스란 웰빙(Well-being), 행복(Happiness), 건강(Fitness)의 합성어로 단순히 신체적인 건강 뿐만 아니라 사회적, 정신적으로도 최상의 상태를 추구하는 것을 의미해요. 이를 위해 캄은 수면, 명상, 휴식 등을 돕는 다양한 콘텐츠와 기능들을 제공하고 있어요.

이번 주제로 캄을 선정하게 된 이유는 바로 그들이 엄청난 창의력을 가지고 사람들의 이목을 이끄는 데 탁월한 재능을 가진 팀이기 때문이에요. 그들은 자신들이 가진 창의력을 100% 이상 발휘하여  프로덕트가 나오기도 전에 10만 명이 넘는 유저를 확보했을 뿐만 아니라 그들보다 먼저 유리한 위치에서 사업을 확장시키고 있던 헤드스페이스(headspace)를 2위로 밀어내고 웰니스 앱 1위의 위치를 공고히 지키고 있어요.

그들의 이야기를 통해 우리는 새로운 관점에서 프로덕트를 바라볼 수 있게 해주는 말랑말랑한 인사이트들을 얻을 수 있을 수 있을 거예요. 그럼 이제 본격적으로 캄에 대한 연구 보고를 시작해 볼게요! 🔥

1️⃣ 캄의 성장 스토리

14살 때부터 명상을 시작한 아이

캄은 2012년 5월 4일 알렉스 튜(Alex Tew)와 마이클 액튼 스미스(Michael Acton Smith)에 의해 설립되었어요. 정확히 말하자면 알렉스의 아이디어로 시작되었고 마이클이 뒤늦게 합류했죠. 본격적으로 캄에 대한 이야기를 하기 전에 알렉스에 대한 이야기를 먼저 해볼게요.

심리학에 대한 관심이 많았던 알렉스는 14살 때부터 명상을 시작했는데요, 그는 그때부터 이런 생각을 했다고 해요.

그렇게 그는 마음 한구석에 명상을 돕는 서비스에 대한 아이디어를 품은 상태로 유년 시절을 보냈어요. 이후 대학생 되어 노팅엄 대학교에 입학하게 된 그는 학자금을 직접 마련하기 위해 하나의 아이디어를 생각해냈죠. 그 아이디어는 명상 돕는 서비스와는 거리가 멀었어요. 그 아이디어의 이름은 바로 'The Million Dollar Homepage' 였죠. 

학자금을 마련하다가 백만 장자가 되어버리다

그는 먼저 약 50유로의 비용을 지불하고 www.milliondollarhomepage.com이라는 도메인을 구입했어요. 그리고 2005년 8월 26일 1,000 X 1,000 픽셀 크기의 '밀리언 달러 홈페이지'를 오픈하고 1픽셀 당 1달러에 판매하기 시작했죠. 참고로 픽셀의 최소 주문량은 100 픽셀이었고 고객들의 신뢰를 위해 홈페이지를 최소 5년 동안 유지하겠다고 공지했어요.

직접 이런 홈페이지를 만든다고 생각해 보세요. 아마 성공하기 어려운 수많은 이유들이 생각나실 거예요. 하지만 그는 프로젝트를 성공적으로 마무리하기 위해서 어떻게 해야 하는지 정확히 알고 있었어요. 먼저 홈페이지가 실질적으로 운영되고 있다는 것을 보여주기 위해 그는 친구와 친구 가족들을 설득하여 첫 구매를 만들어냈어요. 친구는 이 홈페이지를 통해 자신이 운영하고 있던 온라인 음악 사이트를 홍보했죠.

그렇게 자신의 홈페이지에 첫 고객을 유치한 그는 블로거들에게 직접 자신의 홈페이지에 대해 알리기 시작했어요. 홈페이지에 방문한 블로거들은 그의 참신한 아이디어에 흥미를 보였고 곧 자연스럽게 언론의 주목을 받게 되면서 '밀리언 달러 홈페이지'에는 엄청난 수의 트래픽이 몰리게 되었어요. Alexa.com에 따르면 한때 전 세계 웹사이트 중 방문자 수 기준 2위까지 올라갔다고 하니 얼마나 화제가 되었는지 감이 오실 거예요. 

이러한 '밀리언 달러 홈페이지'의 성공으로 그는 홈페이지의 도메인 그대로 백만 달러 이상의 수익을 올리게 되었는데요, 아이러니하게도 이 성공으로 인해 캄의 출시는 더 늦어지게 되었어요. 갑작스러운 성공으로 인해 명상을 돕는 서비스에 대한 그의 아이디어가 뒷전으로 밀려나게 되었거든요. 추가로 하나 재미난 사실이 있는데 학자금을 마련하기 위해 시작한 프로젝트가 너무나 큰 성공을 거두자 그는 자신만의 서비스를 만들기 위해 한 학기만 다니고 학교를 중퇴했다고 해요.

밀리언 달러의 성공 이후 방황하던 알렉스

명상을 돕는 서비스에 대한 아이디어를 잠시 잊어버린 그는 Pixelotto, PopJam, SockandAwe, OneMillionPeople 등의 서비스를 연달아서 선보였어요. 이 중 조지 부시에게 신발을 던지는 'SockandAwe'라는 게임은 언론에서 이슈를 만들며 짧은 기간 동안 400만 명이 넘는 방문자를 확보했어요. 하지만 서버 비용의 증가로 인해 기대 이상의 수익을 확보하지는 못했죠.

결국 그가 이 시기에 만들었던 서비스들은 모두 유의미한 성과를 만들어내지 못한 채로 조용히 사라졌어요. 그가 만들었던 서비스들에 대해 더 자세하게 알고 싶으신 분들은 해당 링크를 방문해 보시면 좋을 것 같아요.

그렇게 방황의 시기를 보내던 그는 결국 자신만의 서비스를 만드는 것을 멈추고 친구의 형이 대표로 있는 'Monkey Inferno'라는 회사에서 프로덕트 매니저로 일하게 되었어요. 하지만 1년도 안되어서 그는 다시 자신만의 서비스를 만들기 위해 퇴사를 결심하죠. 'Monkey Inferno'의 대표였던 마이클 버치(Michael Birch)는 그 당시를 회상하며 이렇게 말했어요. 

2분 동안 아무것도 하지 마세요

사실 그는 그렇게 약간의 방황을 하던 시기에도 명상을 돕는 서비스에 대한 사이드 프로젝트를 진행했어요. 그 결과물로 2011년 1월 20일, 자신의 트위터에 '나는 2분 동안 아무것도 하지 않았어. 너도 할 수 있니?'라는 다소 도발적인 문구와 함께 donothingfor2minutes.com 홈페이지의 링크를 하나 올렸죠. 동시에 와이 콤비네이터가 운영하는 해커 뉴스에도 비슷한 내용의 글을 하나 올렸어요.

그가 올린 링크를 통해 홈페이지에 접속하게 되면 'do nothing for 2 minutes'라는 문구와 함께 타이머가 실행되었어요. 그리고 만약 마우스나 키보드를 움직이게 되면 빨간색으로 'try again'이라는 문구가 나타났죠. 만약 2분 동안 가만히 있는 것에 성공하면 'well done'이라는 문구와 함께 이메일 입력창이 생성되었죠. 지금도 홈페이지가 운영되고 있으니 한번 꼭 경험해 보시는 걸 추천해 드릴게요. 아무 생각 없이 링크를 클릭했다가 2분 동안 아무것도 못하고 가만히 있게 되는 신기한 경험을 할 수 있어요.

이 홈페이지는 해커 뉴스에서 많은 인기를 얻으며 인기 게시물 2위에 오르게 되었고 바로 다음날 테크크런치에 소개되었어요. 이후 입소문을 타기 시작하면서 zdnet, CNN 등의 유명 미디어들에도 소개되었고 이를 통해 그는 무려 10만 명이 넘는 잠재 고객의 이메일을 확보할 수 있었죠. 그는 이러한 도전을 통해 명상을 돕는 서비스가 단순히 사이드 프로젝트 이상의 가능성이 있다는 것을 알게 되었고 서비스를 시작하기도 전에 10만 명의 고객을 확보했어요.

거의 망하기 직전까지

donothingfor2minutes.com 홈페이지가 엄청난 성공을 거두는 것을 확인했던 알렉스는 'Monkey Inferno'에서 퇴사한 이후 2012년 5월 14일, 또 한 명의 공동 창업자 마이클과 함께 Calm이라는 회사를 설립했어요.

알렉스와 마이클은 오래된 친구 사이였는데 (나이는 마이클이 더 많아요) 알렉스가 마이클을 명상의 세계로 안내했고 어느 날 비즈니스 아이디어에 대해 함께 논의하다가 마음의 안정에 도움이 되는 제품을 만들겠다는 생각으로 Calm.com이라는 도메인을 구입했다고 해요. 그렇게 캄이 시작되었죠. 그들에 대한 이야기가 더 궁금하신 분들은 해당 링크를 참고해 주세요.

알렉스는 밀리언 달러 홈페이지로, 마이클은 'Mind Candy'의 창업자로 꽤나 유명했기에 그들은 2013년에 2번에 걸쳐 약 880,000 달러의 시드 투자 유치에 성공했어요. 확보한 자금을 가지고 그들은 2012년부터 2015년까지 웹사이트, iOS 앱, 안드로이드 앱을 차례대로 런칭했죠. 이 당시 그들이 만든 서비스들은 donothingfor2minutes 홈페이지에서 제공하던 서비스와 유사했는데 추가로 명상을 도울 수 있는 다양한 콘텐츠들을 제공했죠. 아마 아래 이미지들을 보시면 이해가 쉽게 되실 거예요.

사실 2012년부터 2016년 1월까지는 알렉스만 풀타임으로 캄의 개발에 참여했어요. 이 기간 동안에는 마이클이 여전히 'Mind Candy'의 CEO를 맡고 있었거든요. 마이클은 2016년 1월부터 풀타임으로 캄에 합류해서 개발에 참여했어요.

사실 그 당시 캄의 상황은 정말 좋지 않았는데요, 2016년 상반기는 그들이 캄을 계속 유지하는 것이 맞을지에 대해 고민하는 시간이었어요. 구독 비즈니스 모델을 추구하고 있었지만 충분한 수익을 발생시키지 못해 자금은 떨어져가고 있었고 투자자들은 캄이 절대 성공할 수 없을 것이라고 말했죠. 무료로 캄과 유사한 서비스를 사용할 수 있기에 캄에 대해 절대 비용을 지불하지 않을 것이라는 의견이 대다수였어요.

그래서 그들은 결단을 내렸어요. 몇 명의 직원들을 퇴사시켰고 팀 규모를 10명 미만으로 줄였죠. 그리고 샌프란시스코의 침실 1개짜리 아파트에서 일하면서 모든 지출을 철저하게 관리했어요. 캄의 운영에 드는 비용을 처리하기 위해 마이클의 개인 신용 카드도 많이 사용했다고 해요.

성인들을 위한 수면 콘텐츠

그렇게 지출을 줄이며 버티기에 돌입한 그들의 상황은 조금씩 나아지기 시작했어요. 그리고 2016년 12월 1일 Sleep Stories 출시를 기점으로 그들의 상황은 완전히 달라졌죠. Sleep Stories는 음악, 음향 효과 및 부드러운 목소리를 통해 성인들이 보다 편하게 잠들 수 있도록 돕는 콘텐츠였어요. 약 30분 길이의 각 이야기들은 캄에서 직접 만든 독창적인 콘텐츠와 유명 작가들의 고전 이야기들로 이루어져 있었어요. 그 당시 알렉스는 Sleep Stories를 발표하며 이렇게 이야기했어요.

수면에 집중한 그들의 전략은 정확하게 맞아떨어졌고 2016년을 기점으로 하여 엄청난 성장곡선을 그리며 성장하기 시작했어요.  구독 비즈니스 모델이 성공적으로 동작하기 시작했고 그러한 수익을 바탕으로 그들은 명상, 굿나잇 스토리, 음악 등의 다양한 콘텐츠들을 더 강화했어요. 이러한 선순환 구조를 통해 서비스는 지속적으로 개선되었고 캄은 2017년 앱스토어 올해의 앱, 2018년 구글 플레이 Editors' Choice에 선정되었죠.

캄은 그들만의 섬을 구축할 수 있을까

그렇게 빠르게 성장한 그들은 2019년 1조 원, 2020년 2조 원의 기업가치를 인정받으며 투자 유치에 성공했어요. 코로나로 인해 정신 건강이 더욱 중요해진 것도 그들의 성장을 가속화시켰죠. 물론 시장이 커지는 만큼 경쟁자들도 많아졌지만 여전히 그들은 웰니스 앱 시장에서 1위의 자리를 지켜냈어요.

그들의 성장은 여전히 진행 중인데요, 넷플릭스나 스포티파이와 유사한 수준의 구독자 수를 보유하는 것을 목표로 그들은 다양한 국가에 진출을 시도하고 있어요. 이외에도 의류, 호텔, 심지어는 자신들만의 섬을 구축하여 모든 라이프스타일을 다루는 브랜드로 확장해나가는 것을 목표로 하고 있죠. 과연 그들은 전 세계 사람들의 정신을 건강하게 만드는 데 성공할 수 있을까요? 만약 그렇다면 넷플릭스나 스포티파이보다 더 큰 기업으로 성장하는 것이 불가능하지만은 않을 것 같네요. 

2️⃣ 캄의 성장을 만들어낸 비밀

앞에서 캄이 어떻게 만들어졌고 지금까지 어떻게 성장해왔는지에 대해 알아보았는데요, 이제는 연구 과정에서 알아낸 캄의 성장 비밀에 대해 말씀드리려고 해요. 성장 스토리에서 충분하게 설명한 사례들은 제외했어요. 그럼 바로 시작해 볼게요. 🔥

특정 집단을 위한 다양한 플랜 제공

Calm은 팀 단위로 앱을 구매하려는 회사에게 높은 할인율을 적용한 플랜을 제공했어요. 회사, 단체, 5인 이상의 단체는 사용할 인원을 선택하여 앱을 구매할 수 있었죠. 또한 의료 종사자들에게는 1년 무료 구독과 함께 그들의 환자들을 위한 1개월 무료 구독을 제공했죠.

전 세계의 교사들을 위해서는 앱을 무료로 사용할 수 있도록 제공했는데요, 이를 통해 교사들은 교실에서 아이들을 위해 정신 건강을 위한 다양한 교육을 제공할 수 있었어요. 이렇게 그들은 특정 집단을 위해 다양한 플랜들을 제공하면서 보다 많은 잠재 고객들에게 접근할 수 있었죠.

2020년 미국 선거

캄은 서비스의 성장을 위해 이슈를 활용할 줄 아는 기업이에요. 가장 대표적인 사례는 2020년 미국 선거인데요, 이 당시 미국의 선거는 바이든과 트럼프을 지지하는 사람들로 나누어져 극단적인 양극화 현상을 띄고 있었어요. 자연스럽게 사람들은 스트레스를 받는 상황에 노출되었죠. 이러한 상황을 활용하기 위해 캄은 CNN의 선거 방송을 후원했어요.

캄은 선거 방송 사이에 "15초 동안 아무것도 하지 마세요"라는 텍스트와 함께 비가 내리는 모습을 촬영한 15초의 분량의 영상을 광고로 내보냈어요. 궁금하신 분들은 해당 링크를 통해 광고를 확인하실 수 있어요. 캄의 광고를 통해 많은 사람들은 긴장된 상태에서 벗어나 잠시 휴식을 취할 수 있었죠.

Calm은 선거 기간인 10월 31일부터 11월 3일까지 약 6,600만 회의 TV 광고 트래픽을 확보했고 이를 통해 선거 이후 미국 전체 앱 순위에서 선거 이전 대비 20위가 상승한 9위에 올랐어요. 추가로 미국 건강 및 피트니스 카테고리에서도 1위에 올랐죠. 이 당시 캄이 2020년 대선의 진정한 승자라고 말하는 사람들이 많았어요.

50-50 전략

캄은 50-50 마케팅 전략을 사용하고 있어요. 50%의 마케팅 캠페인은 사전에 계획을 해두고 나머지 50%는 시대의 흐름에 귀를 기울이며 빠르게 대응하는 것이죠. 이를 통해 그들은 시대의 흐름을 서비스의 성장과 자연스럽게 연결시킬 수 있었어요.

2021년 프랑스 오픈에 출전한 나오미 오사카라는 테니스 선수는 기자 회견에 참가하기를 거부했어요. 그녀는 우울증을 겪고 있었고 기자 회견으로 인해 경기 전에 정신 건강이 나빠지는 것을 염려했죠. 하지만 주최 측은 15,000달러의 벌금을 부과했을 뿐만 아니라 실격될 수 있다고 정신적인 위협을 가했어요. 그녀의 기자 회견 불참을 지지하는 여론은 점점 불타올랐고 이때 바로 캄이 등장했죠.

캄은 나오미 오사카를 비롯해 정신 건강을 지키기 위해 미디어 출연을 거부하는 테니스 선수들의 벌금을 대신 지불하겠다고 발표했어요. 그뿐만 아니라 프랑스 청소년 자선단체에 15,000달러를 기부하기로 했죠. 이러한 캄의 결정은 포브스, 피플, 하입비스트 등의 수많은 언론의 주목을 받았고 결과적으로 캄은 수많은 사람들에게 많은 지지를 받으며 정신 건강을 돕는 이미지를 챙기는 동시에 엄청난 마케팅 효과를 얻을 수 있었어요.

50-50 마케팅 전략의 핵심은 결국 시대의 흐름에 빠르게 대응할 수 있는 유연함이에요. 그들은 이러한 유연함을 확보하기 위해 50%의 마케팅 캠페인만 사전에 계획해두는 극단적인 전략을 채택했죠. 결국 그들은 조용히 넘어가게 놔둘 수 있었던 사건에서 새로운 성장의 기회를 찾아냈어요.

셀럽 마케팅

캄은 유명한 셀럽들과의 협업을 통해 사람들의 관심을 이끌어 냈어요. 그들은 2019년 NBA의 슈퍼스타 르브론 제임스와의 협업을 시작으로 다양한 셀럽들과 협업을 통해 정신 건강을 위한 콘텐츠를 제공하고 있죠. 르브론 제임스는 캄과 협업하여 'Train Your Mind'라는 콘텐츠 시리즈를 만들었는데 이 시리즈에는 감정 관리, 수면, 균형 유지 등의 주제에 대한 르브론의 지혜가 담겼어요.

비슷한 방식으로 르브론 제임스 이외에도 해리 스타일스, 션 멘데스, 카밀라 카베요 등 다양한 셀럽들과 협업을 진행해 온 그들은 지속적으로 셀럽을 활용한 마케팅을 더욱 강화해나가고 있어요. 특히 2021년 12월에는 우리나라를 대표하는 가수인 블랙핑크의 로제와 함께 협업을 진행해서 화제가 되었는데 캄 앱에 '로제'라고 검색해 보시면 그녀의 목소리로 굿나잇 스토리를 들으실 수 있답니다.

퍼포먼스 마케팅

캄은 퍼포먼스 마케팅에 엄청난 비용을 쏟아부으면서 앱의 성장을 견인했어요. 아래 그래프(2019년 - 2020년)를 보시면 그들이 다른 앱들과 비교해서 얼마나 많은 비용을 퍼포먼스 마케팅에 쏟아부었는지 알 수 있을 거예요. 당시 그들은 iOS 앱 시장에서 누구보다 많은 비용을 사용했어요.

그들은 특히 이례적으로 페이스북에 압도적인 예산 비중을 가져갔어요. 페이스북에서 30일 동안 300개 이상의 광고 소재를 테스트해가며 캠페인을 최적화시켰죠. 그리고 탭조이라는 애드 네트워크를 활용하여 유입된 유저 중 유료 구독을 하지 않은 유저를 리타겟팅했어요. 아래 동영상과 이미지는 이 당시에 사용된 캄의 광고 소재들이에요.

최근 사람들의 개인 정보에 대한 민감도가 올라가면서 광고를 위한 개인 정보의 활용이 점차 제한되고 있고 이로 인해 정확한 타겟팅이 어려워져 퍼포먼스 마케팅의 효율이 예전 같지 않은 게 사실이에요. 하지만 캄은 퍼포먼스 마케팅, 그중에서도 페이스북 매체의 효율이 좋았던 시기에 엄청난 비용을 쏟아부으면서 앱을 성장시킬 수 있었어요.

3️⃣ 캄에 대한 연구를 마치며

오늘 준비한 내용은 여기까지예요. 캄을 연구하는 과정에서 도대체 그들은 어떻게 그렇게 창의적인 생각을 할 수 있을까? 라는 생각을 하게 되었는데요, 문득 그들의 창의력이 명상에서 온 게 아닐까? 라는 생각이 들었어요. 아무튼 부디 이 글을 통해 구독자분들이 창의력에 대한 새로운 힌트를 얻어 가실 수 있기를 바라며 그럼 이상으로 캄에 대한 연구를 마치도록 할게요. 긴 글을 읽어주셔서 감사합니다 🙇‍♂️🙇‍♂️

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