B2B 플랫폼이 성공하기 어려운 이유

B2C 보다는 B2B SW 비즈니스 모델의 매출총이익률이 상대적으로 높은 편이다 보니 B2C 분야의 성공 방정식을 풀어낸 많은 기업들이 사업을 확대해 B2B 영역까지 진출하는 모습을 자주 접하게 됩니다. 최근 이익의 중요성이 강조되다 보니 이런 그 빈도가 늘어나는것 같습니다.

오늘 주간SaaS 주제는 B2B 플랫폼 비즈니스에 관한 글 입니다. Capgemini 와 MIT Sloan 이 공동으로 연구해 발표한 B2B PLATFORMS-PAVING THE WAY To SUCCESS 라는 리포트를 요약한 글로 B2B 플랫폼이 성공하기 위해 필요한 핵심 사항에 대해 이야기 합니다. 레포트 다운로드 링크를 본문 하단에 함께 두었습니다. 시간이 허락한다면 레포트 전문도 보시기를 추천 드려요.

Uber, Airbnb, Amazon과 같은 B2C 플랫폼은 비즈니스 성공 사례이자 일상 생활의 필수품이 되었습니다. 그러나 B2B 분야에서는 이와 다르게 플랫폼 모델이 덜 성공적이었으며, 대부분의 B2B 플랫폼은 아직 출시 단계(24%) 또는 확장 단계(60%)에 머물러 있습니다.

Capgemini Invent와 MIT 디지털 경제 이니셔티브의 새로운 연구에 따르면 B2C 플랫폼 모델이 B2B 세계로 바로 적용되지 않으며 B2B 플랫폼에는 고유한 통합 요구사항이 있다고 합니다. 또한 목표 역시 다르다고 합니다.

B2C 플랫폼들은 소비자와 기업 간의 거래에서 나타나는 시장의 문제점을 해결하는 데 초점을 맞추는 반면, B2B 플랫폼들은 기업 간의 거래에서 발생하는 조정 및 협업 문제를 해결하려고 합니다

이러한 차이점이 B2B 플랫폼이 여전히 신흥 시장인 이유를 설명해 준다고 MIT IDE의 방문 학자이자 연구 프로젝트를 주도한 다트머스 대학 교수인 Geoffrey Parker 박사는 말합니다. "B2B 분야에서는 아직 승자독식의 특성이 강하게 나타나지 않고 있습니다."라고 Parker는 2023 MIT 플랫폼 전략 서밋에서 말했습니다. "B2B는 다양한 변수가 많고, 통합(Integration) 비용이 엄청나며, 복잡한 환경으로 인해 B2C 세계에서 볼 수 있는 규모를 갖추기 어려운 경향이 있습니다."

B2B 플랫폼의 네 가지 유형

B2B 플랫폼 유형에는 네 가지가 있기 때문에 기업들은 표준화된 B2B 모델에 맞추기 어렵습니다:

기술 지원 플랫폼: 사물 인터넷이나 프로세스 자동화와 같은 기술 빌딩 블록을 활용하고 이를 기반으로 혁신할 수 있는 기회를 제공합니다. 한 가지 예로 기업이 신제품을 설계, 엔지니어링 및 제조할 수 있도록 지원하는 다쏘시스템의 3D익스피리언스 플랫폼이 있습니다.
지능형 제품 및 서비스: 새로운 서비스와 디지털 기능으로 기존 제품과 자산의 활용성을 보다 풍부하게 하는 지능형 제품 및 서비스입니다. 예를 들어, 댄포스 AIsense 플랫폼을 통해 고객은 셀룰러 네트워크를 사용하여 현장 어디에서나 냉동 자산을 모니터링할 수 있습니다.
데이터 집계 및 협업 플랫폼: 여러 소스에서 데이터를 수집 및 집계하고 새로운 분석 서비스 및 협업 기회를 지원하는 도구를 제공합니다. 예를 들어 지멘스 SiGreen 배출 관리 도구는 공급망 전반에서 제품 관련 CO2 배출량을 측정하고 감축합니다.
마켓플레이스: 예를 들어, 유럽 마켓플레이스 CheMondis는 조달 네트워크 확장을 목표로 화학물질 구매자와 공급업체를 연결하는 사용자 친화적인 옵션을 제공합니다.

성공을 위한 세 가지 요소

Parker와 그의 연구진은 유형에 관계없이 B2B 플랫폼이 성공하는 데 도움이 되는 프레임워크를 제안했습니다.

이 프레임워크는 고려중인 B2B 플랫폼이 트랜잭션 중심인지 아니면 데이터 중심인지 이해하는 것에서 시작하여 가치 창출 기회가 어디에 있는지를 결정합니다.

이러한 선택이 이루어지면 세 가지 측면에 따라 B2B 플랫폼 설계가 결정되고 궁극적으로 성공 여부가 결정됩니다:

네트워크: 조직은 플랫폼의 개방성, 네트워크 효과를 원하는지 여부, 추가 수익이 성공의 핵심 지표인지 여부를 포함한 비즈니스 모델 가능성 등 여러 가지 고려 사항을 해결해야 합니다.
플랫폼 운영 모델: 기업은 기존 고객의 IT 인프라와 통합(Integration)해야 할 필요성으로 인해 발생할 수 있는 문제를 고려해야 합니다. 이를 통해 기업이 데이터 전략 수립이나 B2B 플랫폼 구축에 필요한 전문 기술을 갖춘 인력 채용과 같은 중요한 요소에 대한 소유권(Ownership)을 가질지 것인지 여부를 결정할 수 있습니다.
시장 진출: 문제점을 파악하고 B2B 플랫폼을 구축한 후에는 고객에게 새로운 플랫폼 사용의 가치를 보여주기 위해 해야 할 일이 남아 있습니다. 특히 데이터 공유 및 시스템 통합과 관련된 성공의 경우 더욱 그렇습니다. 데이터 소유권 및 기타 법적 문제를 명확히 하고 고객이 B2B 플랫폼을 사용한다고 해서 시장 지배력이 감소하지 않는다는 점을 고객에게 설득하는 것이 중요합니다.

결론적으로 B2B 플랫폼의 성공을 위해서는 혁신적인 사용 사례와 기능적인 기술 기반 이상의 것이 필요합니다.

연구진은 이 분야를 선도하고자 하는 기업들은 B2C 플랫폼 거인 기업들로부터 노하우를 배울 수 있겠지만, B2B가 고유하게 가지는 통합(integration)의 중요성, 데이터 소유권(data ownership), 경제 모델(economic model) 복잡성을 해결하기 위한 새로운 길을 개척해야 할 것이라고 밝혔습니다.