편의점 1+1 행사로 알아보는 이익의 비밀

편의점에 가면 1+1 행사, 2+1 행사, 요즘은 더 나아가서 2+2 행사 상품도 자주 보이는데요. 아무래도 비슷한 상품(나에게 비슷한 가치를 제공하는 상품)이라면 행사 상품을 선택하게 되더라고요. 한창 이런 행사가 본격화될 때 인터넷에서 ‘이렇게 팔면 남는 게 있냐'와 같은 질문들을 많이 봤던 것 같은데요. ‘편의점 점주에게 너무 큰 부담이 되는 것 아니냐’와 같은 이야기도 있었던 것 같아요. 

이런 행사(?)는 편의점 업계에서만 존재하는 것은 아니에요. B2C는 물론 B2B 거래, 그리고 제조, 유통을 포함해 디지털 산업 영역에서도 많이 볼 수 있어요. 디지털 산업은 조금 더 파격적이긴 하지만요. 

이런 접근은 여러 가지 목적을 갖고 있겠지만, 궁극적으로는 “판매량”을 늘리는 데 목적을 두고 있어요. 

하지만 앞에서 이야기한 것처럼 그러면 “손해를 보면서 오로지 판매량만을 늘리기 위한 것일까?”라는 질문이 나올 수도 있을 것 같은데요. 물론 압도적인 상품 혹은 브랜드가 시장을 점유하고 있는 경우에는 그럴 수도 있겠지만, 대부분은 아닐 거예요. 판매를 하면 할수록 손해가 된다는 뜻인데, 그렇게 하는 것은 너무 리스크가 크죠. 행사가 끝났을 때도 사람들이 구매하지 않는다면 손해를 매울 수 있는 기회가 사라지는 것일 테니까요. 

오늘 콘텐츠에서는 독일의 경영석학인 헤르만 지몬과 우리나라의 경영석학인 유필화 교수가 함께 지은 “이익이란 무엇인가?”에서 판매량과 관련해 다룬 내용 중 일부를 공유해 보려고 해요. 

따라서 오늘 콘텐츠의 주제는 판매량을 극대화하기 위한 방법 중 하나인 ‘할인’에 대한 이야기이며, 왜 상품을 할인해서 판매하는 것이 아닌 같은 금액에 상품을 더 주는 의사결정을 하는지, 그리고 이러한 전략이 기업의 가치나 이익을 훼손하지는 않는지에 대해 다뤄볼 예정입니다. 

판매량은 이익에 어떤 영향을 미치는가?

앞서 이익은 가격, 원가, 판매량에 의해서 결정된다고 이야기했었는데요. 계속해서 등장할 용어들이니 간단하게 정의하고 넘어갈게요. 

이 개념을 바탕으로 이익이 계산되는 방식을 수식으로 정리해 볼게요. 단순화하면 이익은 매출에서 비용을 빼면 되죠. 이를 앞에서 이야기한 이익의 동인을 활용해서 수식으로 정의해 볼게요. 

그러면 이익을 높이기 위해서 기업은 어떤 선택지를 가지고 있을까요? 위에서 이야기한 수식에 따르면 선택지는 크게 세 가지로 좁혀져요. 

하나의 단순한 예시를 통해 세 가지 요인(가격, 원가, 판매량)이 이익에 미치는 영향에 대해 이해해 볼게요. 

이 예시에 따르면 이 음료의 매출액은 125만 원이고, 비용은 변동비 50만 원에 고정비 30만 원을 더한 80만 원이 될 거예요. 따라서 실질적인 이익은 45만 원이 되겠죠.

아래 이미지를 통해 각 변인들이 변화함에 따라서 이익이 변화하는 비율이 다른 것을 알 수 있어요. 이 예시에서는 가격이 이익에 가장 큰 영향을 주고, 판매량, 변동비, 고정비 순으로 영향의 크기가 작아진다는 것을 알 수 있죠. 

하지만 편의점과 같이 여러 상품을 판매하는 경우에는 각 상품별 고정비를 분배하는 것이 어렵기에 특정 상품의 판매량에 따른 이익변화율을 구하는 것은 아무래도 불가능에 가깝겠죠. 

이렇듯 고정비와 관련된 복잡한 상황에서 활용할 수 있는 것이 공헌이익이라는 개념이에요. 

공헌이익 개념을 활용하면 고정비와 관련된 복잡성을 제외하고, 이익에 대해서 이야기해 볼 수 있어요. 

지금까지 내용을 통해 판매량이 이익에 어떤 영향을 미치는지에 대해 정리하면 다음과 같아요. 

상품을 할인하지 않고 같은 금액에 더 주는 이유 

그러면 이제 본래 주제로 돌아와 볼게요! 편의점에서 1+1, 2+1과 같은 행사를 하는 것은 이익에 어떤 영향을 줄까요? 단순히 마케팅 활동으로 비용을 지출하고 인지도를 얻겠다는 마음가짐으로 실행하는 것일까요? 

앞서 다뤘던 예시를 바탕으로 1+1 혹은 2+1 행사를 하는 것과, 상품 자체를 할인해 주는 것의 차이에 대해 이야기해 보려고 해요. 이 과정에서는 고정비의 복잡성을 제외하기 위해 공헌이익을 중심으로 생각해 볼 거예요. 

결론을 먼저 이야기하자면 1+1, 2+1 행사를 하는 것이 다음과 같은 측면에서 더 효과적이에요. 

오늘 콘텐츠에서는 이익의 손실이 줄어든다(덜 손해 보고 판다)는 측면에서 두 가지 이야기를 할 거예요. 

위에서 이야기한 것과 같은 조건으로, 한 명의 고객이 음료를 구매하는 상황을 가정해 볼게요. 물론 실제 의사결정 과정은 더 복잡할 거예요. 원래 2개를 구매할 고객인데, 1+1 행사로 구매하게 되어 예상치 못한 이익의 손실(손님은 예상치 못한 이득)을 보게 되는 경우도 있을 테니까요. 

1명의 고객이 음료 1개를 구매하기 위해 편의점에 들어왔어요. 

편의점 사장님이 1+1 행사로 음료를 판매할 때의 결과는 다음과 같아요. 

반면, 음료의 가격을 직접 50% 할인한다면 결과는 다음과 같아요. 

1명의 고객이 음료 2개를 구매하기 위해 편의점에 들어왔어요. 

편의점 사장님이 2+1 행사로 음료를 판매할 때의 결과는 다음과 같아요. 

반면, 음료의 가격을 직접 33% 할인한다면 결과는 다음과 같아요. 

위의 두 가지 경우를 표로 정리하면 다음과 같아요. 두 경우 모두 직접 가격할인을 해 줄 때 보다, 음료를 하나 더 줄 때 공헌이익 측면에서 긍정적인 결과가 나왔어요. 

편의점 사장님의 이익의 손실 규모의 경우에는, 공헌이익으로 비교하면 쉽게 파악할 수 있어요. 

또한, 추가로(덤으로) 주어지는 음료를 편의점 사장님과 고객은 서로 다르게 바라봐요. 

이런 상황은 편의점이 아니더라도 주변에서도 찾아볼 수 있어요. 

전략에서의 시사점 

전략에서 가장 중점적으로 다뤄지는 주제는 아마도 “경쟁"일 거예요. 마이클 포터는 경쟁우위의 방향성은 세 가지가 있다고 이야기해요. 경쟁사보다 더 나은 가격에 제품이나 서비스를 제공하거나, 경쟁사와 다른(차별화된) 가치를 제공해 더 비싼 가격을 받거나, 특정 세그먼트(틈새시장 등)에 집중해 선택한 세그먼트에서 원가나 차별화 우위를 가져가는 것이죠. 

콘텐츠의 처음부터 끝까지를 함께한 세 가지 이익의 요인(가격, 판매량, 원가)는 이 세 가지 경쟁우위와도 밀접하게 연관되어 있어요. 집중화의 경우에는 특정 세그먼트에서 비용 리더십과 차별화 조치를 취하는 것이니 잠깐 빼고 생각해 볼게요. 

많은 콘텐츠에서 이야기했던 것처럼, 전략이란 결국 선택의 문제예요. 

이 선택의 과정에는 오늘 이야기한 요소들 외에도 다양한 변수들이 있을 수 있어요. 모든 고객의 행동을 감히 우리가 예측할 수는 없을 테니까요. 

그럼에도 불구하고 우리가 내린 결정이 어떤 결과를 가져올 것인지 예상(가설)해보는 것은 중요해요. 그래야 지속적으로 개선할 수 있을 테니까요. 

🙏🏻 오늘의 콘텐츠가 일상의 수많은 고민들 중 하나라도 해결할 수 있는 실마리가 되어주었기를 바랍니다.

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