아래와 같은 경험, 모두 한 번쯤은 경험해 보셨을 것 같아요.
- 귀찮은 전화 없이 간편하게 식당을 예약하고,
- 오랜 시간 줄 서서 기다리는 것 없이 여유롭게 다른 곳을 구경하다 알람이 오면 방문하고,
- 점원이 자리로 찾아오는 것을 기다릴 필요 없이 주문하고,
- 지갑 없이 결제하는 그런 경험
코로나 시기를 거치면서 특히 많은 변화가 있었던 것 같은데요. 산업 내 기술이 적용되는 것, 그리고 우리가 음식을 즐기는 문화도 많은 변화가 있었던 것 같아요.
- 산업으로서의 ‘식'은 단순히 먹는 것이 아니라 ‘경험’에 더 가까워진 것 같아요. 과거 맛집이라는 용어가 정말 ‘음식이 맛있는 집’을 의미하는 단어였다면, ‘뷰 맛집', ‘인스타 맛집', ‘분위기 맛집'과 같이 공간에서의 경험으로 확장되어 사용되는 것도 인상적이고요.
- 또한, ‘식'과 관련해 변화한 부분 중 배달과 결제를 빼놓을 수 없을 것 같아요. 배달의민족이 등장하기 전에 배달로 시켜 먹을 수 있는 음식은 굉장히 한정적이었지만, 지금 우리는 대부분의 음식을 배달시켜서 먹고 있어요. 식사, 안주, 음료, 디저트 등 가리지 않고 말이에요.
- 게다가 ‘식'에서 중요한 부분을 차지하는 주류의 온라인 배달은 여전히 폐쇄적인 편이지만 1998년 전통주의 통신판매 허용을 시작으로, 최근에는 현장에서 구매하고 배달해 주거나 온라인에서 주문하고 현장에서 픽업하는 형태의 통신판매가 가능해졌죠.
오늘은 이러한 배경에서 ‘외식경험'이라는 주제로 우리가 공간을 소비하는 방식이 어떻게 변화하고 있고, 그에 따라 기업들은 어떤 선택을 하고 있는지 알아보려고 해요.
- 오늘 콘텐츠를 통해 우리가 산업을 분석하거나, 특정한 상황에서의 문제를 어떻게 넓은 시야로 바라볼 수 있을지 알 수 있을 거예요.
- 고객의 행동과 의사결정에 초점을 맞춘 고객가치사슬(Customer Value Chain, CVC) 개념을 활용해 볼 예정이에요.
오늘 콘텐츠는 다음과 같은 내용을 담고 있어요.
- ‘외식경험’을 위한 우리의 행동과 의사결정 : 고객가치사슬(Customer Value Chain, CVC) 개념을 바탕으로 우리가 방문할 곳을 알아보고, 결정하고, 방문하고, 경험하는 과정이 어떻게 구성되어 있는지 살펴볼 거예요.
- 기업들은 어떻게 기회를 탐색하고 있을까? : 고객가치사슬의 일부 혹은 전체를 점유하기 위해 많은 플레이어들이 뛰어들고 있어요. 기존 대기업은 물론, 우리나라의 빅테크, 그리고 비교적 작은 스타트업까지 다양하죠.
- 앞으로 우리의 ‘외식경험'은 어떻게 변화할까? : 많은 플랫폼 기업들이 고객에게 가치를 제공하면서 새로운 시장을 창출하려 노력하고 있어요. 가장 큰 기회는 어디에 있을지 같이 고민해 보려고 해요. (답은 없지만....)
‘외식경험’을 위한 우리의 행동과 의사결정
고객가치사슬(Customer Value Chain, CVC)는 (아마도) 마이클 포터가 제안한 가치사슬(Value Chain)에서 발전한 개념으로 보여요.
- 마이클 포터의 가치사슬은 기업의 활동(구매-운영-출하-마케팅/세일즈-서비스)에 초점을 맞추고 있어요. 기업이 어떻게 가치를 만들어서 고객에게 전달하는지를 이해할 수 있는 프레임워크에요.
- 고객가치사슬(Customer Value Chain, CVC)은 고객의 행동과 의사결정 단계로 구성돼요. 우리는 이 과정을 이해하고 그 안에서 비즈니스 기회를 발견하는 데 활용할 수 있어요.
- 고객가치사슬을 이해하고 분석하는 것을 통해 우리는 보다 직접적으로 고객의 문제를 파악하고 이를 해결하기 위한 솔루션을 고민할 수 있죠. 즉, 가치사슬은 기업의 활동에 초점을 맞추고 있는 반면, 고객가치사슬은 고객의 문제에 더 포커스를 두고 있는 셈이죠.
- 다른 개념이긴 하지만 제품과 마케팅에서 많이 이야기하는 고객여정지도와 비슷하다고 이해하셔도 큰 무리는 없을 것 같아요!
✅ 혹시 고객가치사슬의 개념이 궁금하시다면, 최근에 업로드된 EO의 영상(하버드 MBA에서 가장 먼저 가르치는 '이 방법' | 디커플링)을 참고해 보셔도 좋을 것 같아요!
- 디커플링(원제: Unlocking Customer Value Chain)의 저자이자 하버드 경영 대학원 교수인 테이셰이라 교수(Thales Teixeira)의 영상이에요!
- 이 개념을 좀 더 깊게 다뤄보고 싶었는데, 아직 책을 읽어보진 않아서, 다음에 책을 읽어보고 다뤄볼게요!
테이셰이라 교수에 따르면 일반적인 고객가치사슬은 일반적으로 평가, 선택, 구매, 소비의 네 가지 단계로 구성돼요. 이후 실제 분석하는 과정에서는 산업이나 제품의 특성에 따라 더 구체적으로 정의할 필요가 있겠죠!
- 평가(Evaluate) : 소비자가 다양한 옵션을 평가해 자신에게 가장 적합한 제품이나 서비스를 찾아요. 이 단계에서는 제품의 특징이나 가격, 품질 등을 비교하는 행동이 이루어지죠.
- 선택(Choose) : 평가 결과를 바탕으로 최종 구매할 제품이나 서비스를 선택해요. 이 과정에서 평가 결과는 물론 지극히 개인적인 선호나 취향, 필요를 반영하게 되죠.
- 구매(Purchase) : 선택한 제품이나 서비스를 실제로 구매하는 단계예요. 당연히 결제와 같은 거래 행동이 포함되겠죠.
- 소비(Consume) : 구매한 제품이나 서비스를 사용하는 단계예요. 이 과정에서 제품이나 서비스가 제공하는 실제 가치를 고객이 경험하게 되는 것이죠.
그러면 우리의 ‘외식경험’을 고객가치사슬로는 어떻게 표현할 수 있을까요?
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