쿠팡에 들어가면 유독 자주 보이는 상품이 있습니다. 이번 글의 핵심은 그 녀석들을 이해하는 것입니다. 구체적으로 리테일 미디어가 무엇인지 알아보는 것이죠.
쿠팡에서 눈에 자주띄고 나를 계속 따라다니는 상품에는 '광고'라는 라벨이 붙어있습니다. 이는 광고 상품이라는 뜻입니다. 쿠팡에서 물건을 판매하는 셀러가 제품의 노출율을 높이기 위해 쿠팡에 돈을 지불하고 광고를 집행 한 것입니다.
쿠팡, 아마존 같은 유통회사가 운영하는 광고 네트워크를 리테일 미디어라고 해요.
가장 일반적인 리테일 미디어 광고 형태는 검색 광고와 디스플레이 광고입니다. 무선 이어폰이라는 검색어를 입력했을때 검색 결과에 우선적으로 노출되는 제품들은 검색 광고가 적용된 것입니다. 메인 페이지나 장바구니, 상품 상세페이지에 광고 라벨과 함께 나타나는 친구들은 디스플레이 광고가 적용된 제품이구요.
이마케터라는 미국의 데이터 분석 회사가 있습니다. 이 회사가 리테일 미디어를 광고 업계의 제3의 물결이라고 칭했어요. 구글 중심의 검색 광고가 제1의 물결이고, 페이스북 중심의 SNS광고가 제2의 물결이라면 리테일 미디어가 그 다음 주자라는 거에요. 엄청난 잠재력이 있다고 평가한 겁니다.
2022년 전세계 리테일 미디어 시장은 약 1,106억 달러 규모였습니다. 2026년까지 이 시장이 약 1,560억 달러 까지 성장할 것으로 추정된다고 해요. 약 40%의 성장 잠재력이 있다는 겁니다.
리테일 미디어의 리더는 아마존 인데요. 24년 4분기 아마존의 광고 매출은 약 173억 달러 였습니다. 약 105억 달러의 광고 매출을 기록한 유튜브 보다 광고로 더 많은 돈을 벌어들인 것이죠.
차별적인 고객데이터가 리테일 미디어의 핵심 성장 동력으로 꼽힙니다.
코로나 이후 온라인 리테일 시장은 급성장 했습니다. 훨씬 더 많은 고객이 훨씬 더 자주 온라인 쇼핑을 이용하기 시작했죠. 이렇다 보니 자연스럽게 리테일 서비스에서 발생하는 절대적인 데이터 또한 증가했습니다.
절대적인 데이터양이 증가한 상황에, 글로벌하게 진행되고 있는 개인 정보 강화 정책으로 리테일 미디어가 광고에 활용할 수 있는 데이터의 경쟁력도 상승했습니다.
짧게 부연해 볼게요. 디지털 광고의 핵심은 유저의 관심사를 파악하는 겁니다. 그 관심사를 기반으로 전환율 높은 광고를 노출시키는 것이 중요하기 때문이죠. 지금까지 디지털 광고 업계는 관심사 파악을 위해 서드파티 데이터에 크게 의존해 왔습니다.
그런데 개인 프라이버시를 강화하는 정책, 특히 애플의 움직임으로 이 서드파티 데이터의 수집이 어려워지기 시작했어요. 서드파티 데이터 수집이 어려워지는 환경에서 중요하게 떠오르기 시작한 것이 퍼스트 파티 데이터입니다.
퍼스트 파티 데이터는 우리 서비스에서 발생하는 데이터를 의미하는데요. 아마존이나 월마트, 쿠팡 같은 회사들이 수집할 수 있는 퍼스트 파티 데이터는 ‘구매 관련 데이터’입니다. 구매 데이터는 굉장히 소중합니다. 사용자의 관심사를 더 정밀하게 파악하는데 이 보다 좋은 데이터가 없기 때문이죠.
온라인에서의 구매 행위는 온라인 유통서비스에서 절대적으로 많이 발생합니다. 다시 말해, 리테일 미디어는 구글이나 메타같은 기존 광고 강자들이 쉽게 확보할 수 없는 데이터를 활용할 수 있는 겁니다. 경쟁력 있고 차별적인 고객 데이터를 이용할 수 있으니 더 효율적인 광고 채널로 자리 잡은것은 당연한 수순이었을 겁니다. 아마존, 월마트의 광고 매출이 빠르게 성장한 이유를 여기서 찾을수 있죠.
사실 커머스 미디어라 불러도 손색이 없습니다.
위에서 유통회사가 운영하는 광고 네트워크를 리테일 미디어라고 정의했는데요. 온라인에서 구매 행위가 일어나는 모든 서비스는 광고 네트워크를 활용할 수 있습니다. 이를 고려하면 리테일 미디어를 커머스 미디어라 불러도 사실 문제될건 없습니다. 모든 커머스 서비스가 고유한 구매 데이터를 활용할수 있으니까요.
예를들어 우버와 리프트는 모두 사용자의 차량 이용 히스토리라는 유니크한 퍼스트 파티 데이터를 활용할 수 있습니다. 언제 승차 공유 서비스를 가장 많이 이용하는지, 목적지 데이터 등을 이용해 장소 이동과 관련된 광고 시장을 타겟 할 수 있어요.
특히 우버는 우버 잇츠와의 시너지를 통해 더 효율적인 광고 수단으로 자리잡았습니다. 우버 잇츠에서는 고객들의 음식 배달 관련 데이터를 수집해요. 이 데이터를 승차 서비스 이용 데이터에 더해 사용자의 관심사를 추적합니다. 더 다양한 데이터를 이용하니, 더 매력적인 매력적인 광고 채널이 된 것이죠.
메리어트 인터내셔널도 마찬가지입니다. 메리어트 인터내셔널은 메리어트 호텔, 리츠칼튼, 쉐라톤 호텔 브랜드를 소유한 기업인데요. 이미 광고 비즈니스에 힘주고 있습니다.
메리어트 인터내셔널은 고객들의 숙박 예약 데이터, 검색 데이터, 여행 선호도 등 자체 서비스에서 발생하는 다양한 퍼스트 파티 데이터를 수집해요. 이 데이터는 다른 서비스가 확보하기 쉽지 않은 ‘여행객’이라는 타겟에 맞춘 유니크한 데이터입니다. 여행이라는 카테고리에 관심있는 유저를 광고로 타겟하는데 이보다 효율적인 데이터는 없겠죠.
아마존, 월마트 같은 유통회사의 영업 이익률은 보통 20% 정도로 높지 않은 편입니다. 반면 리테일 미디어(커머스 미디어)의 영업 이익률은 70~90%로 굉장히 높아요. 리테일러 입장에서 광고 비즈니스는 고마진 사업으로 회사 자체의 수익성 개선에 큰 도움이 되는 수단인 것이죠. 앞으로 더 많은 투자가 이어질 겁니다. 더 가파른 성장도 예상 되고요.
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