관계는 항상 변화합니다. 비즈니스 세계에서 그 변화는 더 다이내믹하죠. 이해관계에 따라 오늘의 내 편이 내일의 적이 될 수 있고, 그 반대가 될 수 있습니다.
지난 몇 년 동안 이해관계가 가장 잘 맞아떨어진 사례를 꼽으라면 마이크로소프트와 오픈AI가 가장 먼저 떠오릅니다. 두 회사의 시너지는 어마어마해요. 상당한 주목도 받았는데요. 협력 관계를 바탕으로 생성 AI라는 거대한 파고 속에서 가장 유리한 위치를 점하고 있습니다.
마이크로소프트와 오픈AI의 역사는 2019년으로 거슬러 올라갑니다. 그때 부터 든든한 파트너로 관계를 유지해 왔습니다. 하지만 최근 두 회사의 관계에 변화가 생기기 시작했습니다. 협력일변도에서 조금씩 미묘해 지고있는그 관계를 한번 살펴볼까 합니다,
급격히 가까워졌습니다
2019년 마이크로소프트가 오픈AI에 10억 달러를 투자했습니다. 두 회사가 가까워지기 시작한 계기였죠.당시 대부분의 투자금은 Azure 서비스 사용권 형태로 제공되었습니다. 오픈AI가 Azure를 무료에 가깝게 사용하도록 바우처 형태로 지급한거에요.
살펴본것 처럼 생성 AI 모델 학습과 서비스 운영에 엄청난 컴퓨팅 파워가 필요합니다. 에저 서비스를 무료로 사용할 수 있다는 측면은 오픈AI 입장에서 굉장한 메리트였습니다. 어마어마한 '비용'을 통제할 수 있으니까요.
투자를 했으니 대가가 있어야겠죠. 이 투자로 마이크로소프트는 강력한 무기를 장착하게 되었습니다. 오픈AI가 개발하는 생성 AI 모델에 대한 판매 라이선스를 확보한 겁니다. 마이크로소프트는 에저 서비스를 통해 오픈AI의 모델을 외부 고객에게 판매하고 있습니다.
변화가 생기기 시작했습니다
23년 4월 마이크로소프트는 130억 달러 규모의 추가 투자를 진행했습니다. 두 회사의 관계는 더욱 돈독해 졌고요. 오픈AI와 함께 마이크로소프트가 생성 AI 시대를 지배할 것이라는 분석이 쏟아진것도 이때부터 입니다.
하지만 영원한건 없습니다. 두 회사 관계에도 변화의 조짐이 보이기 시작했어요. 마이크로소프트가 오픈AI 모델의 판매 라이선스를 확보했다고 말씀드렸는데요. 이 지점에서 ‘협력' 일변도였던 두 회사의 관계에 ‘경쟁'이라는 성격이 더해지게 됩니다.
동일한 제품(오픈AI 모델)을 판매할 수 있다는 의미는 Sales(세일즈) 하는 고객이 겹칠 수 있음을 의미하고, 고객이 겹친다는 의미는 서로 경쟁해야 한다는 것을 의미하니까요.
예를 들어볼게요. Harvey나 Finpilot 같은 외부 고객이 오픈AI 모델 사용을 희망합니다. 이때 가능한 구매처는 마이크로소프트나 오픈AI 두 곳이에요. 당연히 고객 확보과정에서 두 회사는 서로 경쟁하게 되었습니다.
두 회사는 판매되는 모델 수익의 일부를 서로 공유 받는 형태로 영업 활동을 진행하고 있습니다. 하비가 오픈AI를 통해 GPT-5를 구매할 경우, 해당 거래에서 발생한 매출의 20%를 마이크로소프트가 공유 받고, 그 반대의 경우 오픈AI가 매출의 20%를 공유 받는 것입니다.
이러한 수익셰어에도 불구하고 오픈AI와 마이크로소프트는 고객을 ‘직접’ 확보하기 위해 경쟁하기 시작했습니다.
본격적으로 경쟁합니다
2024년 3월 기준 오픈AI의 연 환산 매출이 마이크로소프트의 매출을 뛰어넘었다고 합니다. 미국 매체를 인용한 것인데요. 오픈AI 모델 비즈니스의 연 환산 매출이 10억 달러를 넘어 마이크로소프트 보다 소폭 높다고 해요.
물론 마이크로소프트가 오픈AI 모델을 판매하며 벌어들인 매출보다 높다는 겁니다. 동일한 제품을 판매하지만 오픈AI가 마이크로소프트를 앞선다니 인상적이죠.
오픈AI는 연구 개발에 집중했어요. 비교적 늦은시기인 23년 하반기부터 내부 세일즈 인력 구성에 힘썼죠. 반면 마이크로소프트는 당연히 효율적인 세일즈 네트워크를 보유하고 있을겁니다. 그럼에도 오픈AI가 더 세일즈를 잘했다는건 눈여겨 볼만 합니다.
마이크로소프트와 오픈AI는 고객 확보를 위해 각자의 장점을 차별화 했습니다.
마이크로소프트는 보안과 할인이라는 두 가지 요소에 집중했어요. 오픈AI가 담보할수 없는 보안 역량과 에저 서비스와 함께 활용할 경우 적용하는 번들 할인을 무기로 고객에 어필 했어요.
오픈AI는 최신 모델을 가장 먼저 사용할 수 있다는 점과 고객 니즈에 맞는 기술 지원이 가능하다는 이점을 강조하며 고객을 확보하고 있습니다.
더 복잡해지고 있습니다
이미 많이 변화한 두 회사의 동맹이 앞으로 더 복잡해질 것 같습니다. 몇가지 요인이 있는데요.
먼저, 더 많은 기업들이 오픈AI의 새로운 파트너가 되기 위해 노력하고 있습니다. 엔비디아는 최근 오픈AI 투자에 참여했습니다. 애플은 투자에 참여하지 않았지만 다른 형태로 이미 오픈AI와 새로운 관계를 형성하기 시작했죠.
미국에서는 스타게이트 프로젝트가 출범했습니다. 소프트뱅크, 오라클 등도 오픈AI와 가까워 지기 시작했습니다. 이처럼 오픈AI는 인기가 좋습니다. 다른 거인들이 오픈AI와 가까워지고 있으니 마이크로소프트와 오픈AI의 관계는 더 복잡해질 겁니다.
마이크로소프트의 내부 변화도 주목해야 하는 요인입니다. 마이크로소프트는 생성 AI 모델 개발사인 미스트랄 AI에 투자했어요. 오픈AI 이외의 다른 플레이어를 동반한 생성 AI 생태계 확장을 검토하는 겁니다. 자체 모델 개발에도 속도를 내고 있어요. 마이크로소프트도 오픈AI에 대한 의존성을 낮추기 위해 다변화 전략을 추구하고 있는거죠.
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