이번 글은, 세상의 모든 마케팅 시리즈의 첫 번째 글입니다.
시리즈를 홍보하는 내용을 쓸까도 생각했지만, 어떤 내용을 다룰지 설명하는 것보다
바로 결과물을 보여드리는 것이 좋을 것 같아 첫 글로 바로 시작하게 되었습니다.
이 시리즈에서는,
우리가 평소에 마케팅 전략이라고 생각하지 못했던,
그러나 그 전략이 적용되어
좋든 나쁘든 많은 사람을 설득한 사례들을 다루는 시리즈로 만들어보고자 해요.
첫 글은, 바로 신천지의 마케팅 전략,
신도를 물색하고 모으며 수익화까지의 과정을 중심으로 마케팅 전략을 다루고자 합니다.
그들이 사회적으로 인정받지 못하는, 이단이라는 엄청난 페널티를 가지고도
20만 명 이상의 신도를 모으고, 수익화할 수 있었던 그 전략,
이번 글에서 모두 다루어 보겠습니다.
* 이 글은 어떤 방식으로든 이단을 포함한 어떤 집단을 지지하지 않으며, 인사이트 목적의 방법론 정리를 위한 글입니다.
신천지, 어느 정도 규모의 집단인가?
신천지라 불리는 종교의 풀 네임은 '신천지예수교 증거장막성전' 이며,
기독교와 유사하지만, 그와 다른 종착점을 가진 '이단 종교' 로 알려진 집단입니다.
국내에서는 사이비 종교계에서 가장 큰 규모와 인지도를 가진 집단이며,
모든 분야의 1위가 그렇듯 큰 규모와 그들만의 노하우를 가지고 있습니다.
공식 자료와 비공식 자료에 걸쳐 그들의 규모를 살펴보았을 때,
신도 수는 실제로 24만~30만 명 사이(2023년 기준),
자본 및 자산은 5,500억~6,000억 원 대, 연간 현금 흐름은 1조 원 내외로 추정되어요.
연간 수입은 약 2,000~3,000억 원으로 추측되며
부동산 자산과 총 재산 규모를 더하면 약 2조 원 이상의 집단으로 추정됩니다.
물론 공식적인, 공신력 있는 집단이 아니다 보니 100% 신뢰하기에는 어렵지만
대략적으로 봤을 때 그 규모는 BGF리테일, 카카오게임즈와 맞먹는 대기업 자회사급의 규모입니다.
숫자로만 보아도 엄청난 규모인데요,
그들은 어떻게 이렇게 수많은 신도를 포섭하고, 수익화 모델을 만들어
저렇게 큰 자산규모를 가지게 되었을까요?
이제부터 두 개의 글로 그 방법을 다루어 보겠습니다.
첫 번째 글은 신도의 모집 과정, 두 번째 글에서 본격적인 수익화 모델을 다루어 볼게요.
신천지의 비결은 수많은 '퍼널'이다.
제가 해석하고자 하는 방식으로
신천지의 신도 모집과 성장 비결을 이해하려면,
그로스 마케팅에서의 핵심인 '퍼널'의 개념을 이해해야 합니다.
간단히, '퍼널'은, 깔때기라는 뜻으로, 고객이 구매를 결정하기까지의 수많은 단계를 일컫는데요,
위의 예시가 좋아서 이미지를 보시면 더 이해가 쉬우실 것 같아요!
위의 퍼널을 고객이 '차근차근' 밟게 하여, 조금씩 스며들게 하며,
모집/마케팅 담당자는 각 퍼널에서 다음 단계로 넘어갈 때의 문제를 정의하고 해결하는 방식이
그로스 마케팅입니다.
퍼널이 주목받기 시작한 것은, 경제의 성장이 느려지고 물건의 '필요'가 줄어들며
고객의 구매 의사결정이 보다 철저하고 깐깐해졌고,
이런 고객을 설득하기 위해서는 한 번의 메시지가 아닌
선뜻 구매의 의향이 없던 고객을 순차적으로 설득하여
차근차근 관여도를 올림으로써 구매까지 이어지도록 하는 전략이 필요했기 때문입니다.
현재 재직 중인 팀스파르타를 예로 들자면,
고객이 당장 4개월 풀 타임 부트캠프를 듣는 결정을 하기 전에,
1. 지하철 광고를 통해 저희 회사가 IT 교육을 제공함을 인지하고,
2. AI 활용법이 궁금해 스파르타코딩클럽 무료 강의를 듣다가,
3. 취업 준비 중 이력서나 면접 준비 레퍼런스가 필요해 자료를 다운받고,
4. 코딩 테스트 챌린지와 취업 특강에 참여해 도움을 받다가,
5. 내가 관심있는 분야의 국비지원 무료 부트캠프를 광고로 접한 이후에는
6. 전문가와의 상담, 블로그 콘텐츠를 읽으며 합류 여부를 고민한 뒤,
7. 최종적으로 등록하는 방향으로 구매로 전환되는.
위와 같이 단계별로 퍼널을 밟으시도록 유도하며
순서대로 유저의 관여도를 높임으로써,
최종적으로 많은 시간이 드는 결정을 할 수 있도록 합니다.
이 원리가, 신천지에서도 그대로 적용됩니다.
직관적으로 생각해볼 때,
누군가가 '신천지에서 나왔습니다. 새로운 종교에 대해 들어보실래요?' 라고 한다면, 아무도 현혹되지 않을 것입니다.
그렇지만, 믿을 만한 사람이 함께 도예, 미술 등 관심있는 분야의 강의를 듣자고 한다면요?
신천지의 잠재 고객에 확보되는 첫 단계는 위와 같은 일반적 상황입니다.
누구나 한 번쯤 생각해 볼 만한 가벼운 선택이에요!
그들은 '절대', '절대로' 처음부터 본인들의 정체를 드러내지 않습니다. 그렇다면 바로 이탈해 버릴 테니까요.
일단 신천지임을 숨긴 채 잠재 고객, 신도를 확보한 뒤, 그들은 촘촘하게 설계한 여러 단계를 거쳐
완전히 관여도가 없던 일반인을 헌금을 내고 새로운 신도를 모으는 고관여자로 바꾸게 됩니다.
이제 신천지의 비결이 '퍼널'이라는 것에 대해 이해하셨다면,
구체적으로 그들의 퍼널이 어떻게 설계되었는지 정리해 보겠습니다.
퍼널 설계만큼 중요한, 치밀한 타겟 고객 설계와 후크
그들의 비결은 퍼널이지만, 퍼널 설계로 모든 것이 시작하지는 않습니다.
가장 먼저, 어떤 사람들을 퍼널에 유입시킬지 정하는 것이 먼저이면서, 매우 중요하죠!
고객이 누구인지 정하지 못한다면, 퍼널을 고객에게 최적화할 수 없을 뿐더러
최적화된 퍼널이라도 그에 맞는 고객을 불러오지 못한다면 무용지물이 될 뿐입니다.
그들의 타겟 설계는 매우 치밀하며, 그 타겟에 맞는 정확한 후크, 제안을 제공하고 있기에,
그 내용부터 다루어 보겠습니다.
직장에 다니며 대부분의 시간을 일터에서 보내고,
퇴근 후에는 육아와 재테크에 전념하는 30~40대의 사람들과
대학교에 다니며 하루 4시간 내외의 수업을 듣고, 미래와 진로에 대한 걱정과 고민이 많고, 새로운 사회적 네트워크를 원하는 20대 초중반의 사람들 중 누가 그들에게 더 좋은 고객일까요?
분명히 후자일 것입니다.
가용 시간, 평소의 고민, 니즈 등의 측면에서 종교를 통해 해결할 수 있다고 설득하기에 상대적으로 쉽기 때문이죠.
그렇기에, 그들의 대부분의 타겟은 20대입니다.
보다 설득하기 쉽고, 문제를 해결해 줄 수 있다고 속이기 쉬운 집단에 집중하는 것입니다.
이러한 치밀한 타겟 설계는, 그들의 아웃풋인 신도 비율에서의 결과로 나타나는데요,
실제로 신천지 수료생의 연령대는 위와 같이 20대가 55%, 30대가 12%로,
20~30대가 거의 70%에 육박하고 있어요.
그들이 전 연령대의 타겟을 대상으로 신도들을 모으려고 했다면,
분명 성공률이 떨어지고 많은 예산이 들며 효율성이 떨어졌을 것입니다.
그렇기에, 이처럼 분명한 타겟의 특성을 정하고, 그 특성에 맞는 퍼널을 설계하여
치밀하고 정교하게 관여도를 높여가는 전략을 취하고 있어요.
첫 번째 퍼널 : 보상을 통한 잠재고객 정보 획득
이렇게 타겟을 뾰족하게 정했다면, 그들이 혹할 만한 제안으로 신도를 확보합니다.
보통 초기 유입 단계에는 유저의 관여도가 필요 없는, 무료 혜택이나 한정 기간을 강조하는데,
그들 또한 이 첫 단계를 치밀하게 설계했어요.
음료 시음 행사나 고가의 체험을 무료로 제공하여 참여를 유도하고 인적사항을 확보하는데,
그 과정에서 추첨에 당첨이 되었거나, 소수에게 한정된 혜택임을 강조하기도 합니다.
실제로 20대는 새로운 경험에 열려 있고, 자산 규모가 작은 특성이 있기에,
이러한 경험을 무료로 제공하는 것은 20대의 특성에 매우 잘 맞는 후크라고 볼 수 있어요.
이 과정을 통해 본인도 모르는 사이에 신천지의 잠재 고객 리스트에 올라가게 됩니다.
이때까지는 전혀 일체의 종교색을 보이지 않으며,
고객에게 아무 것도 요구하지 않으며 오히려 베푸는 전략을 취합니다.
마케팅 용어로 하면 UA, User Acquisition이라는 유저 확보 단계로서,
수익화의 목적이 아닌, 잠재고객 확보를 목적으로 예산과 비용을 소진해도 되는 단계이며,
그들은 치밀하게 고객의 특성에 맞는 혜택과 메시지로 잠재 고객의 정보를 확보하고 있어요.
당장은 수익 없이 비용이 들더라도, 결국 수익으로 이어질 고객을 많이, 깊게 확보하는 데 집중합니다.
이렇게 정보를 확보한 뒤, 바로 포섭에 들어가느냐, 아닙니다.
그들의 네트워크를 활용해 핵심 고객의 직업, 관심사, 거주지 등
수많은 정보들을 추가로 수집하는 준비 과정을 거칩니다.
지인들을 섭외하기도 하고, 평소 관심있는 분야나 취미, 인간관계, 자주 가는 장소 등을 다각적으로 파악하죠.
고객의 정보를 파악하는 것, 특히 다각적으로 파악하는 것은
마케팅에서도, 사업에서도 매우 중요한 요소입니다.
모두에게 통하는 단 하나의 메시지가 주목받던 시절이 있었지만,
이제는 각자의 문제를 최대한 파악하고 그에 딱 맞는 개인화된 메시지를 제공하는 것이 트렌드가 되었어요.
같은 원리로, 신천지는 잠재고객의 정보가 충분히 파악되었다고 판단될 때 본격적인 액션을 시작합니다.
두 번째 퍼널 : 문제 해결 프레임으로 시작하는 교육 과정
자, 그러면, 이러한 과정을 통해 신천지가 고객의 연락처와 정보를 확보했다고 할 때,
이들은 신천지의 고객이 되었다고 할 수 있을까요? 전혀 아니겠죠!
그들이 말하려고 하는 교리나 가치에 대해 전혀 모르고,
그것을 알아가는 과정 중에도 있지 않으니까요.
그렇기에, 고객의 페르소나가 그들의 타겟에 맞고, 충분한 정보가 확보되었다고 판단되었을 때,
그들은 타겟의 문제를 해결해주겠다는 방식으로 접근합니다.
'나는 왜 이렇게 불안할까?', '내 죄를 고해성사할 수 있을까?', '신은 존재할까?'와 같이,
누구나 한 번쯤 고민해 보았을 문제를 먼저 제안하고,
삶에서의 문제를 푸는 방식으로 '성경 공부' 를 제안합니다.(절대 신천지임을 밝히지 않고),
그리고 성경 공부를 통해 어느 정도 관여도가 높아졌다고 생각할 때 신천지임을 드러내게 됩니다.
실제로 신천지에 유입되는 사람들 중 다수는, 처음에는 종교 활동인 줄 모르거나,
혹은 '성경 공부' 정도로만 인지하고 있다가,
친절한 사람들과 좋은 경험을 하게 되자, 점점 그들과 함께하는 시간이 늘어나고,
충분히 그들과 가까워졌을 때, 본격적인 종교 활동의 제안을 받게 된다고 합니다.
제안을 받았을 때는 이미 가까운 사람들이 생기고, 어느 정도 그 내용에 설득된 상태가 되어 있죠.
자, 그런데, 사실 신천지가 사이비라는 것은 많은 사람들이 이미 아는 사실인데,
그들이 친절했든, 나에게 뭘 해줬든 이단이라는 것을 아는 사람들이라면
바로 그 관계를 끊고 이탈하지 않을까요?
주위에서 그곳에서 빠져나오라고 말해주는 사람들도 있을 테구요!
즉, 유저 확보 이후, 신천지의 신도 교육 과정으로 합류시키는 과정에서의
이탈이 당연히 발생하겠죠!
그들은 이 이탈을 다양한 방법으로 막고 있습니다.
신천지임을 알고도 이탈하지 못하게 하는 3가지 장치
신도들의 이탈을 어떻게 막을 수 있을까요?
예전처럼 가둬 놓는다거나 물리적으로 막는 것은 많이 줄어들었다고 하며,
그들의 큰 전략은 3가지 정도로 정리할 수 있습니다.
1. 적극적인 선전자료 - 보고 싶은 것만 보며, 반대 집단을 배척하도록
2. 복음방 - 내 믿음을 더 확신하게 해주는 신도와 예비 신도 간의 좋은 경험
3. 한정성 - 특정 인원 안에 들어야만 구원받을 수 있다, 한정 인원에게만 주어지는 혜택
위의 3가지 전략을 이제부터 상세히 다뤄볼게요!
1. 믿고 싶은 것만 믿을 수 있도록 하는 선전자료
위의 기사, 내용을 제외하고 보았을 때, 이상한 점이 느껴지시나요?
그냥 우리가 평소에 보는 번듯한 기사, 뉴스의 형태를 띠고 있죠!
신천지에서는 적극적으로 자체 보도 매체를 활용하여 위와 같은 긍정적 이미지의 자료를 제작합니다.
이러한 자료는 새로운 신도들을 모집하는 역할도 있지만,
더 큰 역할은 이러한 자료들을 모집 과정 중인 신도들에게 노출시킴으로써,
주위 사람들과 사회에서 아무리 이단이라고 하여도 자신의 신천지에 대한 믿음을 유지할 수 있도록,
즉, 믿음을 유지하기 위해 보고 싶은 것들을 보고, 이탈하지 않도록 하는 역할입니다.
결론적으로, 매번 이러한 기사와 자료들만 보다 보면,
신천지라는 집단에는 문제가 없는데, 세상 사람들이 오해를 하고 있는 것으로 착각할 수 있는 것이죠!
2. 매일매일 나에게 좋은 경험을 제공하는 복음방
두 번째, 현재는 꽤나 많은 사람들에게 알려져 있는 그들의 모집 과정의 핵심인 '복음방' 입니다.
'복음방' 은 말 그대로 복음을 공부하는, 다같이 모여서 성경도 공부하고 밥도 먹고 고민도 얘기하는,
신도와 예비 신도가 모여 있는 일종의 스터디 그룹입니다.
이 그룹은 아래의 미혹 과정에 나와 있듯, 본격적인 신천지의 교리 교육 과정 전에
친분과 신뢰를 형성하고, 성경 공부를 통해 관여도를 높여주는 역할을 합니다.
복음방의 역할은, 위의 다양한 자료와 친절함, 좋은 경험으로 생성된
예비 신도들의 신념을 매일 확신시켜주는 역할을 합니다.
어떠한 생각이 확신이 되려면 그를 증명하는 현실에서의 경험이 필수적으로 필요한데요,
이 복음방에서는 예비 신도들에게 친절함과 상담, 성경 공부 등의 좋은 경험을 계속해서 제공하면서
다음 단계로 넘어갈, 본격적으로 교육에 참여할 동기를 제공하게 되어요.
이 정도가 되면, 충분한 관여도가 생긴 예비 신도들은
세상 사람들은 욕하지만 다들 좋은 일도 많이 하시는 분들이고,
실제로 얘기해봐도 친절하고 예의 바른 분들인데, 사실 충분히 좋은 곳인 것 같아!
라는 생각을 가지게 되죠!
3. 내 시간을 쓸 가치가 있는 분명한 목표와 한정성
자, 그러면, 이제 신천지가 좋은 곳이라는 착각을 가지게 되었다고 했을 때,
바로 돈과 시간을 쏟아붓게 될까요? 아닙니다.
그들이 얻고 싶어할 분명한 아웃풋과 목표점이 있어야 합니다.
모든 제품과 서비스가 그렇죠!
자동차 회사는 가족이나 가까운 사람들과 멋진 차를 모는, 행복한 모습을 보여주고
가전 회사는 우아하고 편리한 삶의 모습을 보여주듯,
신천지 또한 그들과 함께하면 얻을 수 있는 분명한 목표가 있어야 사람들이 돈과 시간을 투자하겠죠!
그리고, 그 목표가 한정된 사람만 얻을 수 있는 거라면, 더 얻고 싶을 것입니다.
그들이 제시하는 목표는, 14만 4천명만 얻을 수 있는 '육체 영생' 입니다.
그게 말이 되냐, 어떻게 그 말을 믿을 수 있냐고 할 수 있지만,
이 교리를 들었을 때는 이미 어느 정도 공부도 했고, 신뢰감이 있는 신도들에게 이야기를 듣는,
관여도가 꽤나 상승한 상태이기 때문에,
이 교리를 믿을 수밖에 없는, 어쩌면 간절하게 믿고 싶은 상태에 있기에, 가능한 목표입니다.
이렇게 일부만 영생하고 나머지는 필멸자로서 죽는다라는 시나리오는 '조건부 종말론' 이라고도 불리는데요,
신천지 외에도 다양한 이단 종교에서는 이러한 조건부 종말론을 다루고 있어요.
당연히 찾아올 죽음에서 나만 벗어날 수 있고, 영원한 행복을 얻을 수 있는데
그것이 한정된 사람들에게만 주어지는 혜택이다. 라는 분명한 목표를 제시하여,
자연스럽게 신도들이 그 목표를 향해 돈과 시간을 쏟도록 유도합니다.
최근에는 신도 수가 14만 4천 명이 넘어서 그 교리를 계속 변경하고 있다고 하는데,
꼭 육체영생이 아니어도 그들은 교육 과정, 수료식, 정기적인 집회, 이만희 총회장과의 만남 등등
촘촘한 보상과 단계를 설계하여, 신도들이 끊임없이 다음 단계로 나아가도록 유도하고 있어요.
이렇게 오래동안 다음 과제를 위해 노력하도록 해야, 이탈이 방지됨과 동시에
그들의 노력과 헌금을 통해 수익화를 지속할 수 있으니까요!
신천지 마케팅 전략 첫 글을 마무리하며
여기까지, 신천지의 모집 전략을 다루는 첫 글은 마무리하겠습니다.
다음 글에서는, 신도가 신도를 계속해서 모으는,
'네트워크 마케팅'을 이들이 어떻게 수행하고 있는지, 수익화는 어떻게 이루어지는지를 다루어 보려고 해요.
스스로 조사하면서도 그들의 치밀함에 놀라면서도 배우는 점들이 많았는데요,
글을 적으며 신경쓴 부분은, 그들의 전략에서 배울 점이 있다고 해서
조금이라도 그들을 옹호하거나 지지하는 방향성으로 가지 않도록 하는 것이었어요.
목적과 결과가 어떻든, 오히려 알아야 그들에게 당할 수 있는 가능성을 줄일 수 있기에
계속해서 균형을 지키며 글을 작성해 볼게요!
읽어 주셔서 감사합니다.
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